Facebook a publié un nouveau rapport de recherche qui fournit des pistes de réflexion intéressantes aux marques cherchant à tirer le meilleur parti des réseaux sociaux en tant que plate-forme de sensibilisation, en mettant l’accent sur le contenu vidéo.
Le rapport, intitulé « Nouveau support, nouvelles règles : la publicité vidéo à l’ère du mobile », souligne la nécessité de comprendre l’évolution des comportements des consommateurs – et pas seulement en termes de supports à travers lesquels ils consomment des médias, mais aussi la manière dont ils utilisent chaque support spécifique, et comment les annonceurs peuvent y puiser pour produire de meilleurs résultats.
Par exemple, la première conclusion clé du rapport concerne la consommation de télévision et le degré d’activité des utilisateurs de Facebook pendant les émissions de télévision.
« Nous avons examiné l’activité Facebook de 537 personnes qui ont déclaré avoir regardé la première saison d’une émission télévisée populaire. À chaque pause publicitaire, leur utilisation de Facebook a augmenté. »
Pour confirmer leurs conclusions, Facebook a également examiné l’activité Facebook comparative de ceux qui n’ont pas regardé l’émission.
Comme vous pouvez le voir, selon ces données, les utilisateurs détournent leur attention des publicités télévisées – ce qui est important à noter car la publicité télévisée, malgré ces habitudes de consommation changeantes, représente toujours une industrie de 72,01 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis. Essentiellement, Facebook suggère que cet argent pourrait être mieux dépensé là où les gens font attention – c’est-à-dire sur Facebook – mais il y a quelques points de données clés supplémentaires dans le rapport de Facebook à considérer également dans ce changement.
Le changement plus large en jeu ici est le mobile, et la façon dont nous en sommes venus à compter sur nos appareils mobiles comme alternative de divertissement constante – lorsque nous nous ennuyons avec quelque chose, n’importe quoi devant nous, nous pouvons facilement passer à notre appareil mobile .
Comme expliqué par Facebook :
« Sur les smartphones, les gens contrôlent totalement ce qu’ils voient – où et quand ils veulent le voir. Et ils exercent ce pouvoir à tout moment. Lorsque la télévision ne retient plus leur attention, ils décrochent leur téléphone. Téléphone en main, ils parcourent les flux et se déplacent entre d’autres applications et sites. »
Mais ce changement met également plus de contrôle entre les mains des consommateurs – ils ont plus de capacité à ignorer ce qu’ils n’aiment pas, à choisir ce avec quoi ils s’engagent, plutôt que d’être obligés de rester assis à travers des messages non liés. Ce contrôle a rendu plus important que jamais pour les annonceurs de s’aligner sur les comportements des utilisateurs, car la diffusion intrusive n’est tout simplement plus aussi efficace.
Soulignant cela, Facebook note que lorsque les vidéos sont lues automatiquement sur leur plate-forme, les gens les regardent pendant 16,7 secondes en moyenne, alors qu’ils regardent des publicités vidéo sur Facebook pendant 5,7 secondes en moyenne. C’est nettement inférieur à la durée d’une publicité télévisée ordinaire.
« Malgré des efforts sans fin et une expertise approfondie, aucune plate-forme mobile n’a prouvé qu’elle pouvait soutenir le quotidien. Des spots de 30 secondes à l’échelle que la télévision offrait autrefois. Les spots télévisés conçus pour un public captif ont du mal à retenir l’attention sur mobile et ne sont pas regardés tout du long. »
En ce sens, Facebook ne critique pas tant l’efficacité comparative des publicités télévisées, mais note qu’avec l’attention se déplaçant vers leur appareil mobile, les moyens par lesquels vous diffusez votre message doivent changer. Les comportements de consommation ont évolué – vous devez faire évoluer votre messagerie au fur et à mesure.
Afin de réussir dans ce nouveau paysage, Facebook a fourni quelques bonnes pratiques clés à prendre en compte, qu’ils ont développées après avoir parlé avec certains de leurs annonceurs les plus performants.
