Hôtels et OTA, de la confrontation à la collaboration

Si jamais vous entrez dans une pièce remplie d’hôteliers ou de personnes travaillant dans le domaine du marketing hôtelier, il existe plusieurs façons d’engager la conversation, mais certainement un sujet qui fera vraiment chauffer la discussion : la relation avec agences de voyage en ligne, mieux connus sous le nom d’OTA. On ne sait toujours pas si Expedia, Orbitz, Travelocity, Booking, Hotels.com ou Priceline sont amis ou ennemis, mais ils représentent très certainement un élément incontournable de la distribution de voyages en ligne telle que nous la connaissons. Et je ne parle même pas des méta-moteurs de recherche, comme Trivago, Kayak, Hipmunk ou encore TripAdvisor, qui sont bien différents. Certaines personnes les embrassent de tout cœur, tandis que d’autres les détestent avec passion. Oui, c’est une relation amour-haine, d’accord !

CE QUI EST EN JEU?

Soyons honnêtes, cette confrontation entre les hôtels et les OTA se prépare depuis de nombreuses années. Cet écart de perception a de nouveau été révélé dans une récente enquête, menée par Ipsos pour TripAdvisor au début du mois. Alors que 95 % des voyageurs mondiaux ont déclaré que le prix était le facteur le plus important dans la réservation d’un hébergement, seuls 50 % des hôteliers mondiaux ont identifié ce facteur comme ayant le plus grand impact sur les réservations des voyageurs. Allez comprendre!

Source : TripAdvisor TripBarometer, avril 2014

Les voyageurs semblent apprécier l’utilisation des OTA comme un guichet unique où les prix sont généralement ultra-compétitifs et l’expérience utilisateur est inégalée sur la plupart des appareils (ordinateur de bureau, ordinateur portable, smartphone, tablette). Certaines agences en ligne, telles que Hotels.com, proposent même des programmes de fidélité, où vous obtenez une chambre gratuite pour 10 nuits réservées avec elles. Alors, quel est le problème ? Voici les plaintes habituelles des hôteliers :

• Niveaux de commissions: A chaque fois que vous faites une réservation sur Booking.com, l’hôtel verse une commission de 15-18%, parfois plus. Avec Expedia, c’est encore plus élevé, à 25 % ou plus, selon que vous optez pour l’affichage et la publicité préférés. Ces niveaux de commission sont en cours d’évolution et de négociations en ce moment, du fait de la pression industrielle des grandes chaînes hôtelières, mais cela reste néanmoins le problème numéro un.
• Conditions restrictives: Hôtels, auberges, auberges… tous ceux qui signent avec des OTA sont tenus de signer des contrats complexes et détaillés qui exigent la parité des tarifs, l’intégrité des tarifs et la disponibilité des chambres, parmi les conditions clés. En d’autres termes, un hôtel ne peut pas afficher un tarif inférieur sur son propre site Web, ni rendre certaines chambres disponibles sur un site alors qu’elles sont indisponibles sur un autre. Certaines de ces conditions sont critiquées en Europe, notamment en France, en Allemagne et au Royaume-Uni où elles vont à l’encontre des lois anticoncurrentielles.
• Réputation en ligne: Si un voyageur écrit un commentaire, positif ou négatif, sur TripAdvisor ou Yelp, les hôteliers peuvent répondre publiquement. Cela donne un contexte à la situation. Mais si vous avez une mauvaise expérience et écrivez un commentaire sur Booking.com ? Les hôteliers peuvent vous répondre en privé, mais cela ne s’affichera pas sur le site. Ainsi, les utilisateurs ne voient que les avis des voyageurs, et non la réponse de l’hôtel. Pas bon pour les hôtels, ni pour les utilisateurs du site qui n’ont pas une image complète.
• Perte de relation directe avec les clients: Les OTA ont développé une telle valeur de marque et une telle fidélité des utilisateurs que beaucoup ont tendance à réserver encore et encore avec elles. Lorsque quelqu’un planifie des vacances de deux semaines, il est logique de faire la plupart des réservations sur une seule plateforme comme Expedia ou Booking. Mais lorsque les gens réservent juste pour une nuit dans une propriété qu’ils connaissent, certains peuvent se demander pourquoi les réservations sont effectuées sur le site OTA plutôt que directement sur le site Web de l’hôtel.

En France, les associations hôtelières se regroupent pour créer un nouveau mouvement, appelé Fairbooking. L’objectif est d’éduquer la population sur le bien-fondé de la réservation en direct auprès des hôteliers, avec surclassement ou petit-déjeuner offert pour ceux qui le souhaitent. Plus de 1 000 hôtels se sont associés, mais est-ce que le grand public s’en aperçoit ? Cela me rappelle un peu RoomKey, une autre initiative similaire lancée en Amérique du Nord par de grandes chaînes hôtelières. Un autre effort bien intentionné, mais il gagne du terrain auprès du grand public s’il n’y a pas d’effort publicitaire sérieux pour le soutenir ?

