Toujours à la recherche de brièveté, je pense avoir enfin trouvé un moyen concis de résumer les dernières années de marketing numérique en une seule phrase. Voici. Le monde devient mobile ; le mobile est rapidement dominé par la vidéo ; Facebook voit les deux tendances venir et saute en premier ; Facebook conquiert le monde. D’accord, peut-être que conquérir le monde entier est un peu trop, mais avec chaque jour qui passe, il devient de plus en plus difficile d’argumenter avec l’idée que Facebook est sur la bonne voie pour dominer le monde du marketing numérique.
Vidéo mobile Un monde disparu
Alors que le monde passe du bureau au mobile, la vidéo gagne clairement en importance en tant que moyen privilégié de consommation de contenu en ligne. En effet, les statistiques tirées des prévisions les plus récentes de l’indice de réseautage visuel de Cisco indiquent une croissance continue de la consommation de vidéos initiées par les mobiles dans les années à venir :
- Il faudrait plus de 5 millions d’années à un individu pour regarder la quantité de vidéo qui traversera les réseaux IP mondiaux chaque mois en 2018. Chaque seconde, près d’un million de minutes de contenu vidéo traverseront le réseau d’ici 2018.
- À l’échelle mondiale, le trafic vidéo IP représentera 79 % de l’ensemble du trafic Internet grand public en 2018, contre 66 % en 2013. Ce pourcentage n’inclut pas les vidéos échangées via le partage de fichiers peer-to-peer (P2P). La somme de toutes les formes de vidéo (TV, vidéo à la demande, Internet et P2P) sera de l’ordre de 80 à 90 % du trafic mondial des consommateurs d’ici 2018.
- À l’échelle mondiale, le trafic de données mobiles sera multiplié par 11 entre 2013 et 2018. Le trafic de données mobiles augmentera à un TCAC de 61 % entre 2013 et 2018, atteignant 15,9 exaoctets par mois d’ici 2018.
Et avec ça Facebook
Dans une tendance parallèle (mais pas fortuite), Facebook, ce réseau social adorable et le plus grand de la planète, se transforme rapidement en une plate-forme résolument mobile et axée sur la vidéo. De manière significative, ni Facebook ni son fondateur portant des sweats à capuche ne sont réticents à souligner ce fait. Dans un communiqué de presse/un article de blog publié en janvier 2015, Facebook a signalé que le nombre de publications vidéo par personne avait augmenté de 75 % dans le monde et de 94 % aux États-Unis au cours de l’année écoulée. Sans surprise, cela a eu pour effet de modifier la composition de son fil d’actualité au cours de la même période, le nombre de vidéos publiées par des personnes et des marques ayant augmenté de 360 % d’une année sur l’autre. Le PDG Zuckerberg a confirmé cette tendance en notant qu’au cours des cinq prochaines années, « la plupart des [the social network] sera vidéo. »
Quel est l’effet net ? De juin 2014 à septembre 2015, Facebook a enregistré en moyenne plus d’un milliard de vues de vidéos par jour ; en janvier 2015, ce nombre a tourné jusqu’à 3 millions de vidéos par jour ; en avril 2015, il est de nouveau passé à plus de 4 millions par jour. Parlons d’une augmentation des bâtons de hockey… De plus, une proportion importante de ces visionnages de vidéos, 75 % selon la directrice de l’exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg, se fait sur mobile. Et n’oublions pas que Facebook possède également Instagram, où, Facebook est heureux de le dire, plus de 300 millions de personnes dans le monde publient plus de 70 millions de photos et de vidéos chaque jour.
Bien que chacune soit impressionnante en soi, toutes ces statistiques semblent aboutir à un chiffre vraiment étonnant : aux États-Unis, les adultes passent 1 minute sur 5 (20 %) de leurs minutes mobiles sur Facebook et Instagram.
C’est fou.
Pas étonnant que Zuck semble toujours avoir un sourire narquois sur le visage.
