Certains intitulés de poste ont dépassé leur accueil. Prenons, par exemple, le sobriquet « vendeur de voitures d’occasion » ou, plus récemment, comme l’a souligné Frank Eliason, « agent d’atténuation des risques ». Vers 1915, l’Association nationale des chambres immobilières est arrivée à cette conclusion à propos de «l’agent immobilier» et a inventé le terme «agent immobilier». Ils sont allés jusqu’à protéger le mot par copyright et ont averti: « Ils doivent être responsables, fiables et capables. Le non-respect du code de déontologie de l’Association nationale perd automatiquement le droit d’utiliser le nom. »
L’immobilier figure en tête de liste des industries perturbées par l’ère d’Internet. Alors que la pratique des courtiers partageant des listes existe depuis la fin du 19e siècle, Internet a permis le partage en temps réel des bases de données réelles des services d’inscription multiples (MLS). Au milieu des années 90, la National Association of Realtors a conclu un accord avec RealSelect, qui est devenu plus tard Move, Inc., avec son site Web, realtor.com.
Aujourd’hui, Realtor.com n’est pas sans ses concurrents : Zillow et Trullia sont tous deux entrés dans l’espace dans les années 2000. L’espace concurrentiel de l’agrégation d’annonces a conduit ces entreprises à rivaliser pour créer plus de fonctionnalités et de valeur pour les consommateurs.
Lors de la récente SMX West, une conférence sur le marketing de recherche qui s’est tenue à San Jose en mars, j’ai pu rencontrer David Roth, vice-président du marketing chez realtor.com, et en apprendre davantage sur l’utilisation des médias sociaux par cette marque pour faire la différence.
Le premier défi de la marque est d’avoir deux publics : les consommateurs finaux qui visitent et utilisent le site, et les courtiers qui utilisent les fonctionnalités du site pour créer leurs propres portails. Roth le résume succinctement en disant « B2B est l’endroit où nous gagnons notre argent, mais nous ne pouvons pas le faire sans le « C ».
Dans le domaine du B2B, il y a un community manager très impliqué auprès des communautés de professionnels de l’immobilier. Roth déclare : « Elle participe à la conversation dans l’industrie sur nos produits et services et ceux de nos concurrents. C’est principalement dans de nombreux groupes Facebook qui sont invisibles pour les outils d’écoute extérieurs. » Bon nombre de ces groupes sont des lieux où les professionnels de l’immobilier parlent des technologies qu’ils devraient ou ne devraient pas acheter.
Roth explique que même si la gestionnaire de communauté est transparente à propos de son employeur, elle ne rejoint pas ces groupes en tant que marque, mais en tant qu’elle-même. « Elle a construit sa propre crédibilité dans l’industrie parce qu’elle comprend les joueurs et qu’elle agit comme notre voix, mais elle a sa propre identité. »
Comment savez-vous quand ce gestionnaire de communauté a réussi ? Roth explique : « Nous avons fait beaucoup de travail pour essayer de trouver les bonnes mesures à suivre.
Roth et son équipe utilisent Sysomos et d’autres outils pour suivre un large éventail de mesures. Même alors, il y a de vrais défis. Roth me dit : « Une grande partie de ce qui se passe sur Facebook, en particulier dans les groupes privés, est complètement invisible. Mais », poursuit-il, « il existe des preuves suggérant que nous aidons les ventes ».
Communautés et influenceurs
Alors que realtor.com fait bon usage des communautés sur les réseaux sociaux, il se concentre également sur les influenceurs. Roth dit : « Il y a environ 300 personnes dans l’industrie qui nous tiennent vraiment à cœur parce que ce sont elles qui peuvent réellement façonner le message pour nous ; et ainsi nous pouvons suivre ce que font ces personnes et comment les messages résonnent avec elles.
L’accent mis par Realtor.com sur les communautés et les influenceurs est un excellent exemple de la façon dont une organisation qui chevauche à la fois les mondes B2B et B2C peut avoir un impact sur l’entreprise. C’est également une excellente preuve de la façon dont un gestionnaire de communauté peut, sans être simplement promotionnel, participer et ajouter de la valeur aux conversations pertinentes. Au passage, ils nous montrent que l’intitulé du poste de « community manager » mérite de prévaloir.
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La théorie des grandes marques est une chronique exclusive pour Social Media Today écrite par Ric Dragon qui explore les stratégies de médias sociaux des grandes marques, à la fois B2B et B2C. Recherchez le prochain épisode la semaine prochaine. Logos par Jesse Wells.