LES OPPORTUNITÉS

Pourtant, malgré toutes les plaintes que nous entendons, les agences de voyages en ligne contribuent toujours positivement en générant des revenus substantiels. Voici quelques domaines d’opportunités pour ceux qui les embrassent :

• L' »effet panneau d’affichage »: Selon une étude de l’Université Cornell, les hôtels référencés sur Expedia bénéficieront de réservations directement sur leur site, simplement parce qu’ils sont vus sur Expedia. Les réservations incrémentales varieront de 8% à 26%, selon le type d’hôtel – les hôtels indépendants sont ceux qui semblent en profiter le plus ! Compte tenu des sommes importantes que les OTA dépensent en ligne, cette seule raison devrait suffire à envisager de jouer le jeu. Saviez-vous que Priceline (via sa filiale Booking.com) est le deuxième plus gros client de Google AdWords dans le monde ? Et ils investissent maintenant aussi dans les médias de masse traditionnels, éduquant ainsi le grand public à leurs vertus.

https://www.youtube.com/watch?v=DjYUb42X4zE

• Copier et coller: Je ne suggère pas que le site Web de l’hôtel doive copier et coller ce qui se fait sur les sites OTA, mais qu’y a-t-il de mal à s’inspirer des meilleures pratiques ? Certains sites Web d’hôtels sont tellement obsolètes qu’ils insistent pour présenter certains types de chambres ou d’autres détails qui n’ont pas beaucoup d’importance pour les voyageurs. La plupart des sites OTA et des applications mobiles en sont à leur 4e ou 5e génération, ont une excellente UX et présentent de manière transparente ce que les voyageurs veulent voir sans avoir à cliquer trop de fois. Les sites hôteliers doivent surveiller, apprendre et reproduire ce qui semble fonctionner, plutôt que d’ignorer l’évolution des besoins et des désirs des clients en ligne. Consultez l’image ci-dessous pour quelques exemples!

Remarquez quelques éléments qui exercent une « pression » positive sur le consommateur qui consulte cette liste d’hôtels sur Booking.com pour la ville de New York :

1. Il y a 21 personnes qui regardent cet hôtel. Est-ce vraiment vrai ? Qui sait, qui s’en soucie… ça doit être populaire, non ?
2. Dernière réservation : il y a 10 minutes. Et il dit aussi qu’il reste 5 chambres. Eh bien, je dois réserver rapidement ou je n’aurai peut-être pas cette propriété. . .
3. Prix ​​habituel si 657$ mais je peux économiser presque 110$ si je réserve maintenant, puisque c’est « seulement » 548$. Une vraie aubaine (vraiment ??), non ?
4. Annulation gratuite – PAYEZ PLUS TARD. Eh bien, en tant que consommateur, j’ai l’impression qu’il n’y a aucun risque associé à la réservation. Alors pourquoi ne pas aller de l’avant et réserver, et je peux toujours annuler plus tard. La plupart des gens ne le feront pas, cependant.
5. Vous n’êtes pas sûr de ce type de chambre ou du tarif ? Il y a 5 autres types de chambres disponibles à regarder.

Voici quelques exemples de choses que les hôtels pourraient également faire sur leur propre site Web, en ne regardant qu’une seule liste. Il existe de nombreuses autres meilleures pratiques qui pourraient également être reproduites.

• Relation directe: Bien que la réservation puisse provenir d’un tiers, certains hôtels en profitent pour fidéliser le client en lui demandant son e-mail lors de l’enregistrement, soit pour faire partie du programme de fidélité de l’hôtel, soit pour profiter d’un promotion. Après avoir réservé un hôtel à Montréal via Hotwire, le personnel de la réception m’a donné un coupon de 25$ pour ma prochaine réservation, qui devait être faite en ligne, sur leur site. Génial!

Enfin, la plupart des agences de voyages en ligne ont une approche à l’emporte-pièce et une offre standardisée. Les hôtels, quant à eux, peuvent mettre en valeur leurs propres personnalités grâce à une narration visuelle convaincante et à une stratégie de marketing de contenu dynamique : articles de blog, médias sociaux et newsletters, entre autres tactiques. Ainsi, il y a plus de potentiel de collaboration que de concurrence impitoyable dans cette relation, en supposant que les hôteliers jouent bien leurs cartes, aient un site Web récent et adapté aux mobiles et une approche de marketing de contenu pour attirer les voyageurs en ligne.

Alors, hôtels et OTA, amis ou ennemis ? Qu’est-ce que tu penses?