Fin juin, Facebook a confirmé le lancement imminent de Facebook Exchange, son nouveau service d’échange d’annonces en temps réel qui permettra pour la première fois aux spécialistes du marketing de cibler des audiences sur Facebook en utilisant à la fois des données propriétaires et tierces. deux raisons. Premièrement, s’il fonctionne comme prévu, Facebook Exchange représente une aubaine pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, qui pourront proposer aux utilisateurs de Facebook des publicités en temps réel partiellement basées sur le comportement de navigation hors site des utilisateurs. Deuxièmement, si cela fonctionne comme prévu, cela représente une autre étape supplémentaire dans la violation de la confidentialité des données des utilisateurs.
À ce jour, les annonceurs n’ont pas été en mesure d’accéder aux utilisateurs de Facebook avec tout type d’achat de média multiplateforme de première partie à tiers. La plate-forme Exchange de Facebook est sur le point de changer tout cela, en leur donnant la possibilité de proposer des publicités plus pertinentes en intégrant l’intention passée dans l’expérience utilisateur. Cela donne également à Facebook la possibilité de tirer profit du marché lucratif de la publicité à réponse directe, où des entreprises telles que Google ont fait tant d’argent.¹
Qu’est-ce que j’entends par le terme « intention antérieure » ? Disons que vous songiez à faire un voyage à Bora Bora il y a quelques mois. Peut-être êtes-vous resté éveillé tard un soir en visitant de nombreux sites de voyage en ligne en parcourant les tarifs et les forfaits de voyage.
Avance rapide jusqu’au présent. Alors que vous profitez de votre rituel matinal de café et de Facebook, une annonce apparaît proposant un forfait voyage tout compris à Bora Bora. Coïncidence? Pas avec Facebook Exchange en place.
Comment cette magie s’est-elle produite, vous vous demandez peut-être ?
Tout tourne autour des cookies.
C’EST LES COOKIES, STUPIDE
Un cookie, (alias un cookie Web ou de navigateur) est essentiellement un petit morceau de données qui est envoyé à partir d’un site Web et stocké dans le navigateur Web d’un utilisateur pendant qu’il navigue sur ledit site Web. Lorsque cet utilisateur navigue sur le même site à l’avenir, les données stockées dans le « cookie » peuvent être récupérées par le site pour l’informer de l’activité précédente de l’utilisateur.²
Les cookies en eux-mêmes ne sont pas nécessairement mauvais ; en fait, ils rendent souvent nos expériences de navigation sur le Web plus efficaces et personnalisées. Le problème est que de nombreuses entreprises utilisent des cookies de suivi tiers pour compiler de longs enregistrements des historiques de navigation des individus, invoquant de nombreux problèmes de confidentialité.
Entrez des entreprises comme AdRoll, qui aident les marques à synchroniser les cookies qu’elles ont précédemment déposés dans les navigateurs des utilisateurs avec un cookie Facebook. La société de reciblage publicitaire basée à San Francisco est l’une des huit DSP (plateformes côté demande) que Facebook a exploitées pour gérer son inventaire d’échange d’annonces.¹ Dans un récent article d’Ad Age Digital, le président d’AdRoll, Adam Berke, a noté que l’intégration avec Facebook fonctionnera tout comme son reciblage du trafic de première partie sur les réseaux d’affichage de Google, Microsoft ou Yahoo fonctionne actuellement, soulignant que les publicités reciblées ont souvent des CTR plus élevés.
Ce type de big data + enchères publicitaires en temps réel s’avérera probablement être un coup de circuit pour les annonceurs et les spécialistes du marketing.
Mais qu’en est-il de la confidentialité des utilisateurs ?
PROBLÈMES DE CONFIDENTIALITÉ
Dans un mouvement qui n’était probablement pas une simple coïncidence, à peu près au même moment où Facebook a annoncé son service Exchange, le géant social s’est également engagé dans un accord obligeant les développeurs à inclure des politiques de confidentialité solides dans toutes les applications utilisateur mobiles de Facebook. Dirigée par le procureur général de Californie, cette décision oblige les fournisseurs de services en ligne comme Facebook à publier une politique de confidentialité détaillant les types de données qu’ils collectent, comment elles seront partagées avec d’autres parties et comment les consommateurs peuvent afficher et modifier leurs données stockées.³
Quelque chose me dit que ce n’est pas la dernière bataille de confidentialité des données dans l’avenir de Facebook.
ÉQUILIBRER EFFICACITÉ ET CONFIDENTIALITÉ
De quel côté vous atterrissez dans le débat sur le ciblage publicitaire et la confidentialité d’Internet peut dépendre en grande partie du fait que vous soyez un sceptique à moitié vide ou un optimiste à moitié plein.
Malheureusement, chaque jour, j’ai tendance à renoncer quelque part entre les deux extrêmes.
D’une part, il est un peu effrayant de penser que Facebook combine mes données d’utilisateur sur site avec les données de mon activité de navigation hors site pour me dire ce que je veux acheter. D’autre part, ne sont-ils pas les sympathiques bots de Facebook et. Al. fournir un service utile en me rappelant ce que je voulais acheter depuis le début ?
Il sera intéressant de voir comment se comportera Facebook Exchange dans les mois à venir. J’ai le sentiment qu’il finira par bien fonctionner, ne serait-ce qu’en fin de compte, même si nous voulons tous nous considérer comme des idéalistes rêveurs prêts à tout pour défendre notre droit constitutionnel fondamental à la vie privée, la majorité d’entre nous sont paresseux.
Pour la plupart, l’aspect pratique l’emporte généralement sur le principe.
De plus, si Facebook est capable de gagner de l’argent en me rappelant ce nouvel ensemble de clubs de golf que je veux vraiment acheter de toute façon, je dis, tant mieux pour eux. Au fil du temps, Facebook Exchange peut même s’avérer être une sorte d’alibi pour nous tous, dépensiers involontaires.
« Ne me blâme pas, chérie. Facebook m’a obligé à le faire. »
¹ Ad Age Digital, « Facebook va lancer les enchères en temps réel pour les annonces ‘Marketplace' »
² Wikipédia, « Cookies HTTP »
³ CNet, « Facebook fournira des politiques de confidentialité dans les applications mobiles »
