Chaque année, le Super Bowl Ad Meter de USA Today permet aux téléspectateurs de voter pour les meilleures publicités du grand match.
Certaines grandes entreprises dépensent encore 10% de leur budget annuel pour une publicité du Super Bowl. Cependant, une étude du groupe de recherche sur la publicité Communicus a révélé que quatre publicités du Super Bowl sur cinq, même celles qui ont généré un buzz notable dans les médias et les médias sociaux, n’ont pas modifié les habitudes d’achat des consommateurs.
« Je peux vous donner de nombreuses raisons pour lesquelles les CMO continuent de payer de plus en plus en achats de télévision pour de moins en moins », a déclaré Bob Garfield, animateur de NPR et co-auteur du livre de 2013 Can’t Buy Me Like, dans une récente interview avec moi. « Cela a toujours été fait. Il est facile de quantifier le retour sur investissement, même si ces chiffres sont substantiellement faux. Il est facile pour le client de voir le résultat de votre travail. Et il est facile de croire que vous contrôlez toujours votre image et votre réputation, ce que les marques ne sont plus. »
Avec le Super Bowl 2015 dans quelques mois seulement, jetons un coup d’œil aux 10 publicités les plus populaires du Super Bowl 2014 et voyons si le battage médiatique du grand jeu s’est transformé en gros gains de ventes.
#1 ET #3 – BUDWEISER
Les pubs:
« Puppy Love » – Un cheval et un chiot refusent d’être séparés.
« Bienvenue du héros » – Budweiser organise un défilé de retour pour un soldat de retour.
La récompense : les ventes de Budweiser ont augmenté à l’international, mais reculent aux États-Unis. les faibles ventes de Budweiser, qui continue de perdre des parts de marché aux États-Unis, ont été un problème persistant pour la direction d’AB InBev. »
« Pourquoi Budweiser a-t-il continuellement investi des sommes gigantesques pour faire des publicités qui sont littéralement conçues, construites à chaque étape, pour gagner un concours de popularité comme le USA Today Ad Meter ? » demanda Garfield. « C’est l’un des grands mystères de l’univers. Il n’y a presque aucun avantage à faire cela car il n’y a aucune corrélation – du tout – entre la façon dont vous pensez que les chiots sont mignons et si vous allez acheter un pack de six. C’est juste n’existe pas. Pour moi, c’est un peu époustouflant. Il y a des marques qui ont historiquement utilisé le super bol exactement comme il faut, mais pour la plupart, elles l’utilisent exactement mal, et je ne pense pas impressionner les femmes avec des animaux cultive exactement le public cible de Budweiser. »
Le pointage : 0-2
#2 ET #4 – DORITOS
Les pubs:
« Cowboy Kid » – Un garçon habillé en cow-boy monte son chien et lasso des Doritos.
« Time Machine » – Un garçon demande à un homme d’essayer sa « time machine » qui fonctionne sur Doritos.
Le gain :
Selon un article de Forbes du 27 juin, « Frito-lay détient une part massive de 72,4 % dans le segment des tortillas et des chips tostada, avec des marques fortes telles que Doritos et Tostitos générant ensemble des ventes en dollars de 1,9 milliard de dollars dans le pays l’année dernière.
Doritos marque deux points pour les annonceurs. La marque se porte bien, et j’attribuerais une partie du succès de ces publicités à l’adoption par la marque du contenu généré par les utilisateurs. Les publicités sont créées par les fans et celles qui sont diffusées pendant le jeu sont sélectionnées lors d’un vote en ligne.
Cela aide la marque à impliquer les fans-influenceurs dans la création de contenu et permet à Doritos d’utiliser sa présence en ligne et sur les réseaux sociaux pour transformer la sélection d’une annonce en un événement. La publicité du Super Bowl n’est qu’une pièce d’un puzzle plus vaste – un exemple de publicité bien faite.
Le pointage : 2-2
#5 – CABANE RADIO
L’annonce : « Appel téléphonique » – Des icônes des années 80 comme Hulk Hogan et ALF démolissent un magasin Radio Shack.
La récompense : la société a annoncé que les ventes avaient chuté de 19 % au cours du dernier trimestre et que les actions de la marque avaient clôturé en dessous de 1 $ par action le 20 juin pour la première fois de son histoire. RadioShack est en train de fermer 1 100 magasins sous-performants.