Ces conseils sont :
1. « Créer une toute nouvelle création pour mobile de forme courte »
C’est dans le sens que nous avons entendu plusieurs fois auparavant – avec la baisse des taux d’attention des consommateurs, vous devez les saisir dans les premières secondes afin de les arrêter lorsqu’ils font défiler leur flux.
Facebook fait également une note très importante ici :
« Utilisez des outils, des techniques et des styles natifs pour mobiles pour faire écho au contenu organique que les gens aiment voir. »
Cela correspond à l’essor du contenu généré par les utilisateurs et du marketing d’influence – l’approche qui fonctionne le mieux est souvent alignée sur les raisons pour lesquelles les gens se rendent sur ces plateformes en premier lieu, et cette raison n’est pas de diffuser des publicités.
Regardez ce qui fonctionne – pas seulement pour les marques mais pour les publications générales – et essayez d’intégrer cette approche dans votre stratégie pour vous assurer que vous fournissez les types de matériel que les gens veulent voir et avec lesquels ils s’engagent.
2. « Réorganisez-vous pour tester et mesurer les publicités sur un cycle hebdomadaire, pas tous les six mois. »
Étant donné le rythme de l’évolution de l’espace social, il est important de revoir régulièrement vos performances. Une stratégie à plus long terme vous donnera plus de données à évaluer, mais cela peut également signifier que vous passerez à côté des principales tendances et changements de pertinence pour votre marque ou votre campagne.
Afin de maximiser vos performances de marketing social, un niveau d’agilité est requis, afin de s’aligner rapidement sur les dernières tendances et d’adresser la réactivité – ou le manque de réponse.
Si l’une de vos publications se porte bien, il est logique de la promouvoir rapidement et de maximiser vos performances. Si vous voyez une tendance dans vos modèles de publication, une meilleure réponse à différents moments, alignez votre stratégie sur ces changements.
Il faut plus de travail pour évaluer et affiner constamment, mais étant donné la nature réactive et en temps réel des réseaux sociaux, vous avez plus que jamais l’occasion de le faire. Et les avantages peuvent être importants.
3. « N’essayez pas d’assimiler des plates-formes disparates. »
C’est un point clé :
« Chaque nouveau format mobile (par exemple, fil d’actualité, histoires, coupures publicitaires, TrueView) a des attentes et des comportements différents des consommateurs. Faites attention aux fausses équivalences ou normes entre eux qui peuvent aveugler votre organisation à leur nature unique. »
Essentiellement, ce que dit Facebook, c’est que chaque plate-forme, et chaque option au sein d’une plate-forme, est unique et doit être abordée comme telle. Ce que vous publiez sur Twitter n’est pas ce que vous publieriez sur Facebook – même ce que vous publieriez sur Instagram Stories n’est pas nécessairement ce que vous devriez publier sur Snapchat.
Comprendre les attentes du public sur chaque plate-forme est essentiel, et revient encore au point précédent – vous ne pourrez en exploiter le potentiel que grâce à une évaluation constante.
Établissez une compréhension de ce qui fonctionne le mieux sur chaque plate-forme et doublez ce qui produit des résultats.
4. « Mesurer les résultats, pas les secondes. »
Ce dernier point va dans le même sens que le débat sur les métriques de vanité – bien qu’il soit formidable d’obtenir des likes et des abonnés, en fin de compte, c’est le nombre d’entre eux que vous pouvez transformer en clients qui compte vraiment.
Comme indiqué par Facebook :
« La capacité d’un annonceur à mesurer correctement les bonnes choses sera le plus grand prédicteur du succès de sa publicité mobile. »
Ne vous inquiétez pas des petites choses – assurez-vous que chaque décision et direction que vous prenez sont motivées par votre objectif final, et que chaque effort s’aligne, de manière mesurable et responsable, sur cet objectif clé.
Il y a quelques grands points ici, des notes dignes pour toute personne impliquée dans la stratégie des médias sociaux.
Vous pouvez lire le rapport complet « Nouveau support, nouvelles règles » ici.
