Pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui, un message important réside dans les récentes préoccupations de santé publique concernant les aliments et les boissons : écoutez et engagez-vous.
Avec une confiance des consommateurs dans les entreprises à un niveau historiquement bas et une fidélité à la marque en déclin à travers le monde, les marques d’aliments et de boissons doivent se préparer à répondre aux clients. Plus que jamais, et en temps réel. Cette réponse ne peut être obtenue que si/quand la marque dispose d’une plate-forme d’écoute « toujours active » et d’un plan d’action stratégique global de réponse.
Les consommateurs du monde entier ont élevé la barre des normes en matière de fidélité à la marque. Ils ne sont plus disposés à accepter simplement les platitudes apologétiques distribuées par les entreprises. Certains dédaignent même ces « excuses ». Les consommateurs d’aujourd’hui exigent désormais que les entreprises établissent et maintiennent un dialogue permanent avec eux, de bas en haut.
Pour l’avenir, je prévois une stratégie de « son surround » à l’échelle de l’entreprise en tant que « best in » des pratiques d’écoute en entreprise ; celui qui est capable d’anticiper les problèmes des consommateurs afin d’atténuer la perte de fidélité à la marque, ou de l’éviter dès le départ. Ce sera « l’étoffe » d’une plate-forme d’écoute et d’analyse sociale très précise comme NetBase, conçue avec la linguistique informatique et qualifiée pour détecter les changements d’émotion, de comportement et de sentiment des consommateurs.
Le scandale de la viande de cheval de Nestlé, la controverse sur les colorants alimentaires ciblant les marques emblématiques Mac ‘n Cheese de Kraft Food et les niveaux de caféine dans la boisson à indice d’octane élevé de Monster Energy font partie de la récente vague de problèmes de santé publique dans les médias sociaux.
Les mamans blogueuses dont Vani Hari à Nourriture bébé et Lisa Leake à 100 jours de vraie nourriture ont déjà recueilli plus de 266 000 signatures sur la pétition Change.org qui exhorte Kraft à éliminer les colorants alimentaires pétrochimiques nocifs des aliments, en particulier ceux qu’ils commercialisent auprès des enfants. Citant la marque emblématique Mac ‘n Cheese de Kraft pour faire valoir leur point de vue, ils décrient le laxisme des normes d’étiquetage des aliments et de sécurité aux États-Unis par rapport à ceux des marchés européens dont les réglementations strictes instituées à la suite du tollé public exigent l’étiquetage des colorants alimentaires, ou interdire totalement l’ajout de colorants alimentaires artificiels.
Mais, comme le montre le nuage de mots NetBase mis en place pour écouter les discussions sur les « colorants alimentaires » en temps réel sur neuf forums de médias sociaux publics, aucune marque n’est à l’abri de l’examen public.
Hari, Leake et d’autres « évangélistes » de la sécurité alimentaire sont bien conscients de l’impact puissant que l’action des médias sociaux peut avoir. Dans les cas d’aliments et de boissons cités ci-dessus, c’est le pouvoir de forcer la main des entreprises d’aliments et de boissons à modifier les formulaires de produits et à se débarrasser des additifs chimiques dangereux. Exemple concret : Gatorade, qui a finalement été contraint d’éliminer les produits chimiques nocifs en raison du tollé général aux États-Unis. Hari et Leake semblent également s’être inspirés de la Forme.com rapport sur 13 additifs chimiques courants dans les aliments, dont beaucoup sont déjà interdits dans d’autres parties du monde.
Monster Energy est également critiqué et condamné par d’autres blogueurs pour avoir déplacé son produit à indice d’octane élevé dans les allées des boissons de masse ; une mesure prise pour contourner les réglementations de la FDA sur la commercialisation des boissons qui exigent la soumission de rapports liant potentiellement leur produit à des décès ou des blessures. En fait, Monster Energy a menacé de poursuivre Deborah Kennedy, une nutritionniste, après avoir écrit dans son bulletin que les décès d’enfants étaient dus à des boissons « énergisantes ».
Aujourd’hui, le prix de la fidélité des consommateurs à la marque a un nouveau paradigme qui nécessite non seulement un engagement constant et immédiat avec les parties prenantes et les consommateurs, mais aussi l’attente implicite de réponse et d’action 24h/24 et 7j/7.