En septembre, le New York Times notait : « Dans une révélation brutale de la détérioration de sa situation financière, RadioShack a déclaré dans un dossier réglementaire qu’en l’absence d’une solution externe, elle serait incapable de financer ses opérations « au-delà du très court terme », ce qui augmenterait des doutes sur son avenir dans les affaires.
Radio Shack a mis la charrue avant les boeufs. Ils ont acheté une publicité coûteuse pour le Super Bowl annonçant « nous sommes de retour », mais n’ont fait aucun travail pour résoudre les problèmes fondamentaux de leur entreprise – prix élevés et service de merde. Toutes les publicités du Super Bowl dans le monde ne changeront rien au fait que Radio Shack est un endroit désagréable pour faire du shopping. Les dommages à ce stade sont probablement irréversibles, de sorte que les 4 millions de dollars (sans compter les coûts de production) que l’entreprise a dépensés pour la publicité du Super Bowl ne seront qu’une autre radiation dans l’éventuelle mise en faillite ou dissolution de l’entreprise.
« Je suis allé à Radio Shack l’autre jour et je n’ai pas du tout été impressionné », a déclaré Dave Kerpen, PDG de Likeable Local et auteur du livre Likeable Leadership. Comme lui, beaucoup dans l’industrie du marketing avaient de grands espoirs pour Radio Shack sur la base de la réception de cette publicité, mais les actions de l’entreprise ne correspondaient pas à la promesse de la publicité.
Le pointage : 2-3
#6 – HYUNDAI
L’annonce : « Sixième sens » – Un père sauve son fils de divers malheurs.
The Payoff : Le 24 juillet, Automotive World a commenté les résultats du premier semestre 2014 de Hyundai, notant : « Malgré de fortes ventes de ses nouveaux modèles et des économies de coûts, un won coréen fort a entraîné une baisse de 5,8 % du bénéfice d’exploitation, par rapport à à la même période l’an dernier… Hyundai Motor prévoit qu’un environnement commercial défavorable se poursuivra au second semestre, avec des incertitudes entourant l’industrie automobile mondiale.
GM a notoirement manqué le Super Bowl 2012, mais en général, les constructeurs automobiles ont été les plus gros dépensiers pendant le Super Bowl. Les annonces semblaient avoir peu d’impact pour Hyundai ou d’autres constructeurs automobiles. L’industrie a connu son meilleur mois en huit ans en août dernier, où il n’y a aucune publicité pour le Super Bowl.
Le pointage : 2-4
#7 CHEERIOS
The Ad : « Gracie » – Un père et sa fille discutent de l’arrivée d’un nouveau bébé.
Le résultat : en mars dernier, le PDG de General Mills, Ken Powell, a déclaré lors d’un entretien téléphonique que les ventes avaient « quelque peu diminué » pour les Cheerios, malgré une publicité coûteuse pour le Super Bowl et la promotion de la suppression des OGM des céréales.
En général, les États-Unis et les autres marchés développés se détournent des céréales. Cette tendance a également affecté des concurrents comme Kellos, car les Américains se sont tournés vers des options de petit-déjeuner riches en protéines comme le yogourt, les barres protéinées et les œufs.
Ce que cela nous montre, c’est que les publicités mignonnes et bien reçues ne suffisent pas à changer les tendances et les goûts du public. Les Cheerios doivent d’abord apporter des modifications significatives au produit – ils ont depuis ajouté des protéines – pour être plus en phase avec ce que veut le public, puis faire des folies sur la jolie publicité. Comme Radio Shack, ils ont mis la charrue avant les bœufs.
Le pointage : 2-5
#8 – MICROSOFT
L’annonce : « Technologie » – Ce spot note toutes les façons dont la technologie a aidé à résoudre les problèmes médicaux des gens.
La récompense : l’entreprise a annoncé le 17 juillet qu’elle licenciait jusqu’à 18 000 employés, soit la plus importante réduction des 39 ans d’histoire de l’entreprise.
Le New York Times a noté : « Alors que Microsoft réalise toujours des bénéfices que les dirigeants d’autres entreprises seraient ravis d’avoir, il a été battu sur les plus grandes nouvelles tendances de la technologie, y compris le mobile, la recherche sur Internet et le cloud computing. En conséquence, il est régulièrement omis des conversations sur les entreprises définissant la prochaine génération de technologie, dépassées et éclipsées par des entreprises comme Apple, Google, Facebook et Amazon. »
Le pointage : 2-6
#9 ET #10 – COCA-COLA ET PEPSI
Les pubs:
Coke: « Going All The Way » – Un enfant renvoie un échappé pour un touché, puis court vers Lambeau Field.
