Eh bien, après tout cela, après des années à nous dire que le suivi des cookies allait disparaître et que les spécialistes du marketing devaient se préparer au prochain grand changement, Google a maintenant annoncé qu'il ne supprimerait finalement pas les cookies.
Les allers-retours de plusieurs années, qui ont vu Google retarder à plusieurs reprises la suppression des cookies, en raison de divers défis et préoccupations, ont désormais forcé le géant de la recherche à revoir son approche, l'entreprise annonçant qu'elle explorait une toute nouvelle alternative pour améliorer la confidentialité des données.
Selon Google :
«Nous proposons une approche actualisée qui élargit les choix des utilisateurs. Au lieu de supprimer les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé qui s'appliquerait à toute leur navigation sur le Web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment. Nous discutons de cette nouvelle voie avec les régulateurs et nous nous engageons à collaborer avec le secteur au fur et à mesure du déploiement de cette solution.
Ce qui met fin à cinq années de consternation parmi les acteurs de l’industrie.
Pour résumer, en 2020, Google a annoncé son plan initial visant à éliminer progressivement le suivi des cookies, initialement d'ici 2022, ce qui s'inscrivait dans le cadre de l'évolution plus large vers une confidentialité et un contrôle renforcés des données pour les utilisateurs du Web. Le plan d'élimination progressive de Google comprenait le développement de son nouveau Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC) modèle qui permettrait toujours un certain niveau de suivi de l’activité des utilisateurs, mais sans les identifiants personnels qui pourraient être liés à un utilisateur spécifique.
Mais ce plan a été contesté par de nombreuses personnes dans divers secteurs et, par conséquent, en 2021, Google a annoncé qu'il retardait le plan FLoC en vue d'établir une meilleure solution qui répondrait à toutes les exigences.
Google s'est ensuite concentré sur son projet Privacy Sandbox, qui était en production depuis un certain temps en tant qu'élément de moindre importance. Google a lancé Privacy Sandbox pour un usage public en septembre 2023 et, en janvier 2024, il avait mis en place un nouveau plan pour utiliser le projet comme solution alternative de remplacement des cookies, le système mis à jour étant configuré pour classer les utilisateurs Web en catégories thématiques, au lieu de faciliter le suivi individuel.
Le Privacy Sandbox de Google devait remplacer les cookies d'ici le troisième trimestre de cette année.
Mais cela n'a pas eu lieu non plus.
Après que diverses inquiétudes ont été soulevées par divers organismes industriels et réglementaires, Google a retardé une fois de plus la suppression progressive des cookies. Cela était principalement dû à une contestation de la part de Royaume-Uni L'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA), qui avait soulevé diverses inquiétudes quant à l'impact que cette décision aurait sur l'industrie du marketing numérique au sens large et sur les concurrents de Google dans ce domaine.
Cela a finalement signifié que l'élimination des cookies de Google a été retardée au moins jusqu'en 2025, mais maintenant, elle n'aura pas lieu du tout, car Google en a assez d'essayer d'apaiser les différents acteurs.
«Nous sommes reconnaissants à toutes les organisations et à tous les individus qui ont travaillé avec nous au cours des quatre dernières années pour développer, tester et adopter le Privacy Sandbox. Et alors que nous finalisons cette approche, nous continuerons à consulter la CMA, l'ICO et d'autres régulateurs à l'échelle mondiale. Nous sommes impatients de poursuivre notre collaboration avec l'écosystème sur la prochaine phase du parcours vers un Web plus privé.«
Google affirme qu'il continuera à rendre ses API Privacy Sandbox disponibles et qu'il continuera à investir dans celles-ci pour améliorer encore la confidentialité et l'utilité, de sorte qu'il y aura toujours des alternatives basées sur ce modèle.
Mais ce ne sera pas le seul, et Google ne supprimera pas complètement les cookies de suivi, du moins pas encore.
Cela signifie que de nombreux acteurs du secteur pourront pousser un soupir de soulagement en n’ayant pas à mettre en œuvre de nouveaux systèmes et processus pour faciliter le suivi des données. Les choses vont encore changer, bien sûr, mais au moins pour le moment, le statu quo restera le même dans le domaine des données.
Il s'agit d'un changement surprenant pour l'entreprise, qui semblait déterminée à faire le changement, en s'appuyant sur les mises à jour améliorées de confidentialité des données d'Apple, y compris son changement controversé d'App Tracking Transparency en 2022. Cela semblait ouvrir la porte à la nouvelle approche de Google, mais Google hésitait à apporter un changement significatif qui pourrait avoir un impact sur son activité publicitaire principale et/ou entraîner un contrôle réglementaire plus strict.
En conséquence, Google a modifié et retardé sa décision jusqu'à ce qu'il estime n'avoir aucune chance d'apaiser toutes les parties. Il change donc désormais de cap, ce qui verra une toute nouvelle approche de la confidentialité des données de l'application.
La forme que cela prendra n'est pas encore claire, mais comme le souligne Google, cela s'appuiera sur le choix de l'utilisateur et permettra à chaque individu de limiter les données qu'il partage.
Cela, sur la base de données historiques, pourrait bien être une grande victoire pour les annonceurs, car la plupart des utilisateurs ne modifieront tout simplement pas leurs paramètres. Mais là encore, si Google commence à inviter les utilisateurs à faire des pop-ups, comme le fait Apple avec ATT, cela pourrait aussi finir par être bien pire et entraîner une diminution du flux de données utilisateur.
Il faudra attendre pour voir, mais pour l’instant, les cookies sont là pour rester.
