Nous commençons à voir des tendances poignantes dans notre industrie. Il semble que les marques réduisent leurs budgets de marketing de contenu – en pourcentage des dépenses marketing globales, le marketing de contenu est passé de 29% du budget global de marketing B2B à 26%. Pour le B2C, il est passé de 32% du budget marketing global à 22%.
Mais ne laissez pas les pourcentages ici vous tromper – cette baisse B2B n’est pas de 3%. C’est en fait une baisse de 10% du budget du marketing de contenu. Pour le B2C, c’est une baisse de 31%.
Qu’est-ce qui motive ces budgets en baisse? Il est très probable que le contenu de nombreuses marques ne fonctionne tout simplement pas, comme illustré ci-dessous.
Un pourcentage important de marques qui ne voient pas de retours sur leurs efforts de marketing de contenu réduisent probablement leur budget. Cela pourrait-il être causé par ce que Joe Pulizzi a prédit comme le « creux de la désillusion à venir » dans son discours d’ouverture CMW 2015?
Le cycle de battage publicitaire de Gartner est une représentation visualisée de la maturité, de l’adoption et de l’application des technologies à travers cinq phases:
- Déclencheur technologique (quelque chose de nouveau)
- Pic des attentes gonflées (c’est génial)
- Auge de la désillusion (c’est plus difficile qu’on ne le pensait)
- Slope of Enlightenment (nous pouvons le faire fonctionner pour nous)
- Plateau de productivité (c’est là pour rester car nous obtenons des résultats.)
Le creux de la désillusion se produit lorsque les implémentations de la technologie ne parviennent pas à fournir les résultats recherchés par les organisations.
Il y a de fortes chances que les baisses budgétaires signifient que le marketing de contenu peut être au bas ou près du bas du creux, comme indiqué ci-dessus par Gartner.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing de contenu
Les technologies et les processus qui ne parviennent pas à générer de la valeur entraînent logiquement une réduction des budgets et / ou une réaffectation à des éléments qui ont fait leurs preuves (sont sur le plateau de la productivité) ou sont actuellement à un niveau élevé dans le cycle de battage médiatique (pic de attentes). De nombreux budgets vont probablement ailleurs, comme le montre le premier graphique ci-dessus.
Des budgets réduits et une bataille acharnée pour produire des résultats dans un monde fortement saturé de contenu, signifient que les spécialistes du marketing ont un choix simple à faire: rester ou partir.
Option 1: sortir du marketing de contenu
Certaines organisations s’éloignent du marketing de contenu (démontré par les tendances budgétaires) alors que d’autres ne font que pénétrer dans l’espace.
Ceux qui sortent n’ont probablement pas été en mesure de démontrer leur valeur et / ou n’ont jamais vraiment construit de public. D’autres canaux ou stratégies se sont peut-être avérés plus efficaces, donc investir dans ces initiatives peut être plus judicieux sur le plan commercial.
Option 2: doubler le marketing de contenu
Le marketing de contenu, lorsqu’il est fait correctement, a démontré à maintes reprises qu’il est l’un des moyens de marketing les plus efficaces disponibles aujourd’hui, avec la capacité de créer une audience, de faire confiance et de générer des revenus, tout en réalisant des économies de coûts. une fraction du coût des autres initiatives.
Ce sont les principales raisons de se lancer dans le marketing de contenu et / ou de doubler son action – mais pourquoi doubler ou entrer dans un canal en pleine désillusion?
Que faire face à des budgets en baisse
Il est déjà bien connu que les marques avec une stratégie documentée ont plus de chances de réussir que celles qui n’en ont pas (comme le démontrent des années d’études menées par CMI). En conséquence, je ne vais pas entrer dans les détails sur les raisons pour lesquelles la création d’une stratégie documentée est avant tout recommandée – il existe de nombreux autres articles en ligne qui plongent dans les détails de ce sujet.
Cependant, mon conseil supplémentaire à toute personne confrontée aux tendances susmentionnées se compose de cinq éléments spécifiques. Il est probable que de nombreux spécialistes du marketing de contenu en font déjà au moins un ou plusieurs.
