Nous avons tous des peurs. Hugh Jackman a peur des poupées. Notre designer est pétrifié par les images basse résolution. De même, les spécialistes du marketing des médias sociaux du monde entier sont pétrifiés par les changements constants d’algorithmes de Facebook. Faire face à ces changements est devenu un travail à temps plein pour la plupart des spécialistes du marketing, car ils se battent pour essayer d’obtenir quelques points de pourcentage supplémentaires de portée pour leurs publications.
Avant de nous plonger dans la façon dont nous pouvons gérer les changements constants d’algorithmes de Facebook, il est important de comprendre l’histoire derrière le fil d’actualité Facebook et comment nous en sommes arrivés là où nous en sommes aujourd’hui. Il y a huit ans, deux ans après le lancement de Facebook, le concept d’un fil d’actualité a fait surface. Le fil d’actualité a été introduit pour tenir les utilisateurs de Facebook au courant de ce que faisaient leurs amis.
Le vice-président des produits de Facebook, Chris Cox, a déclaré qu’à l’époque, bricoler l’algorithme Facebook s’apparentait à « tourner les boutons » – régler le nombre de photos, réduire le nombre d’articles, garder le même nombre de mises à jour de statut, etc. et ainsi de suite. En 2007, lorsque Facebook a dépassé les 20 millions d’utilisateurs et que la quantité de contenu sur le réseau social explosait, le concept d’EdgeRank a été introduit. EdgeRank a finalement mis un certain contexte « scientifique » derrière la façon dont le contenu serait affiché sur le fil d’actualité de Facebook.
Plus tard dans la même année, des pages Facebook ont été introduites. Au cours de l’année suivante, Facebook a subi un certain nombre de changements. Le concept de « chat », le « People You May Know Tool », l’application officielle pour iPhone ont tous fait surface, et Facebook a franchi 150 millions d’utilisateurs peu de temps après. Depuis lors, Facebook a constamment peaufiné la formule EdgeRank. Il le fallait.
Après avoir croisé un milliard d’utilisateurs et s’être rendu compte qu’il y avait jusqu’à 1 500 contenus qui se disputaient de l’espace sur un fil d’actualité Facebook pour un utilisateur particulier, la formule EdgeRank comportait un certain nombre de « sous-catégories » parmi celles d’affinité, de poids et de décomposition. – ce qui a finalement conduit à ce qu’EdgeRank ne s’appelle plus EdgeRank. Puis, vint la baisse de la portée organique. Après avoir pu atteindre 30 à 40% de votre base de fans, les pages ont commencé à réaliser qu’elles atteignaient aussi peu que 6%, ce qui tomberait plus tard à 3%. La panique s’ensuit.
Facebook a déclaré qu’ils allaient renforcer le contenu autour des actualités, ce que les fans de Facebook aiment le plus. Facebook a également montré qu’ils devenaient un peu stricts sur le type de contenu qui allait être promu, lorsqu’ils ont annoncé qu’ils devenaient anti-mème. Plus tôt cette année, Facebook a expliqué comment il allait pénaliser activement le contenu similaire, renforçant encore sa position sur la fourniture uniquement de contenu de haute qualité aux utilisateurs.
Et il y a à peine une semaine environ, Facebook a parlé de réduire la quantité de contenu « click-bait » qu’ils présenteraient également aux utilisateurs. Quelque chose qui va probablement mettre des sites Web comme Viralnova, Upworthy et Distractify dans une position assez précaire. Il y a tellement de discussions autour du contenu du fil d’actualité que la salle de presse de Facebook a une catégorie spécifique appelée « fil d’actualité pour info » pour résoudre ces problèmes.
C’est ainsi que nous en sommes arrivés là où nous en sommes aujourd’hui. Huit ans et des millions de contenus plus tard, voici où nous en sommes. Dans le cadre de notre offre Dialogue Management, nous prenons en charge les pages Facebook de clients qui souhaitent que nous créions, promouvions et gérons leur contenu et leur engagement pour eux. Notre mantra est simple : nous relions vos objectifs commerciaux à votre présence numérique et vous aidons à atteindre vos objectifs commerciaux via votre page Facebook. Cependant, la seule question qui nous est toujours posée est de savoir comment nous allons gérer le déclin de la portée organique.
Les spécialistes du marketing de l’industrie et bien d’autres pensent que se battre pour 1 à 3 % de portée supplémentaire n’a pas de sens. Si vous envisagez d’investir votre temps dans la création de contenu de qualité pour Facebook, vous pouvez tout aussi bien le promouvoir et y consacrer de l’argent. Nous sommes également de cette école de pensée, mais se battre pour ce 1 à 3% de portée supplémentaire a en effet un sens. Voici pourquoi. Avec une taille de communauté de 25 000 sur Facebook, une portée organique de 4 % vous amènerait à environ 1 000 personnes. Un supplément de 2 % le pousserait à 1 500. À grande échelle, 2% peut ne pas sembler beaucoup, mais par rapport à votre portée précédente, c’est une augmentation de 50%.
Au cours d’un an, après plus de 250 publications, cela fait beaucoup de personnes que vous contacteriez (en considérant bien sûr que votre communauté continue de grandir). Faire face aux changements constants de l’algorithme de Facebook, à son niveau élémentaire, est bien sûr extrêmement simple et direct. C’est dans l’exécution que ça peut devenir frustrant. Oubliez le jeu du système. Ne pensez pas à la façon dont vous pouvez « jouer » à l’algorithme actuel de Facebook pour maximiser votre portée. Faire des allers-retours sur votre stratégie de contenu est déroutant pour vos fans.
Vous créez des fans en fonction du type de contenu que vous partagez avec eux. Si vous changez complètement le type de contenu que vous avez partagé – vous pouvez vous attendre à une baisse du niveau d’engagement parce que vous avez formé vos fans à attendre un certain type de contenu de votre part – c’est pourquoi ils vous suivent dans la première place. Facebook est rapide à boucher les trous, et très rapide lorsqu’il s’agit d’infliger des pénalités aux pages et de les ancrer à leur portée. La saga des appâts similaires et des appâts aux clics a supprimé un certain nombre de pages, des pages qui ont maintenant du mal à survivre sans dépenser une part importante de leur budget marketing en promotion post-publication.
Le message de Facebook a toujours été incroyablement simple et la tendance est assez simple. À maintes reprises, ils modifient leur algorithme, ce qui garantit que les utilisateurs de Facebook ne voient que du contenu Facebook de haute qualité. C’est leur plus grande préoccupation. Et ce qui est drôle, c’est que ça devrait être le vôtre aussi. Vous devriez vous soucier de créer un contenu de haute qualité sur votre page Facebook qui est livré à vos fans afin qu’ils tiennent votre marque en haute estime et forgent une relation avec vous.
C’est tout l’intérêt du marketing n’est-ce pas ? Au lieu d’une publication fantaisiste qui vous fera aimer, ne préféreriez-vous pas que quelqu’un s’intéresse à une publication que vous créez, décroche le téléphone et vous appelle ? Le problème de Facebook est le contenu fantaisiste de mauvaise qualité qui n’ajoute aucune valeur à leurs utilisateurs. Cela devrait aussi être votre problème.
Vous n’aurez pas à faire face aux changements d’algorithme de Facebook si vous produisez un flux cohérent et régulier de contenu utile et de haute qualité pour vos fans – car quel que soit le changement dans l’algorithme – vous ne serez en grande partie pas affecté.
