Marketing de contenu

La course aux armements publicitaire autochtone est en cours et les combattants pourraient vous surprendre

Course aux armements de la publicité native

Les frontières entre les médias, les marques, les agences, les nouveaux médias, les médias sociaux et les moteurs de recherche s’estompent plus rapidement que la plupart ne le pensent. Cela a été couvert en profondeur sur le blog de Mark Schaefer et ma colonne Huffington Post. Le besoin, le désir et la promesse de publicité native sont des facteurs majeurs dans ce flou et chacun essaie de prendre sa part de l’action.

Alors que j’étais à Boston la semaine dernière, pour assister au premier Inbound Publishers Summit de HubSpot, j’ai pu rencontrer des dizaines et des dizaines d’éditeurs. Qui, de l’avis de tous, commencent à proposer des services d’agence aux marques afin de récolter des audiences médias pour les prospects. C’est compréhensible car il devient de plus en plus difficile pour les marques de créer leurs propres audiences organiques à exploiter pour les prospects. Les médias traditionnels ont eu du mal depuis la fin des années 90 à augmenter leurs profits. Mais, proposer des campagnes de publicité native numérique avec des services d’agence au coût par lead semblait sur le point de résoudre ce problème.

Les médias, cependant, ne sont pas le seul groupe à essayer de profiter de la publicité native. Beaucoup d’autres se positionnent également à l’auge. En fin de compte, cependant, les médias sont aux commandes de cette course aux armements et les raisons sont assez simples.

La frontière entre les médias et les marques s’estompe rapidement de Tchad Pollitt

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Les combattants de la publicité native

1. Éditeurs traditionnels – Les éditeurs avec qui je parle me disent tous que la presse écrite est sous assistance respiratoire. En conséquence, beaucoup d’entre eux ont construit en ligne des audiences de niche robustes ou spécialisées (qui ont tendance à être très recherchées par les marques prudentes). La quantité de contenu sur Internet devant augmenter de 500 % d’ici 2020, l’accès à ces audiences sera encore plus souhaitable pour les marques.

Ajoutez à cela la baisse de la visibilité organique des médias sociaux et le fait que les moteurs de recherche ne peuvent pas fournir une visibilité pour 5 fois plus de contenu que ce que nous voyons aujourd’hui, il n’existe qu’un seul autre canal de distribution de contenu évolutif : la publicité native avec les éditeurs. Les médias acquis sont une option, mais il est presque impossible de les faire évoluer.

2. Nouveaux médias – Des publications sur le site Web uniquement comme le Huffington Post, Mashable, Buzzfeed, Upworthy et ViralNova qui sont apparues sur la scène au cours de la dernière décennie ont des modèles commerciaux éprouvés qui sont isolés de la non-rentabilité des modèles médiatiques traditionnels. De nombreux nouveaux médias ont été les premiers à adopter la publicité native et disposent des revenus pour le prouver.

Les capital-risqueurs investissent massivement. Se tourner vers les nouveaux médias pour poursuivre son innovation dans la distribution de contenu natif. En tant qu’éditeurs, la plupart des nouveaux médias « comprennent » qu’ils n’ont pas besoin de tiers pour écrémer leurs bénéfices natifs. C’est pourquoi beaucoup d’entre eux ont des agences à part entière prêtes à vendre, créer, exécuter et rendre compte des campagnes.

3. Réseaux de diffusion de contenu – Des outils comme Taboola, Adblade et Outbrain entrent dans cette catégorie. Ils ne sont pas les seuls, mais ont tendance à avoir le plus de presse. Il y en a des dizaines d’autres. Certains ont même des couches de services robustes – des services de type agence. Ces réseaux sont tous en croissance, mais ils ont un défaut fatal. Ils ont besoin d’éditeurs pour diffuser de la publicité native. Si les éditeurs décident de faire leurs propres campagnes natives, les réseaux de distribution de contenu ne seront pas nécessaires. Les éditeurs commencent à fournir des services d’agence pour faire exactement cela aussi, rendant les tiers inutiles.

