Le Content Marketing Institute définit le marketing de contenu comme l’acte de « créer et distribuer un contenu pertinent et précieux pour attirer, acquérir et engager un public cible clairement défini et compris – dans le but de générer une action client rentable. » Pour les organisations à but non lucratif, cela se traduit par une méthode puissante et rentable d’acquisition de nouveaux donateurs.
De nombreuses organisations à but non lucratif ont sauté dans le train du marketing de contenu – en publiant des articles de blog, des vidéos et d’autres médias enrichis – ce qui est formidable ! Cependant, un petit malentendu sur la nature d’un marketing de contenu efficace peut faire échouer ces efforts avant même qu’ils ne commencent.
L’une des pires choses qu’un organisme à but non lucratif puisse faire est simplement de transférer son contenu promotionnel existant vers des supports numériques, et en espérant qu’il attirera de nouveaux donateurs. Cela montre peu de considération pour les publics en ligne variés que votre organisation à but non lucratif a actuellement et peut attirer à l’avenir.
Les trois audiences
En ce qui concerne le contenu, une organisation à but non lucratif a trois publics principaux :
- les non-donateurs qui ne connaissent pas votre organisation
- les non-donateurs qui connaissent votre organisation
- donateurs
Chaque public recherche et attend un certain contenu de votre organisation. Ces trois groupes correspondent parfaitement aux étapes de la entonnoir des donateurs:
- prospection (au-dessus de l’entonnoir)
- cultiver/demander (dans l’entonnoir)
- intendance (sous l’entonnoir)
Les organisations à but non lucratif ont tendance à être lourdes en termes de contenu : beaucoup de contenu cultivé et demandé (dépliants, brochures, rapports annuels, newsletters, etc.) mais peu de contenu de prospection. La bonne nouvelle est que si vous maîtrisez un marketing de contenu efficace, vos intendants actuels tireront également de la valeur de ce contenu.
Le contenu éducatif gagne des prospects
Lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux donateurs, il est important de comprendre que ces personnes ne recherchent pas nécessairement des organisations à but non lucratif auxquelles faire un don. Ils cherchent les réponses à leurs questions : Quels sont les premiers signes de la maladie d’Alzheimer ? Comment puis-je nourrir une famille de cinq personnes pour moins de 10 $ sans sacrifier la nutrition ? Comment intéresser mon enfant à la lecture ? Que puis-je faire pour éviter la grippe au travail?
Lorsque votre contenu est éducatif, vous avez beaucoup plus de chances d’attirer des donateurs potentiels sur le site Web de votre organisation. Une fois qu’ils sont là, votre contenu de cultivation/demande existant peut démarrer et, espérons-le, les convertir en donateurs. Voici une autre façon de voir l’entonnoir des donateurs :
- prospection (marketing de contenu)
- cultiver/demander (contenu promotionnel existant)
- intendance (communication des donateurs)
En cartographiant le contenu de cette manière, vous pouvez voir comment quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de votre organisation peut se transformer de manière organique en supporter. Bien que le contenu existant des communications promotionnelles et des donateurs puisse prendre une forme numérique, l’essentiel de vos efforts de marketing de contenu doit être axé sur l’acquisition. Ne renversez pas votre entonnoir de donateurs ! Créez du contenu qui attire, pas qui pousse. Vos donateurs actuels et potentiels vous en remercieront.
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