- Déplacer les ressources
- Suivre le retour sur investissement
- Suivre les objectifs basés sur les résultats
- Investissez dans la promotion de contenu
- Exploitez le Big Data en utilisant l’intelligence de contenu
C’est ce qui précède qui montre non seulement des mesures de succès dignes d’un investissement supplémentaire, mais fournit également les outils pour optimiser les performances tactiques et stratégiques.
Examinons chacun plus en détail.
1. Produisez moins de contenu
Il est probable que la majorité du temps, de l’énergie et des budgets soient consacrés à la création de contenu, aux logiciels et aux salaires. Afin de déplacer les ressources pour commencer à faire plus de promotion de contenu et à utiliser l’intelligence de contenu, quelque chose doit donner.
Le moyen le plus simple d’ouvrir les ressources est simplement de produire moins de contenu. S’il ne fonctionne pas actuellement, en créer moins ne devrait pas poser de problème. Le temps, l’énergie et / ou les budgets économisés peuvent être utilisés sur certains des autres éléments ci-dessous.
2. Apprenez des erreurs des autres
Bon nombre des tendances de budget et de réussite mentionnées ci-dessus existent probablement parce que les spécialistes du marketing de contenu ne savent pas comment relier adéquatement leurs efforts aux objectifs commerciaux.
Alors que 80% des spécialistes du marketing de contenu B2C peuvent démontrer comment ils augmentent l’engagement de l’audience, seuls 43% peuvent démontrer un retour sur investissement. Pour le B2B, ces chiffres sont respectivement de 70% et 35%.
Mettre l’accent sur les objectifs basés sur les résultats, tels que la création d’un certain nombre d’actifs de contenu chaque semaine, ou le fait de s’appuyer sur des mesures de vanité telles que les pages vues, les mentions J’aime ou les impressions difficiles à relier à la valeur commerciale réelle, ne rend pas service aux équipes de contenu.
Verrons-nous un exode de l’espace marketing de contenu l’année prochaine? Les organisations qui ont un orteil dans les eaux du marketing de contenu peuvent réaffecter entièrement ces ressources, et un éventuel remaniement laissera beaucoup de place aux organisations ayant la bonne approche pour réussir.
3. Créer le bon cadre commercial
Centré sur les affaires, Les objectifs basés sur les résultats tels que les prospects, les ventes, la réduction des frais généraux ou le gain de temps sont les objectifs et les mesures qui parlent aux dirigeants.
Ceux-ci devraient être le fondement des stratégies de marketing de contenu – les objectifs d’audience doivent toujours jouer un rôle, mais ces objectifs doivent avoir un chemin direct vers la croissance du chiffre d’affaires ou des économies de résultat pour l’organisation.
La formalisation du marketing de contenu dans la stratégie marketing globale, et même dans la culture des organisations, peut donner auxdites organisations une longueur d’avance dans les années à venir alors que nous progressons sur la pente de l’illumination.
4. Promotion et distribution de contenu
Après avoir discuté avec des centaines de spécialistes du marketing à travers le monde, une chose est très claire: très peu de gens font réellement une promotion et une distribution de contenu cohérentes.
Voici une statistique à considérer – pour chaque dollar dépensé pour la création de contenu dans la publicité télévisée, cinq dollars sont dépensés pour sa distribution ultérieure.
Sur la base de mes propres recherches, les spécialistes du marketing de contenu font en fait le contraire: pour chaque tranche de cinq dollars dépensés en création de contenu, ils ne dépensent qu’un dollar en distribution. Cette approche doit changer car elle ne fonctionne pas pour de nombreuses industries.
Utilisez les réseaux publicitaires natifs et les médias sociaux pour la promotion et la distribution de contenu. Le paysage de la technologie publicitaire native est passé de 272 fournisseurs l’année dernière à 399 cette année. L’infrastructure de distribution est en place. Désormais, les spécialistes du marketing de contenu doivent en profiter.
5. Utiliser le big data de la bonne manière
Le Big Data a été discuté par de nombreux secteurs différents pendant la majeure partie de cette décennie – il décrit un très grand volume de données structurées et non structurées, si grand, en fait, que la plupart des gens ne peuvent pas faire grand-chose sans l’aide de la technologie.
Mais ce n’est pas la taille des données qui est importante, c’est ce que les spécialistes du marketing en font qui est important. Les informations obtenues peuvent conduire à de meilleurs résultats, plus souhaitables, lorsqu’elles sont utilisées correctement.