Pepsi : « Soundcheck » – Des mains géantes utilisent les repères de la ville comme instruments.
The Payoff : Les deux géants du cola complètent le classement des publicités avec Coke au 9e rang et Pepsi au 10e rang.
Les sociétés mères des deux sodas (Coca-Cola et PepsiCo) possèdent un large éventail de boissons et de snacks et ont été en mesure d’endiguer les pertes qui affectent les sodas. Cependant, les deux marques phares de cola – malgré les publicités populaires du Super Bowl – ont perdu pied l’année dernière.
Selon un rapport de Reuters du 23 juillet, les ventes trimestrielles de sodas de Pepsi « ont chuté de 2%, les consommateurs soucieux de leur santé préférant les jus et les boissons santé ».
Le 22 juillet, Reuters a noté: « Coke a annoncé des revenus trimestriels inférieurs aux attentes, car le volume des ventes en Amérique du Nord, son plus grand marché, était stable en partie à cause d’une baisse des ventes de Coke light. Les analystes de JP Morgan s’attendaient à ce que le volume soit en hausse 1 à 2 % en Amérique du Nord, qui représentait 45 % du chiffre d’affaires total au deuxième trimestre. »
Comme Cheerios et Budweiser, ces deux titans du cola sont victimes de l’évolution des goûts américains. Pepsi travaille sur le soda artisanal, dans l’espoir de capitaliser sur la révolution de la bière artisanale, et les deux marques se sont engagées à réduire la quantité de calories que les Américains consomment à partir du soda.
Ces mouvements montrent que Coke et Pepsi savent qu’ils ont un problème d’image – je dirais que c’est un problème encore plus important pour Pepsi, qui n’a pas la forte présence sur les réseaux sociaux et l’identité de marque de Coke. Lorsque les grands sodas commenceront à écouter les consommateurs et à apporter de réels changements aux ingrédients et à la quantité de sucre dans leurs produits, ils auront alors de quoi se vanter dans une publicité du Super Bowl. jusque-là, il ne s’agit que de brûler de l’argent.
Pointage final : 2-8
CONCLUSION D’APRÈS-MATCH
Le manque d’efficacité de la publicité du Super Bowl n’est qu’un symptôme de l’implosion générale des médias de masse.
« Il est impossible d’obtenir un large public pour quoi que ce soit », a déclaré Garfield. « La portée est de plus en plus hors de portée et le Super Bowl est l’un des rares événements en direct qui font exception, qui vous donnent accès au bon public à l’ancienne qui regarde en direct en temps réel. Il est plus précieux qu’il ne l’a jamais été. avant parce qu’il n’y a vraiment plus rien, c’est pourquoi tout le monde est là. C’est la dernière chance pour un public de masse.
Malheureusement, les médias sociaux ont transformé les grandes publicités en bruit de fond. Aujourd’hui, les médias sociaux sont le lieu où les marques sont définies.
Cela se voit dans le déclin continu de certaines marques autrefois puissantes qui figurent également parmi les plus grands annonceurs de la télévision : Pepsi, McDonald’s et Budweiser. Ces marques ont été jugées malsaines, de mauvaise qualité et malhonnêtes quant aux ingrédients (en particulier dans le cas de McDonald’s) et ont vu leurs ventes chuter ces dernières années.
Des marques comme celles-ci s’accrochent encore à l’âge d’or de la publicité, lorsque la marque qui achetait le plus de publicité était la gagnante. Pensez au nombre de publicités Bud et McDonald’s que vous voyez chaque jour, mais ces marques ont du mal à séduire le jeune public. Les marques à succès d’aujourd’hui sont franches avec leur public, des marques comme Chipotle, qui est transparente sur les sources de ses ingrédients.
Les marques à succès engagent également activement le public sur les réseaux sociaux. Doritos le fait bien. Budweiser le fait atrocement, et aucune dépense publicitaire ne changera cela. Jusqu’à ce que certaines de ces marques comprennent vraiment les problèmes d’image de marque qui affectent réellement leurs ventes, une publicité du Super Bowl équivaut à prendre une aspirine contre le cancer – une proposition perdante.