Il y a quelques années, si vous m’aviez demandé de nommer le géant de la technologie qui utiliserait le mobile et la vidéo pour dominer le monde du marketing numérique, j’aurais jeté une pièce entre Apple et Google. Apple avait des tonnes d’argent et l’iPhone, et Google avait les deux plus gros moteurs de recherche de la planète, le 2e étant YouTube, la plus grande plate-forme vidéo au monde.
Facebook reprend son fil d’actualité
Avance rapide jusqu’au présent, et tout cela est toujours vrai, mais les choses vont clairement dans le sens de Facebook. En décembre 2014, pour la toute première fois, les propriétaires de pages Facebook ont téléchargé plus de vidéos directement sur Facebook qu’ils ne l’ont fait via le partage de vidéos YouTube, selon les données de la société de suivi des médias sociaux Socialbakers.
Ce changement radical a été largement motivé par deux choses : 1) l’ajustement par Facebook de son algorithme de fil d’actualités en juin 2014, qui a permis au réseau social de proposer un contenu vidéo plus pertinent aux utilisateurs qui étaient plus susceptibles de regarder une vidéo, et 2) l’introduction d’une technologie vidéo astucieuse connue sous le nom de lecture automatique, que Facebook a déployée au début de 2015 et qui permet aux vidéos de commencer instantanément à jouer au fur et à mesure que l’utilisateur défile. Dans un geste astucieux, Facebook a rendu cette fonctionnalité opérationnelle non seulement pour les publicités vidéo dans le fil d’actualité des utilisateurs, mais également pour les vidéos générées et partagées par les utilisateurs. Cela a contribué à une augmentation constante de l’engagement avec les vidéos Facebook natives tout au long de 2014, comme le montre clairement le graphique suivant :
Crédit d’image: SocialBakers via Business Insider
Puis, en août 2014, comScore a annoncé que, grâce à ses vidéos en lecture automatique, Facebook avait dépassé YouTube dans le nombre total de vidéos visionnées sur ordinateur aux États-Unis :
Crédit d’image: comScore via Beet.TV
Pour être juste, Google est toujours en tête de Facebook dans les vidéos visionnées sur les appareils mobiles. Mais avec plus de 4 milliards de visionnages de vidéos chaque jour et en augmentation, dont 75% sur mobile, on ne peut s’empêcher de se demander combien de temps cela va rester le cas.
Facebook engloutit le monde de l’édition avec des articles instantanés
Le déploiement de sa fonctionnalité Articles instantanés cette semaine représente le dernier et peut-être le meilleur exemple de la façon dont Facebook utilise la vidéo mobile pour conquérir le monde, et fournit ainsi également un point d’exclamation retentissant à la thèse de cet article.
Mais d’abord, un peu de contexte. Instant Articles est un partenariat de travail avec certains des principaux éditeurs du monde en ligne et hors ligne ; les partenaires du premier tour incluent The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel et Bild.
Selon Facebook, Instant Articles est une solution gagnant-gagnant pour les éditeurs et les utilisateurs finaux, permettant aux éditeurs d’intégrer des articles rapides et interactifs dans les fils d’actualité des utilisateurs de Facebook. Voici comment Facebook décrit l’avantage pour l’utilisateur final :
Alors que de plus en plus de personnes reçoivent leurs nouvelles sur les appareils mobiles, nous voulons rendre l’expérience plus rapide et plus riche sur Facebook. Les gens partagent beaucoup d’articles sur Facebook, en particulier sur notre application mobile. À ce jour, cependant, ces histoires prennent en moyenne huit secondes à charger, de loin le type de contenu unique le plus lent sur Facebook. Les articles instantanés rendent l’expérience de lecture jusqu’à dix fois plus rapide que les articles Web mobiles standard.
