Voici le secret le moins bien gardé du monde du marketing, des relations publiques, des ventes et de la religion : la conversion est un jeu de nombres. Qu’il s’agisse d’entrer dans le NY Times ou de devenir viral sur YouTube, être retweeté par @Katy Perry, ou apparaissant à la 4ème heure avec Hoda Kotb et Kathie Lee Gifford. Les chiffres comptent et nous dépendons non seulement de la générosité des étrangers pour garder les lumières allumées, nous dépendons également de la loi des grands nombres pour nous assurer que nous atteignons suffisamment de personnes en général via nos publicités, nos mentions et nos critiques pour faire notre fin- des nombres mensuels, trimestriels et annuels, afin que nous obtenions ce joli bonus et le pool que nous avons promis à la famille. Globes oculaires, téléspectateurs, lectorat, notes : il s’agit de se présenter devant autant de bonnes personnes qu’il est humainement possible. N’est ce pas ?Pourquoi serait-ce différent en ce qui concerne le marketing de sensibilisation des blogueurs et des influenceurs ? L’approche conventionnelle du marketing de proximité et des relations publiques repose sur la conversion d’une poignée de journalistes, d’écrivains en ligne et de blogueurs très influents qui ont une popularité et un lectorat bien établis. La stratégie ici consiste à cajoler, séduire et courtiser entre un et vingt-cinq blogueurs/journalistes pour qu’ils rapportent et écrivent en votre nom.
L’idée est que si vous êtes en mesure d’influencer un influenceur de premier plan, et ainsi de recueillir son influence pour gagner le soutien de votre produit, mission, ministère ou message, alors vous gagnerez un accès direct et approuvé au nombre incroyablement élevé de lecteurs. , followers, fans et amis qui s’accrochent à chacun de leurs mots. L’attente est double: la réputation de l’A-lister déteint sur la messagerie, apportant avec elle une approbation (tacite), puis un accès sans entrave à une base de fans qui fondent souvent bon nombre de leurs décisions sur ce que le plus populaire disent les commentateurs. Si je peux avoir quelqu’un comme l’estimé et le populaire M. John Brownlee pour bloguer sur mes nouveaux produits de créateurs sympas, qui sait combien de personnes feront la queue pour passer une commande. Et ils pourraient bien.
Mais il y a un certain nombre de pièges dans ce monde parfait :
- Combien de temps as-tu?
- Combien de A-listers connaissez-vous déjà ?
- À quel point votre produit est-il génial ?
- À quel point votre actualité est-elle convaincante ?
- À quel point votre « cadeau » est-il généreux ?
- Quel est ton but?
- Est-il acceptable d’échouer, de tomber à plat ventre avec quelques yeux de serpent ?
Si vous allez faire une approche descendante dont le but est d’influencer les meilleurs influenceurs, vous aurez besoin de temps, surtout si vous n’êtes pas déjà au lit avec les meilleurs influenceurs de votre secteur. Déposer un pourboire, froid, dans le [email protected] tiroir à Mashable n’est pas la façon dont cette entreprise fonctionne. Il y a des exceptions, mais tous les meilleurs succès que j’ai eus ont toujours été des appels chaleureux et chauds.
Alors, combien de A-listers connaissez-vous et quand devez-vous lancer la grande annonce ? Tout dépend non seulement de la qualité de votre produit ou de votre message, mais aussi de son actualité. Et, si c’est digne d’intérêt, qu’est-ce que ça m’apporte, pour le blogueur et pour le lecteur ? Le message ou l’article conférera-t-il du prestige ou des droits de vantardise à l’auteur de la pièce ? Vous êtes Aston Martin et avez-vous prêté à votre blogueur un coupé sport V12 Zagato 2014 ? Ou essayez-vous simplement de faire remarquer à quelqu’un votre nouvelle application Android ; et, si tel est le cas, êtes-vous prêt à expédier un tas de Nexus 5 prépayés avec cette application déjà installée pour leur plaisir de test ? Ce V12 Zagato est un cadeau assez généreux, même si ce n’est qu’une journée chez un concessionnaire Aston Martin local et un essai routier (ou peut-être même un tour).
N’oubliez pas non plus qu’il y a beaucoup d’argent, beaucoup de pouvoir et beaucoup de grandes marques et d’agences mondiales qui se disputent ce temps limité. Pouvez-vous concourir? Êtes-vous capable de traverser tout le bruit? Avez-vous le culot? Quel est ton but? Essayez-vous de développer la notoriété de votre marque ? Essayez-vous de stimuler les ventes ? Ou, soyez honnête, le faites-vous pour le référencement et la création de liens (vous êtes nombreux à vous cacher dans l’ombre). Et enfin, c’est OK d’échouer ?
