J’ai récemment été invité à participer à une table ronde sur la valeur du réseautage et comment le faire efficacement. Ce n’est pas quelque chose dans lequel je me considère comme un expert (en fait, je ne me qualifierais pas d’expert en quoi que ce soit !), mais c’est quelque chose que j’apprécie, même si je le décrirais simplement comme étant intéressé par les gens.
L’une des questions qui ont été soulevées concernait ce que je considérais comme un bon réseautage. Ma réponse a été que cela ressemble beaucoup à une version « commerciale » de la bonne amitié – il s’agit de rester régulièrement en contact et pas seulement de contacter les gens quand vous voulez quelque chose. C’est pourquoi les bonnes relations d’affaires deviennent parfois des amitiés.
Maintenant, maintenez cette pensée et placez-la dans le contexte de la façon dont les sociétés pharmaceutiques et autres fournisseurs commerciaux de sciences de la vie s’engagent souvent avec leurs « clients » – médecins, organisations de patients et patients. Les activités de vente et de marketing sont généralement orchestrées autour de campagnes soigneusement planifiées, où l’activité passe d’un niveau proche de la ligne de base à une poussée coordonnée sur les canaux numériques et traditionnels, alignée sur les événements d’intérêt pour cette entreprise. Si vous voulez un bon exemple, jetez simplement un œil au volume considérable de médias numériques publiés sur une maladie spécifique pendant les quelques jours où se déroule un congrès médical pertinent, puis comparez et contrastez avec le volume de médias quelques semaines de part et d’autre.
Il n’y a rien de mal à intensifier les activités de communication autour de tels événements, car il est parfaitement logique de profiter de l’attention collective à ces moments-là. Pendant ces quelques jours d’un congrès médical, chaque Key Opinion Leader doit se sentir comme la personne la plus populaire au monde, chaque entreprise essayant de s’engager avec elle. Les organisations de patients peuvent ressentir la même chose à l’approche de nouvelles directives de traitement dans leur espace ou du lancement d’un nouveau produit. Les patients individuels se sentent soudain énormément aimés lorsque les entreprises lancent leur nouvelle initiative centrée sur le patient.
Mais le problème est ce qui se passe en dehors de ces moments précis, qui trop souvent est très peu. Comme un haut responsable de l’une des principales organisations de patients a répondu un jour lorsqu’on lui a demandé ce qu’il pensait de la collaboration avec des sociétés commerciales : « elles ne viennent nous voir que lorsqu’elles veulent quelque chose ». En d’autres termes, un tel engagement axé sur la campagne peut sembler très peu authentique du point de vue du client.
Pour revenir à notre point de départ sur le réseautage et l’amitié, c’est comme le contact commercial qui n’apparaît que lorsqu’il veut vous vendre quelque chose, ou l’ami absent qui n’apparaît que lorsqu’il veut votre aide.
Bien sûr, les spécialistes du marketing déploieront leurs analyses et expliqueront comment le retour sur investissement de ces activités est bien supérieur lorsqu’il est mené autour de lancements de produits, de congrès médicaux, etc. C’est probablement vrai lorsque vous le mesurez sur une courte période, mais ma question serait de demander ce que les entreprises manquent en ne s’engageant pas plus régulièrement avec les médecins et les patients.
Avec des discussions plus continues, les entreprises reçoivent constamment des commentaires sur leurs produits, les besoins non satisfaits et les développements du marché. Mais ils obtiennent aussi quelque chose de beaucoup plus utile : la crédibilité. Ils établissent des relations véritablement mutuellement avantageuses, ce qui signifie que leur activité amplifiée menée à des moments où ils veulent vraiment faire passer leur message sera perçue de manière plus positive que ces « amis d’entreprise périodiques ».
Oui, cela nécessite un peu plus de temps et d’investissement à des moments où cela n’est pas considéré comme une priorité, mais le gain en termes de confiance renforcée avec les clients, l’intelligence supplémentaire qu’il fournit et l’accès à ces clients en cas de besoin dépasse largement cela, en mon avis.
Après tout, les médecins et les patients vivent et respirent des conditions médicales tous les jours. Pour eux, ce n’est pas une campagne à court terme, mais une bataille continue pour une vie plus longue et de meilleure qualité. Pourquoi les fournisseurs commerciaux devraient-ils le voir différemment ?
