Alimentée par les nouvelles technologies et l’adoption généralisée par les entreprises, la publicité sociale atteint enfin le grand public. Selon un récent rapport publié par Strategy Analytics, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de 41 % dans le monde en 2014, totalisant plus de 15,3 milliards de dollars, et représentent désormais 11 % des dépenses publicitaires numériques mondiales. Un rapport similaire d’eMarketer était encore plus optimiste, prévoyant que les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux atteindront 23,68 milliards de dollars en 2015. Quel que soit le chiffre que vous utilisez, la tendance est claire : les marques transfèrent leurs dollars publicitaires vers les médias sociaux.
L’annonceur arrive
Bien que considérée par beaucoup comme l’avancée inévitable de la technologie publicitaire vers un nouveau territoire fertile, la tendance des marques à investir dans la publicité sociale est une source de préoccupation croissante pour de nombreux praticiens et croyants du marketing des médias sociaux « organique » ou « traditionnel ». Écrivant dans Ad Age le mois dernier, Mike Proulx a écrit un article subtil, bien que largement mal interprété, déplorant l’état actuel du marketing des médias sociaux :
« Appelons-le comme il est : le marketing des médias sociaux est maintenant de la publicité. C’est en grande partie un exercice de planification et d’achat média – mettant l’accent sur les impressions vues. Les marques doivent payer si elles veulent vraiment que leur message soit vu. C’est le contraire de se connecter ou d’écouter – – c’est à nouveau la diffusion. »
Après avoir dit sa paix, Proulx a changé de cap, adoptant une approche plus pratique « si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les » en offrant cinq façons aux spécialistes du marketing de tirer parti de cette nouvelle ère, comme il l’a surnommée, #PasVraiment les médias sociaux marketing (pour lequel il a été largement mis au pilori dans la section commentaires à la fin de son article).
Avec la technologie publicitaire pernicieuse
Pour résumer, l’argument de la foule de la publicité antisociale ressemble à ceci : après un début prometteur d’un modèle de marketing des médias sociaux axé sur le numérique qui était censé créer un engagement social démocratique dans les deux sens entre les marques et les consommateurs, Madison Avenue a depuis déménagé dans et empoisonné la racine et la branche du jardin des médias sociaux, infusant une technologie publicitaire pernicieuse dans l’écosystème social naissant, à son détriment durable.
Voici le problème : alors que le monde du marketing passe au numérique et que les médias sociaux se généralisent, l’injection de grosses sommes d’argent dans les médias sociaux était presque inévitable. Après tout, la plupart des entreprises sont des entreprises capitalistes et l’argent, il va sans dire, fait partie intégrante du capitalisme.
Bien qu’en tant que spécialiste du marketing numérique, je sympathise au plus haut point avec les lamentations sur les grands intimidateurs des médias d’entreprise qui piétinent dans notre bac à sable de médias sociaux organiques (encore) en grande partie non souillé, en réalité je pense qu’un certain niveau d’investissement dans la publicité sociale est une chose intelligente pour la plupart marques. À mesure que le marketing des médias sociaux arrive à maturité, je ne pense pas que la réponse soit (ou doive être) soit vous vous connectez et engagez votre public de manière organique avec le marketing des médias sociaux, soit vous essayez de les cibler avec des publicités sociales, mais est plutôt une combinaison des deux ; un les deux/et, si vous voulez.
Comprendre le consommateur numérique
Les humains sont des créatures complexes avec des préférences variables et parfois des impulsions et des motivations consonantes, parfois dissonantes. Si nous, les professionnels du commerce et les spécialistes du marketing, voulons vraiment accepter l’idée que le numérique s’intègre en fait de façon transparente dans pratiquement tous les aspects de la vie quotidienne des consommateurs, alors nous devons également accepter la notion parallèle selon laquelle les consommateurs numériques (les humains complexes qu’ils sont) peut vouloir un engagement ouvert et bidirectionnel avec les marques à certains moments et des publicités très ciblées contenant des informations pertinentes et des offres de leur part à d’autres. Si en tant que consommateur j’ai une question ou une réclamation, je peux souhaiter m’interfacer socialement avec un humain (via un support numérique ou autre) ; si j’essaie d’acheter quelque chose, je veux peut-être simplement faire des affaires et en finir.
Dans un sens plus profond, je pense que tout le débat entre la publicité sociale et le marketing des médias sociaux organiques trahit à quel point le social a vraiment touché le grand public. En tant que tel, cela représente une autre étape dans le processus de maturation continue – la maturité, si vous voulez – des médias sociaux en tant qu’outil de marketing légitime pour toutes les marques, grandes et petites.
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