Le jeu des nombres va dans les deux sens. Moins vous présentez de blogueurs, moins il y a de chances que quiconque reprenne votre histoire. Il y a une chance que si vous n’avez pas d’entrée, vous trouverez des œufs d’oie à la fin de votre campagne. Je sais que vous encaisserez toujours le chèque – ce n’est pas de votre faute, n’est-ce pas ? C’est la faute du produit, de la campagne, de la messagerie, du client, du timing, des gens qui ne comprennent tout simplement pas, ou des gens de Mashable qui ont doublé la publicité native et en ont tellement fini avec les médias gagnés. Vous êtes sur le point de perdre votre chemise, votre campagne, votre client et votre réputation. Que faire?
Ce que j’appelle l’alternative à la sensibilisation descendante des blogueurs A-list « Long-Tail Blogger Outreach », « BZ-List Blogger Outreach », « L’approche ascendante » et « Doing the Full Cluetrain ».
Comment cela résout-il les problèmes ? Eh bien, ça fait tout basculer. Au lieu d’un à vingt-cinq gardiens puissants vous empêchant d’accéder à leurs centaines de milliers de globes oculaires potentiels, vous découvrez, collectez et envoyez des messages à des milliers de gardiens faibles qui ne vous empêchent d’accéder qu’à des centaines de leurs amis, familles et parfois des milliers de followers et de lecteurs. Il y a cette chose appelée Internet Rule 34 que j’aime citer, « Si ça existe, il y a du porno. » Il en va de même pour les blogs : s’il existe, il y a des blogs, des blogueurs et des lecteurs passionnés – quel que soit le sujet. Soyez-en assuré.
Et, lorsque vous les trouvez, il y en a probablement des centaines ou des milliers : et leurs centaines ou milliers de followers, lecteurs, amis. Et, comme ils sont, d’une manière générale, beaucoup plus bas sur le mât totémique, beaucoup moins habitués à l’attention des entreprises ou des marques, et ont probablement joué à la loterie connue sous le nom de blogs dans l’espoir mince mais motivant qu’un jour quelqu’un le ferait remarquez leur blog et validez-les par l’appréciation, l’engagement et l’attention. Toutes les blogueuses mode aimeraient être sollicitées par Gucci ou Hermès pour revoir leurs sacs, toutes les blogueuses tech souhaitent être sollicitées pour tester les Google Glass.
La façon dont je le fais est simple. Je collecte autant que possible les blogs et les blogueurs qui sont pertinents pour la campagne de sensibilisation, et uniquement les blogueurs qui souhaitent s’engager. Je suppose que si un blogueur veut être contacté, il ou elle aura son nom et son email quelque part sur le blog. Donc, je contacte personnellement par e-mail, et je lance souvent plus de quatre, cinq, six, sept, voire huit mille blogueurs en une seule fois. Bien que je gagne généralement entre soixante-dix et trois cents articles de blog lorsque je contacte cette méthode, je gagne également des centaines de tweets, de retweets, de publications sur Facebook et Google+.
De plus, c’est l’effet secondaire qui est dans la recherche organique. Les mentions médiatiques gagnées rendent Google très heureux. Avoir plusieurs centaines de mentions médiatiques gagnées sur votre produit, service ou marque aura des effets magiques, non seulement sur votre classement sur Google, mais aussi lorsqu’il s’agit de défendre votre réputation en ligne. Tous ces articles de blog et mentions peuvent vraiment prendre le contrôle de vos premières pages de Google, en éliminant tout le contenu négatif et non pertinent.
Encore plus loin, vous pouvez utiliser une campagne de sensibilisation des blogueurs à longue traîne pour vous assurer contre l’œuf d’oie de la liste A, les yeux de serpent des célébrités, le fiasco tout-vos-œufs-dans-un-panier de se démarquer avec les meilleurs blogs. Même si vous échouez avec les grands garçons, vous ne pouvez sûrement pas perdre avec les BZ-listers, même si toutes vos multiples mentions dans les médias sont profondes dans la DZ au lieu de l’AC. Venir à vide est bien pire que de monter un peu de lumière, croyez-moi.
Et, d’après mon expérience, si vous pouvez créer un buzz au plus profond des mangeoires, des équipes agricoles, des ligues mineures, vous pouvez en fait attirer l’attention des gros frappeurs d’en bas. Les journalistes font toujours l’équivalent de 2014 de suivre ce qui se passe sur le fil de nouvelles, et c’est souvent ce qui coule sur leur mur Facebook, leur flux Twitter, leur flux Feedly ou leur magazine Flipboard. Les journalistes et les blogueurs de premier plan sont généralement les conservateurs des nouvelles plus profondes. Si vous pouvez accéder aux sources d’information les plus profondes en déclenchant le buzz parmi les gens, alors il y a de fortes chances que vous soyez le tremblement de terre qui a provoqué un raz-de-marée. L’équivalent de déclencher une traînée de poudre de commérages à travers vos propres chuchotements.
Plutôt cool, non ?
La loi des grands nombres (LLN) est notre amie lorsqu’il s’agit d’amener les gens à votre façon de penser.
