Lorsque vous êtes assis sur votre canapé à regarder la télévision ces jours-ci, vous avez probablement votre appareil mobile à proximité, prêt à être vérifié pendant toute accalmie de la diffusion – comme, par exemple, dans les pauses publicitaires – n’est-ce pas?
Il s’agit d’une tendance de plus en plus courante à regarder la télévision – et c’est logique. Vous gardez votre téléphone à proximité au cas où quelqu’un appelle de toute façon, et vous savez que vous pouvez consulter votre flux Facebook ou Instagram à tout moment via le même. Ainsi, lorsque ces gros blocs de 6 à 10 publicités télévisées arrivent, vous avez le temps. Pourquoi ne pas simplement vous enregistrer et voir s’il y a de nouvelles mises à jour dans vos flux sociaux?
Le problème, du point de vue de la publicité, c’est que les publicités télévisées sont chères et, bien qu’elles puissent offrir une portée basée sur le nombre de téléspectateurs, leur efficacité a été indéniablement réduite par l’évolution des comportements habituels.
Mais à quel point est-ce important? C’est ce que l’équipe de recherche de Facebook a cherché à découvrir dans son dernier rapport, qui examine les habitudes de visionnage de la télévision et de deuxième projection dans six pays (Brésil, France, Allemagne, Indonésie, Royaume-Uni et États-Unis). Voici un résumé de leurs principales conclusions.
Tout d’abord, l’équipe de Facebook a constaté que pendant les émissions de télévision, les téléspectateurs prêtent désormais attention à leurs appareils mobiles 28% du temps – et pendant les pauses publicitaires, cela augmente en moyenne à plus de 50%.
Les résultats varient selon la région – aux États-Unis, par exemple, la répartition entre la programmation et les pauses publicitaires est assez étroite, ce qui montre que les téléspectateurs vont et viennent vers leurs appareils mobiles tout au long de l’émission qu’ils regardent.
Au Brésil, le changement d’usage entre les deux éléments est beaucoup plus prononcé.
(Cela signifie-t-il que les émissions télévisées brésiliennes sont vraiment bonnes ou que leurs publicités télévisées sont vraiment mauvaises?)
L’étude a également révélé que les participants plus jeunes étaient beaucoup plus susceptibles que les auditoires plus âgés de faire du multi-écran pendant les pauses publicitaires télévisées.
«Les participants âgés de 18 à 24 ans regardaient leur téléphone intelligent 60% du temps pendant les publicités télévisées, et les personnes âgées de 45 ans et plus le faisaient 41% du temps. Cela peut être dû au fait que beaucoup de ceux qui ont grandi avec le mobile le vérifient plus par réflexe. Lors du visionnage d’émissions télévisées non publicitaires, il n’y avait pas de différence statistiquement significative entre les générations. «
Les résultats soulignent les rapports plus larges selon lesquels les jeunes générations deviennent de plus en plus « aveugles » à la publicité traditionnelle – bien que les données ici suggèrent qu’elles ne sont pas tellement activement opposées aux publicités traditionnelles, elles ont juste plus d’options à portée de main.
Alors que les générations plus âgées, comme le note Facebook, sont plus habituées à s’asseoir à travers des publicités, les jeunes utilisateurs sont également sensibles aux différentes options de contenu dont ils disposent, ils savent donc qu’ils n’ont pas à s’ennuyer. Ils peuvent simplement porter leur attention sur autre chose, puis se reconnecter quand ils le souhaitent.
Si vous avez déjà entendu quelqu’un dire que les marques doivent faire de meilleures publicités afin d’attirer les consommateurs modernes, c’est l’illustration parfaite de pourquoi – les plus jeunes, s’ils ne sont pas intéressés, ne resteront tout simplement pas captifs. public, ils n’ont pas besoin de faire le compromis entre le contenu publicitaire affiché pour «payer» le privilège de visionner la programmation.
Même si votre fournisseur de publicité télévisée vous dit que vous avez atteint un million de téléspectateurs, vous devrez probablement diviser ces statistiques d’audience par les pourcentages indiqués ici pour chaque groupe démographique – ce qui réduit la portée potentielle des 18-24 ans d’environ 60%, pour exemple, peut être plus précis.
