Il y a quelques semaines, j’ai rencontré le directeur média de mon agence pour discuter d’un pitch client. Nous étions en train de creuser leurs objectifs marketing, lorsque nous nous sommes tous les deux arrêtés à une ligne de leur brief stratégique qui nous a fait lever les yeux au ciel.
Leur public cible ? Millennials.
Cela nous a fait réfléchir – il y a certaines choses que vous n’entendez pas les gens dire. Si vous demandez à quelqu’un ce qu’il veut boire, il ne répond pas par « liquide ». Si quelqu’un vous demande ce que vous mangez pour le déjeuner, la réponse n’est pas « nourriture ». Vous n’entendez personne dire qu’il part à la chasse aux « animaux ».
Alors pourquoi les spécialistes du marketing continuent-ils à dire qu’ils ciblent les « millennials » ?
Nous l’avons compris, c’est un mot à la mode et c’est partout
Mais regardons cela de plus près. La génération Y, telle que définie par Pew Research, est toute personne âgée de 18 à 34 ans (en 2015). C’est une vaste tranche d’âge à cibler. Mais il n’y a pas que l’âge qui doit être pris en compte. La génération Millennial est également la génération la plus peuplée, avec 74,9 millions de personnes. Il y a très peu de marques qui peuvent attirer efficacement un public de cette taille, encore moins une avec des écarts de comportement aussi importants.
Au-delà de la taille, il y a d’autres facteurs à considérer
Notre directeur des médias fait partie de la queue de la génération Millennial à 35 ans. Je tombe en plein milieu à 23 ans. Vous savez qui d’autre fait partie de cette génération ? Le cousin de 18 ans de Zach, qui vit à la maison cet été, aime Justin Bieber, n’a aucune idée de qui est Molly Ringwald et pense qu’il est « vieux » (sérieusement).
Nous appartenons tous les trois à la même génération, mais nous ne pourrions pas être plus différents. Nous partageons une caractéristique déterminante des Millennials – chacun de nous est actif sur les réseaux sociaux – bien qu’aucun de nous ne soit un utilisateur actif de la même plate-forme. Alors, le simple fait que nous soyons dans la génération Y signifie-t-il que nous devons être placés dans le même seau d’audience ?
Absolument pas, non ? L’un de nous est propriétaire; marié avec des enfants. L’autre vient de terminer sa première année dans le monde du travail après avoir décroché un emploi tout droit sorti de l’université. Et l’autre vit dans un dortoir, est allé au bal il y a un peu plus d’un an et sera en deuxième année à l’université.
Aucune marque ne devrait nous cibler tous
Séparément, chacun de nous peut être précieux pour certains spécialistes du marketing – il existe des marques pour lesquelles l’un de nous pourrait être le consommateur idéal, tandis que le reste d’entre nous manque la cible. Nous avons simplement des intérêts, des comportements, des motivations et des processus d’achat différents.
C’est pourquoi vous devez segmenter votre audience Millennial.
Qui est-ce que votre marque essaie vraiment d’atteindre ? Parce que ce n’est que dans les circonstances les plus rares qu’il s’agit de « Millennials ». Au contraire, n’est-il pas plus logique de diviser ce groupe extrêmement large en un public qui affiche les intérêts et les comportements spécifiques pertinents pour votre marque ?
Allez avec ce que vous savez
Il est difficile d’affiner votre ou vos publics cibles dans la mesure où ils doivent être affinés – cela nécessite des recherches, des connaissances, la compréhension des points faibles de votre marque et plus encore.
Essayez de commencer votre segmentation avec les données démographiques actuelles de vos clients. Mais bien sûr, la construction d’un personnage d’audience ne se limite pas à l’âge, au sexe et à l’emplacement.
Entrez dans leur espace de tête
Vous devrez également comprendre les comportements, la psychographie et les motivations d’achat afin d’avoir un impact sur leurs plans d’achat.
Avoir une idée de l’expérience marque-client peut aider à identifier où se trouve l’individu dans le cycle d’achat et ce qui peut être fait pour amener ce client à la conversion. Si vous n’êtes pas actuellement configuré avec une plate-forme qui capture des données sur votre convertisseur, essayez des entretiens avec des clients et des prospects et des groupes de discussion. Parlez-leur de ce qui a influencé leur achat, du type de comparaison de prix qu’ils ont effectué, de la durée du cycle d’achat et des points de contact qui ont eu le plus d’impact du point de vue du consommateur.
Une fois que vous avez compris les motivations qui influencent les différents segments, vous pouvez adapter votre plan marketing pour vous engager et cibler par segment.
Récoltez les récompenses
Plonger plus profondément dans la génération Y semble être plus de travail que cela n’en vaut la peine, mais cela en vaut la peine avec un plan marketing plus efficace et percutant qui génère un réel retour sur investissement. Avouons-le, une stratégie qui informe des créatifs plus spécifiques et influents pour influencer les décisions d’achat à un niveau plus profond est plus rentable que le marketing de masse.
Alors prenez la pelle proverbiale et quelques seaux et commencez à creuser.