En tant que spécialistes du marketing de contenu, nous avons accès à une technologie qui nous aide à analyser les mégadonnées structurées depuis de nombreuses années.Cependant, le problème avec ces solutions de première génération est qu’elles se concentrent principalement sur des informations basées sur les résultats et sont limitées par la quantité d’informations qu’elles peuvent. apporter.
En effet, la base de ces solutions repose sur la technologie de la dernière décennie. Aujourd’hui, nous disposons d’une deuxième génération de solutions d’analyse, alimentées par l’intelligence artificielle, qui peuvent s’attaquer aux mégadonnées structurées et non structurées – l’intelligence de contenu.
Ceci est important car le niveau d’informations dérivées est plus élevé que jamais auparavant avec les solutions d’analyse de la dernière décennie. Cette deuxième génération d’analyses sera essentielle pour les entreprises qui cherchent à doubler le marketing de contenu et à sortir du creux de la désillusion.
Intelligence de contenu (IA) prédictive et prescriptive
Un facteur de différenciation clé pour les organisations qui doublent le marketing de contenu sera leur utilisation de solutions d’intelligence de contenu pour aider à analyser des quantités encore plus importantes de contenus structurés. et Big Data non structurées. Ils peuvent aider à déterminer le contenu à créer pour susciter des actions à chaque étape du cycle d’achat, entre autres.
Parmi les solutions d’intelligence de contenu, il existe deux types: prédictives et prescriptives.
- Solutions prédictives prédire les résultats futurs sur la base du big data. En tant que spécialistes du marketing, nous devons prendre des décisions basées sur ces prédictions.
- Solutions prescriptives analyser les Big Data structurées et non structurées afin de recommander que faire ensuite. Ils peuvent nous dire où allouer de manière optimale le budget et combien dans un effort médiatique payant cross-canal actuel ou passé, entre autres.
Les solutions d’intelligence de contenu prédictives et normatives – telles que celles énumérées ci-dessous – peuvent fournir même aux petites équipes de contenu des informations qui nécessitaient autrefois des équipes d’analyse marketing et de référencement entières et, dans certains cas, fournir des informations qui étaient formellement hors de portée.
Vous devrez rechercher chacun d’entre eux pour trouver celui qui correspond le mieux à vos besoins particuliers. Certains sont centrés sur le référencement ou la distribution de contenu, d’autres sont strictement sociaux ou centrés sur le contenu, tandis que d’autres font les quatre.
Fournisseurs d’intelligence de contenu
- La céramique
- Concured
- Conducteur
- CPM Curata
- DemandeSaut
- Idio
- NetBase
- OneSpot
- Persado
- Scoop.it (Hawkeye)
- Temnos
- Uberflip
- Acrolinx
- BrightEdge
- CaliberMind
Ce sont des outils comme ceux-ci qui inaugurent un niveau de perspicacité plus profond jamais vu auparavant. Ils peuvent aider à identifier les sujets qui fonctionnent le mieux à chaque étape du parcours de l’acheteur, comment gérer au mieux les budgets payés, quand planifier les e-mails, comment optimiser au mieux pour la recherche, où se trouvent les meilleures opportunités de parrainage, qui sont les meilleurs influenceurs pour travailler avec, et bien plus encore.
Les équipes marketing habilitées par l’intelligence de contenu (analyses de deuxième génération basées sur l’IA) survivront non seulement au creux de la désillusion, mais auront la possibilité de prospérer et de devenir des études de cas sur la façon d’exécuter le marketing de contenu à l’avenir.
Passer de la survie à la prospérité
Certains spécialistes du marketing de contenu ont connu des difficultés récemment, et voir les budgets réduits ne fait qu’ajouter à l’anxiété qu’ils peuvent ressentir. Cependant, repenser les stratégies de contenu et les aligner sur des objectifs commerciaux réels peut constituer la base des organisations qui réussissent à aller de l’avant.
Enfin, ceux qui utilisent l’intelligence de contenu pour gérer de nouveaux niveaux de données volumineuses perdront moins de temps, dépenseront moins d’argent sur du contenu qui ne fonctionne pas, développeront des canaux de distribution optimisés et disposeront des indicateurs pour montrer au leadership que leur travail a effectivement un impact sur le haut. et le résultat net de l’entreprise.