Cela semble bien pour les utilisateurs finaux, mais qu’y a-t-il pour les éditeurs ? Ne vous inquiétez pas, Facebook les couvre aussi :
Nous avons conçu des articles instantanés pour permettre aux éditeurs de contrôler leurs histoires, leur expérience de marque et leurs opportunités de monétisation. Les éditeurs peuvent vendre des publicités dans leurs articles et conserver les revenus, ou ils peuvent choisir d’utiliser le réseau d’audience de Facebook pour monétiser l’inventaire invendu. Les éditeurs auront également la possibilité de suivre les données et le trafic via comScore et d’autres outils d’analyse.
Cela ressemble à une très bonne affaire à tous points de vue.
Si vous vous demandez ce qu’il en coûte pour Facebook, le réseau social semble jouer la timide, positionnant les Instant Articles comme une sorte de service public désintéressé :
« Fondamentalement, il s’agit d’un outil qui permet aux éditeurs d’offrir une meilleure expérience à leurs lecteurs sur Facebook », a déclaré Chris Cox, directeur des produits de Facebook. « Instant Articles leur permet de proposer des articles rapides et interactifs tout en gardant le contrôle de leur contenu et de leurs modèles commerciaux. »
Il n’est pas surprenant que le monde de l’édition se soit beaucoup inquiété ces derniers jours à propos de ce que beaucoup considèrent comme l’empressement presque embarrassant d’institutions aussi vénérables que le New York Times et le National Geographic à rejoindre si rapidement ce que beaucoup considèrent comme la quintessence des nouveaux médias (j’ai même lu qu’un blogueur allait jusqu’à dépeindre les partenaires de publication de Facebook comme des Judas Iscariotes modernes ou des Neville Chamberlains essayant simplement de se sauver et donc d’éviter une ruine potentielle).
Quelle que soit votre position sur les mérites du partenariat, ne vous y trompez pas, que Facebook fasse ou non un centime sur les revenus publicitaires partagés avec ces éditeurs particuliers (et ils le feront), le véritable génie des articles instantanés est qu’il donne aux utilisateurs individuels de Facebook encore une autre raison d’interagir avec le site tout au long de la journée, de garder leurs yeux rivés sur des flux sans fin de contenu vidéo lu automatiquement provenant de leur fil d’actualités apparemment sans fin.
Dans un article publié dans Fast Company, intitulé à juste titre « Comment Facebook vient de devenir le plus grand éditeur du monde », l’auteur Mark Wilson résume de manière convaincante comment les articles instantanés sont à la fois un risque pour les éditeurs et une victoire pour Facebook :
Quant aux éditeurs, ils obtiennent déjà environ 25% de leur trafic de parrainage de Facebook. Les articles instantanés ne feront que rendre l’industrie plus dépendante du réseau social pour les revenus publicitaires. Mais que se passera-t-il si chaque agence de presse et magazine achète la plateforme, et que Facebook décide ensuite que l’Atlantic ou le New York Times ne peuvent pas vendre leurs propres publicités ? Les articles instantanés permettront à Facebook de posséder l’industrie de l’édition sans jamais l’acheter.
Seul un titan de la technologie comme Facebook pourrait trouver un moyen de posséder une industrie entière sans jamais avoir à l’acheter. Juste un autre exemple de la façon dont Facebook utilise la vidéo mobile pour conquérir le monde, une lecture automatique à la fois.
NOTE DE FIN: Dans mon zèle à explorer comment Facebook utilise la vidéo mobile pour conquérir le monde, je n’ai plus d’espace pour offrir un aperçu de la façon dont les entreprises peuvent en tirer parti. Heureusement pour moi (et pour vous), quelqu’un d’autre l’a déjà fait. Brad Jefferson, PDG d’Animoto, a récemment écrit un article intéressant dans Mashable décrivant diverses raisons pour lesquelles les entreprises se tournent vers Facebook pour le marketing vidéo en ligne. Cela vaut la peine d’être lu pour tous ceux qui cherchent à améliorer leur jeu de marketing vidéo sur Facebook.
