Les réseaux sociaux sombres ressemblent à des endroits inquiétants où des pirates informatiques errent et des transactions illégales se produisent, mais ce n’est pas le dark web. Le dark social a à voir avec le partage social du contenu de la marque qui est caché.
Il y a cinq ans, Alexis Madrigal a inventé le terme dark social dans The Atlantic. Certains partages de contenu de marque sont publics et peuvent être suivis, tandis que d’autres fois, le partage se fait en privé. En 2012, Madrigal estimait qu’environ 69 % des références sociales étaient « sombres » – cela représentait 44% du trafic social de The Atlantic et 18% du total des références. Et aujourd’hui, le dark social se développe.
Qu’est-ce que le social sombre ?
En termes simples, le dark social est un trafic Web sans données de référence car le lien a été partagé via des médias sociaux non mesurables.
Cela peut se produire lorsque des URL directes sont copiées et collées pour être partagées par e-mail, par SMS, via une navigation sécurisée, des messages directs et des applications de messagerie comme WhatsApp, WeChat, Kik ou Facebook Messenger. Le dark social peut également se produire dans le contenu d’une application native comme les articles instantanés de Facebook ou Snapchat, qui n’a pas de liens cliquables.
Pourquoi fait-il sombre ?
Dans les programmes d’analyse comme Google Analytics, ce trafic semble être un trafic direct, comme si l’URL exacte avait été saisie manuellement dans le navigateur – mais c’est très peu probable lorsque vous avez des URL compliquées comme celle de l’article de Madrigal (https://www.theatlantic .com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/)
Combien y a-t-il dans le noir ?
Les recherches de Radium One ont montré que le dark social est en augmentation.
En 2014, ils ont estimé que les parts sociales sombres en pourcentage des parts sur site étaient de 69 % dans le monde. En 2016, ce nombre était passé à 84 % m – huit consommateurs sur dix partageant les sites Web d’éditeurs et de spécialistes du marketing se font en privé sans données de référence. Cela signifierait que seulement 16% du partage se fait via les réseaux sociaux publics.
Les spécialistes du marketing doivent noter que ces pourcentages peuvent varier considérablement selon le pays, la tranche d’âge et le secteur.
Comment le suivre ?
La bonne nouvelle est qu’une fois que vous êtes conscient du dark social, vous pouvez prendre des mesures pour commencer à mesurer son impact, y compris les options ci-dessous.
URL raccourcies
Une façon de commencer à suivre les réseaux sociaux sombres consiste à utiliser des URL raccourcies. Cela permet aux marques de partager des liens uniques dans les réseaux sociaux, dans les e-mails ou sur les sites Web, à travers lesquels elles peuvent ensuite suivre les clics, les faisant sortir de l’obscurité. Des URL raccourcies peuvent même être insérées dans des images Snapchat pour en faire le suivi.
Pour les marques qui utilisent Hootsuite, elles ont un raccourcisseur d’URL intégré appelé Ow.ly. Les autres options de raccourcissement d’URL incluent Bitly.com, Goo.gl, TinyURL.com et Po.st.
Boutons de partage social
Une autre façon de sortir le trafic de référence social caché de l’obscurité est de s’assurer que les sites Web ont des boutons de partage faciles à trouver et à utiliser. Lorsque les visiteurs utilisent des boutons de partage, au lieu de copier et coller l’URL directe, vous pouvez suivre ce trafic de référence.
Certaines considérations pour les outils de partage de sites Web incluent SumoMe, ShareThis, AddToAny, AddThis, Hootsuite Social Share, Po.st et Buffer. Quel que soit l’outil de bouton de partage que vous utilisez, assurez-vous qu’il inclut toutes les principales applications de messagerie comme WhatsApp et Slack afin que les visiteurs utilisent l’outil de partage au lieu de copier-coller.
Google Analytics
Bien qu’il n’y ait pas de rapport sur le trafic social sombre dans Google Analytics, il existe un moyen de réduire le trafic direct aux références qui sont très probablement des réseaux sociaux sombres.
Un article de Rachel Moore sur Social Media Examiner explique que les spécialistes du marketing peuvent créer un nouveau segment d’audience avancé au sein du trafic direct et restreindre par comportement, en filtrant une par une toutes les pages Web faciles à mémoriser, y compris la page d’accueil. Ce qui reste est, théoriquement, le trafic social sombre.
Une autre façon de mesurer le dark social avec Google Analytics consiste à créer des paramètres UTM uniques pour des liens spécifiques de la même manière que vous utiliseriez des URL raccourcies. Pour un aperçu détaillé de la procédure à suivre, consultez l’article de Kristi Hines sur le blog Sprout Social.
Outils sociaux sombres
Il existe également des outils conçus pour suivre le trafic social sombre. GetSocial.io peut suivre les boutons de partage, mais aussi copier et coller les partages dans les canaux sociaux sombres – il suffit d’installer des codes html sur votre site et d’activer le suivi par copier-coller. Un service similaire est Tynt (qui fait maintenant partie de SiteCTRL) qui ajoute un code traçable lorsque les utilisateurs copient votre URL ou font partie d’une page Web.
AddThis installe également du code sur un site pour mesurer le copier-coller de la barre d’adresse, et ShareThis fait de même avec des options pour mesurer la copie et les partages du contenu de la page et/ou la copie et les partages d’URL.
Enfin, Po.st (propriété de RadiumOne) propose des outils d’analyse qui ajoutent du code à votre site pour suivre les partages de la barre d’adresse.
Pourquoi mesurer le dark social ?
Vous découvrirez peut-être que les médias sociaux génèrent beaucoup plus d’activité que vous ne le pensiez – ces nouvelles données pourraient améliorer le retour sur investissement social et justifier des ressources et un budget supplémentaires pour le marketing des médias sociaux. Cela peut également aider à optimiser votre stratégie de médias sociaux et votre budget lorsque vous réalisez que la majorité de votre attention peut être portée sur une petite partie de vos actions totales.
Quelle différence cela peut-il faire ? Lors de la Semaine des médias sociaux, Kevin Shively, responsable du marketing de contenu pour Simply Measured, a expliqué qu’un de leurs clients a commencé à suivre les réseaux sociaux sombres et a constaté que 78% des achats de ce client n’étaient pas correctement attribués. Leurs canaux de médias sociaux se vendaient beaucoup plus qu’ils n’en obtenaient le crédit.
Bien sûr, toutes ces méthodes pour commencer à suivre les réseaux sociaux sombres n’ont aucun sens si personne ne partage votre contenu. Le facteur le plus important contribuant au partage est le contenu lui-même.
Comme le souligne Sydney Parker de Hootsuite :
« Pas de bon contenu = pas de partage, aussi sophistiqués que soient vos efforts d’optimisation. »
Quelle part de votre bon contenu est partagée dans le noir ?