Donc, si les consommateurs ne regardent pas les publicités télévisées, comment les atteindre – où passent-ils leur temps lorsqu’ils se tournent plutôt vers leurs appareils connectés?
De plus en plus, selon Facebook, ils se tournent vers les applications sociales.
Comme expliqué par Facebook:
«En moyenne, lorsque les participants détournaient leur attention de la télévision pour regarder leurs smartphones, les deux principales catégories d’applications étaient les applications sociales et de messagerie. Les Indonésiens utilisaient le plus les applications sociales et les Brésiliens passaient plus de temps à la messagerie que les habitants de tout autre pays étudié. Parmi les participants, ceux du Royaume-Uni ont vérifié davantage les applications d’actualités que ceux des autres pays, et en France, les gens ont joué à des jeux mobiles plus que partout ailleurs. »
Bien sûr, il s’agit d’une étude Facebook, vous vous attendez donc à ce qu’ils trouvent cela – mais en même temps, cela ne rend pas les résultats moins corrects.
Il en va de même pour cette prochaine constatation clé du rapport:
«Les téléspectateurs se tournent souvent vers la famille d’applications Facebook. Au cours de notre étude, 55% du temps passé sur les smartphones a été consacré aux applications appartenant à Facebook – Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger. Et Facebook et Instagram figuraient parmi les cinq principales applications utilisées par les participants dans tous les pays étudiés. »
Bien sûr, Facebook aurait trouvez cela – mais même de manière anecdotique, vous avez probablement l’impression que cela sonne vrai.
Facebook possède les applications sociales et de messagerie les plus utilisées dans le monde occidental, et bien qu’il y ait aussi sans aucun doute un nombre considérable d’utilisateurs qui s’enregistrent sur Twitter (en particulier lors d’événements télévisés en direct) et Snapchat (parmi les jeunes utilisateurs), l’essence du rapport est toujours la même.
Si vous voulez vous assurer de maximiser votre portée publicitaire, vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux données d’audience TV – vous devez augmenter vos campagnes avec un accompagnement social dans la mesure du possible pour capitaliser sur l’attention détournée.
Facebook souligne la même chose dans son résumé:
«Dans« l’économie de l’attention »d’aujourd’hui, il est essentiel de comprendre comment votre public consomme différents médias et d’aligner votre plan marketing en conséquence. D’ici 2019, on prévoit que les gens aux États-Unis passeront autant de temps sur mobile qu’à la télévision chaque jour, et notre étude montre qu’ils utilisent souvent les deux appareils ensemble. Cela signifie qu’un plan marketing efficace doit inclure des campagnes sur les deux écrans.«
Bien entendu, toutes les entreprises n’auront pas la capacité budgétaire de gérer les deux.
Pour ceux qui peuvent se permettre une campagne publicitaire télévisée, cela peut valoir la peine de raser un peu les dépenses de l’élément TV, puis de les réaffecter à une poussée sociale d’accompagnement.
Pour ceux qui n’ont pas les moyens de se payer des publicités télévisées, vous n’avez pas à perdre face aux marques avec des budgets plus importants – grâce au ciblage intelligent, il est possible d’atteindre votre public avec des publicités liées au contenu télévisé le plus populaire à tout moment.
Ainsi, même si vous ne pourrez peut-être pas lancer une campagne hybride télé / sociale, vous pouvez, par exemple, chercher à toucher votre public sur Facebook avec du contenu lié à l’émission télévisée qu’ils vont probablement regarder. Une quincaillerie peut optimiser ses dépenses publicitaires sur Facebook pour afficher son contenu publicitaire lorsque l’émission de rénovation domiciliaire la plus populaire est diffusée à la télévision, ou une marque qui tente de toucher des utilisateurs plus jeunes peut se concentrer sur le temps d’antenne du dernier hit de télé-réalité pour afficher leur Annonces Instagram.
Quoi qu’il en soit, les données soulèvent certainement des points de discussion pertinents pour les spécialistes du marketing.
Vous pouvez lire le rapport complet de Facebook «Mesurer le multi-dépistage dans le monde» ici.
