« Adieu le désordre, bonjour les belles nouvelles histoires », a déclaré Facebook la semaine dernière lorsqu’il a dévoilé son fil d’actualités repensé. Mais aucune de ces belles nouvelles histoires ne proviendra de pages de marque.
Cela semble être la réponse consensuelle de l’industrie, après les modifications récemment annoncées de la chronologie de Facebook. Les modifications placeront les messages et les événements de la vie d’un utilisateur sur le côté droit et leurs informations sur et l’activité de l’application sur la gauche, éliminant ainsi la nécessité de parcourir en arrière et en avant sur deux colonnes. Certains pourraient même suggérer que cette nouvelle mise en page ressemble beaucoup à Google+.
Les utilisateurs contrôlent leur fil d’actualité Facebook
Mais ce qui a bouleversé les spécialistes du marketing, c’est la possibilité pour les utilisateurs de contrôler exactement ce qu’ils voient dans leur fil d’actualités Facebook, ce qui pourrait exclure les mises à jour de la marque. À ce jour, les utilisateurs ne pouvaient masquer ou supprimer que des publications spécifiques dans leur journal. Mais maintenant, les nouveaux changements donneront aux utilisateurs de Facebook la possibilité de basculer entre les filtres et de vraiment contrôler ce qu’ils voient.
Tout cela est parfaitement logique et c’est toujours bien quand les utilisateurs ont plus de choix. Si je veux seulement voir ce que font mes amis proches, je peux choisir cette option. Et si je ne veux voir que les pages de marque, je peux choisir la nouvelle option « Suivre ». Si les utilisateurs choisissent cette option « Suivre », ils peuvent voir chaque publication dans l’ordre chronologique des pages Facebook qu’ils ont déjà aimées.
Le problème des marques
Mais concrètement, combien d’utilisateurs vont emprunter cette route, s’ils estiment que leurs fils d’actualités Facebook sont déjà suffisamment encombrés ?
Sur Social Media Today, Cara Tarbaj affirme que «Pour les propriétaires de pages Facebook et les spécialistes du marketing, il s’agit d’un sursis alléchant pour les changements Edgerank de Facebook, qui ont réduit la visibilité des publications de la page à seulement 16 % des fans. Reste à savoir combien d’utilisateurs cliqueront sur ce nouveau flux. » Je ne suis pas sûr du sursis, mais je me demande vraiment combien de personnes choisiront un jour ce filtre.
Matt Rhodes de Fresh Networks va encore plus loin et pense que le contenu de la marque a maintenant été filtré. « C’est sérieux pour les marques qui utilisent Facebook comme mécanisme d’engagement – les gens consomment des informations sur la marque à partir du fil d’actualité et non à partir de pages de marque individuelles. Maintenant, ils pourraient ne pas consommer vos informations du tout. À moins, bien sûr, que vous ne payiez. »
Et je suis d’accord avec Matt. J’apprécie que Facebook veuille nettoyer son fil d’actualités ; cela se fait attendre depuis longtemps et Facebook a raison de vouloir donner aux utilisateurs le contrôle de ce qu’ils voient. Mais il est triste de penser qu’en fin de compte, la communication de la marque avec les clients ne peut pas être obtenue grâce à un meilleur contenu et à un engagement amélioré, mais plutôt à la taille des budgets.
La publicité est-elle le seul moyen pour les marques de garantir que les gens voient leur contenu ? Nous avons déjà constaté de fortes baisses de la portée de la page après les modifications apportées l’année dernière à l’algorithme de Facebook et cela va être un autre coup dur pour les propriétaires de marques qui seront obligés d’investir davantage dans des histoires et des publications promues.
Vous feriez bien de consacrer une partie de ces dollars de marketing à la création de meilleures images et créations. Avec des images représentant 50 % du total des flux d’actualités, selon Facebook, si vous comptez toujours sur les mises à jour textuelles, vous feriez mieux de changer votre stratégie maintenant (et gardez à l’esprit la règle de Facebook de ne pas dépasser 20 % de texte dans les images) . Puisque le seul moyen pour que le contenu d’une page de marque entre dans le flux All Friends d’un utilisateur est que si ses amis partagent le contenu de cette page de marque, votre marque devra travailler très dur.
Comme le dit Hubspot avec tant d’éloquence : « Vous devez inciter encore plus vos fans à consulter leur flux de suivi pour voir votre contenu afin qu’ils puissent s’y engager via des likes, des commentaires et des partages, vous permettant ainsi d’apparaître dans le flux « Tous les amis » de leurs amis. Il est donc d’autant plus essentiel que vous publiiez un contenu convaincant et partageable. »
