La vague d’activités en réponse à l’affaire Cambridge Analytica se poursuit sur Facebook.
En plus de mettre à jour ses contrôles de confidentialité, d’arrêter les approbations de bots et d’applications et de mener des audits médico-légaux d’applications précédemment approuvées, Facebook a également annoncé qu’il supprimait la possibilité d’utiliser des données fournies par des tiers dans ses propres outils publicitaires.
Facebook a publié cette très brève déclaration sur le changement :
« Nous voulons informer les annonceurs que nous allons fermer les catégories de partenaires. Ce produit permet à des fournisseurs de données tiers de proposer leur ciblage directement sur Facebook. Bien qu’il s’agisse d’une pratique courante dans l’industrie, nous pensons que cette étape, qui se terminera au cours des six prochains mois, contribuera à améliorer la confidentialité des personnes sur Facebook.
Les deux points importants à noter :
- Les catégories de partenaires seront supprimées
- Ils seront progressivement supprimés au cours des 6 prochains mois
Si vous ne le savez pas, les catégories de partenaires sont des données tierces que Facebook intègre dans son système publicitaire pour améliorer le ciblage. À l’heure actuelle, Facebook fournit ces données auprès des fournisseurs suivants, dans les régions suivantes :
- Australie – Acxiom, Experian, Greater Data et Quantium
- Brésil – Expérien
- France – Acxiome
- Allemagne – Acxiome
- Japon – Acxiom et CCC
- Royaume-Uni – Acxiom, Experian et Oracle Data Cloud (anciennement DLX)
- États Unis – Acxiom, Epsilon, Experian, Oracle Data Cloud (anciennement DLX), TransUnion et WPP
Chacun de ces groupes fournit des données supplémentaires pour vous aider dans votre ciblage Facebook – vous le verrez indiqué dans votre sélection de ciblage publicitaire Facebook, avec la source de chaque élément de données fourni (vous pouvez en savoir plus à ce sujet auprès de l’expert en publicité Facebook Jon Loomer ici) .
Essentiellement, Facebook complète ses propres informations de données avec ces sources de recherche de consommateurs supplémentaires – il n’y a aucune garantie que cela rendra votre ciblage publicitaire plus précis, mais plus d’informations sont généralement meilleures, et en incorporant des ressources supplémentaires comme celle-ci, Facebook vise à rendre vos annonces plus efficace.
Mais maintenant, ils ne seront plus inclus.
L’impact de ceci est difficile à dire – certains de ces points de données seraient clairement bénéfiques, mais là encore, à plus de deux milliards d’utilisateurs, les données Facebook seraient plus que suffisantes, dans la plupart des cas, pour fournir un ciblage précis.
Vraiment, le mouvement semble plus aligné sur la sécurisation de la réputation de Facebook – il n’y a eu aucune controverse autour de l’utilisation de ces sources de données, en particulier, mais Facebook peut anticiper toute nouvelle réaction en les supprimant en tant qu’option, s’appuyant ainsi uniquement sur leurs propres données, qu’il leur appartient de vérifier et de confirmer. S’il s’avérait que l’un de ces fournisseurs avait utilisé des tactiques douteuses ou fourni des données non approuvées, Facebook pourrait se retrouver dans plus de problèmes – cela pourrait être un moyen de réduire simplement la responsabilité potentielle de Facebook.
L’autre considération ici est que les annonceurs eux-mêmes peuvent toujours utiliser ces fournisseurs de données pour créer leurs propres audiences personnalisées, qu’ils peuvent ensuite télécharger sur Facebook. C’est plus de travail, évidemment, cela demandera plus d’efforts aux annonceurs pour obtenir les données et créer eux-mêmes les audiences, mais encore une fois, cela enlève la responsabilité à Facebook, les rendant moins responsables de tout abus potentiel.
L’impact de ce changement sur vos efforts publicitaires sera relatif. Pour certains secteurs, les données supplémentaires fournies par ces groupes ont eu de grands avantages – les acheteurs de voitures, par exemple, comme le souligne l’image ci-dessus. Mais pour la plupart, le ciblage Facebook seul est assez indicatif. Cela peut également amener ces groupes à chercher à offrir aux marques des moyens supplémentaires d’acheter leurs listes de données pour augmenter leur propre audience, leur permettant de continuer à les utiliser pour le ciblage Facebook.
C’est le dernier exemple de Facebook durcissant ses règles d’utilisation des données, ce que vous pouvez vous attendre à voir davantage à mesure que la controverse sur Cambridge Analytica fait rage. Nous vous tiendrons au courant au fur et à mesure de ces changements.
MISE À JOUR (3/31) : TechCrunch rapporte que Facebook instituera également un nouveau processus qui exigera des annonceurs qu’ils confirment qu’ils ont l’autorisation de l’utilisateur pour télécharger des données d’audience personnalisées. Les détails complets ne sont pas clairs à 100% à ce stade, mais Facebook vise à ajouter un niveau supplémentaire de qualification pour garantir que les données personnelles ne sont pas musised.