IAB de publicité native4. Réseaux sociaux – De nombreux réseaux sociaux majeurs proposent désormais de la publicité native dans le flux. Tumblr vient de créer une agence pour faciliter les connexions entre les marques et les blogueurs populaires pour le contenu sponsorisé. Facebook a également annoncé qu’il diffuserait probablement des articles directement auprès des médias. Il s’agit sans aucun doute d’un plan visant à piller encore plus de revenus des médias. Encore une fois, le défaut fatal ici est qu’ils ont besoin des médias pour que cela se produise. Les médias n’en ont pas besoin.

LinkedIn, d’autre part, a son réseau Pulse extrêmement populaire plein de contenu original. Tournez-vous vers LinkedIn pour commencer à offrir encore plus de publicité native au sein de son réseau. Pulse est son propre média, contrairement à Facebook, et n’a pas besoin des médias.

5. Moteurs de recherche – Yahoo, AOL et Google se positionnent pour profiter massivement de la publicité native. Yahoo possède Gemini (un moteur de recommandation de contenu) et plus d’une douzaine de médias. AOL possède Gravity (un autre moteur de recommandation de contenu) et certains des médias en ligne les plus populaires sur Internet aujourd’hui. Les deux tireront profit de la publicité native sur leurs propres points de vente, mais en possédant Gravity et Gemini tenteront de voler les revenus natifs d’autres éditeurs.

Google, en revanche, a son réseau natif en version bêta privée, prêt à être lancé à tout moment. Son réseau proposera des recommandations de contenu comme Taboola, Gemini et Gravity, mais sera également en concurrence directe avec des startups comme NewsLauncher, des blogs et des éditeurs vendant des articles sponsorisés. Cependant, sans les éditeurs, Yahoo et AOL sont bloqués dans la distribution de contenu sur leurs propres publications et Google ne peut pas du tout faire du natif.

6. Agences – Les agences de services liés au marketing, à la publicité et aux relations publiques existent depuis plus de 100 ans et continueront à travers l’ère autochtone. À l’instar des moteurs de recommandation de contenu, les agences agiront en tant que tiers, mettant les éditeurs en relation avec les marques qu’ils représentent. Cela s’avérera probablement profondément rentable et précieux à court terme pour toutes les parties concernées. Cependant, alors que les agences internes des médias commencent à monter en puissance et à vendre leurs services, attendez-vous à ce que les agences externes traditionnelles fassent de moins en moins de publicité native. Les médias n’ont pas vraiment besoin d’agences externes pour diffuser de la publicité native.

7. Marques – La recherche organique et les réseaux sociaux devenant moins efficaces au fil du temps et la tarification de la recherche payante et de l’augmentation sociale, les marques commenceront à chercher ailleurs pour la distribution de contenu (certaines l’ont déjà fait). Alors que beaucoup investissent aujourd’hui dans la création de leurs propres audiences organiques (des marques comme Intel, HubSpot, Ben & Jerry’s, Netflix, GE, AARP, Ford, American Express et bien d’autres), ils cherchent également à élargir leur audience grâce au natif La publicité.

Les marques qui réussissent à créer leurs propres médias peuvent commencer à concurrencer les médias traditionnels et nouveaux en proposant également de la publicité native. CMO.com d’Adobe pourrait le faire aujourd’hui s’il le voulait. Jusqu’à ce que cela se produise, cependant, recherchez les marques pour financer cette nouvelle course aux armements indigènes et, ce faisant, décider qui seront les gagnants durables.

Quels que soient les combattants, l’histoire ci-dessus parle d’une guerre pour savoir qui deviendra les principaux gardiens du public à l’avenir. Avec 5 fois plus de contenu attendu en ligne en quelques années seulement, ces gardiens pourraient engranger des milliards de dollars. À l’heure actuelle, ce sont toujours les moteurs de recherche et les médias sociaux.

Cependant, les publications en ligne commandent finalement plus de part d’audience combinée que la recherche et les réseaux sociaux. Cela signifie que les médias en ligne ont une incroyable opportunité d’être plus rentables qu’ils ne l’ont été depuis des décennies. Et ce faisant, atténuez les aspirations natives des moteurs de recherche, des connecteurs tiers, des réseaux sociaux et des agences.

Crédit image : Flickr

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.