Marketing de contenu

L’approche Ice Cream Sandwich du marketing de contenu

L'approche Ice Cream Sandwich du marketing de contenu |  Les médias sociaux aujourd'huiLe service marketing est en pleine mutation. Le CMO est chargé de cartographier le parcours client et d’identifier de nouvelles opportunités de revenus tout en collaborant avec d’autres départements pour avoir un impact sur l’entreprise.

Les demandes de la C-Suite pour démontrer le retour sur investissement des dépenses marketing sont à un niveau record, les outils et la technologie du paysage marketing évoluent à une vitesse fulgurante. Et les ressources sont limitées…

Le marketing de contenu ne peut plus être considéré comme la seule responsabilité d’un service marketing traditionnel.

La majeure partie de l’expertise d’une marque réside dans les rangs des employés où ils effectuent le travail de recherche, d’ingénierie, de développement de produits, de vente, de distribution, de mise en œuvre et de support client, etc.

Le marketing de contenu interfonctionnel n’est pas une option.

Le spécialiste du marketing moderne doit établir un consensus avec les autres départements pour participer volontairement aux stratégies de marketing de contenu qui humanisent la marque.

Un cadre à trois niveaux pour le marketing de contenu à l’échelle de l’entreprise

L'approche Ice Cream Sandwich du marketing de contenu |  Les médias sociaux aujourd'hui

Source de l’image : Google Images Creative Commons

Le cadre à trois niveaux du marketing de contenu à l’échelle de l’entreprise est comme un sandwich à la crème glacée. Au centre du sandwich se trouve la population d’employés dans tous les départements. La couche supérieure est une couche de narration. La couche inférieure est la couche marketing. Regardons chacun plus en profondeur.

1 – La narration

La forme de communication la plus efficace est, et a toujours été, la narration. Cela commence pour nous en tant que nourrissons. Et il s’avère que les consommateurs, quel que soit leur âge ou leur secteur d’activité, réagissent bien à la narration.

La clé d’une narration efficace pour l’impact marketing est qu’elle est : 1) authentique, 2) pertinente, 3) exploitable.

La création d’histoires authentiques et pertinentes a de l’impact lorsqu’elle provient des experts en la matière des employés de toute l’entreprise. Les histoires qui sont exploitables nécessitent une planification (nous en parlerons plus tard).

2 – Contribution Transfonctionnelle des Salariés

Une organisation composée de 100 ou 100 000 employés a une chose en commun : chaque employé crée de la valeur pour l’organisation.

Vous ne pouvez pas acheter une tasse de café chez Starbucks sans vous engager avec un employé de Starbucks. Même les produits et services B2B les plus complexes sont conçus, livrés et pris en charge par des spécialistes au sein de ces organisations. Ce sont les connaissances spécialisées des employés qui sont si puissantes dans leur potentiel de narration.

Il est de la responsabilité du service marketing d’exploiter le potentiel de narration des employés.

Voici le défi : la plupart des employés n’ont pas été formés pour raconter des histoires, du moins pas à des fins de marketing.

Et c’est là qu’intervient la couche marketing pour le marketing de contenu à l’échelle de l’entreprise…

3 – La couche marketing

Les compétences requises dans le département marketing moderne sont en partie « Quant et en partie Crayola ». La partie « Quant » nécessite une connaissance approfondie des acheteurs. Les compétences et les outils d’analyse sont exploités pour documenter les besoins et les désirs de vos clients.

La partie « Crayola » implique une réflexion créative pour développer des histoires qui parlent à chaque client. Et cela nécessite de collaborer avec des employés d’autres départements. L’équipe marketing doit parcourir l’organisation, en utilisant des références de bouche à oreille au sein de l’organisation pour trouver les personnes ayant des histoires à partager.

Le défi – et l’opportunité – est que ces histoires existent dans toute une organisation, mais elles doivent être découvertes.

Le processus est exactement comme un journaliste cherchant les meilleures sources pour raconter une histoire.

C’est le rôle du marketing d’être en partie réseauteur, en partie détective et en partie journaliste.

  • Le réseauteur doit trouver les personnes avec des histoires à partager.
  • Le détective doit poser les bonnes questions pour découvrir les histoires.
  • Le journaliste doit documenter et publier les histoires d’une manière authentique, pertinente et exploitable.

La responsabilité la plus importante de l’équipe marketing est de rendre les histoires exploitables – des histoires si significatives que le consommateur veut agir.

Le marketing de contenu interfonctionnel en action

Il existe de nombreux exemples inspirants de marketing de contenu interfonctionnel en action. Voici sept exemples pour alimenter vos jus de mon podcast.

Avery Dennison

Sous la houlette de James Moat, Avery Dennison a lancé un « mouvement pour éduquer et mobiliser ses 25 000 salariés à ces nouveaux modes de communication ».

3M

Grâce à une initiative collaborative dirigée par Carlos Abler et Christian Plewacki, 3M touche l’ensemble de ses 89 000 employés pour raconter des histoires pertinentes à la « Science. Appliquée à la vie ». de manière pédagogique pour humaniser leur marque.

Cisco

Sous la direction de Kirsten Chiala, la salle de presse de Cisco, baptisée The Network, est une propriété de médias en ligne qui propose une multitude de journaux de marque. L’équipe de Kirsten puise souvent dans les rangs de ses 70 000 employés pour contribuer à des articles sur des sujets technologiques allant de la mobilité à la sécurité en passant par l’Internet des objets.

Dell

Amy Heiss est responsable du programme mondial de formation et d’activation des médias sociaux chez Dell. Amy dispense une formation continue sur les dernières tendances en matière de réseaux sociaux à l’ensemble de l’équipe Dell de 110 000 employés et aide les membres de l’équipe à comprendre comment ils peuvent créer une valeur commerciale tangible en utilisant les médias sociaux dans les opérations commerciales quotidiennes.

Humana

Le réseau social d’entreprise (ESN) de Humana, qu’ils appellent Buzz, est une initiative de cinq ans dirigée par Jeff Ross qui a été transformationnelle. Environ la moitié de leurs 50 000 employés ont adopté Buzz comme une forme de connexion interne, de collaboration et de narration qui a amélioré les opérations commerciales.

Indium Corp.

Sous la direction de Rick Short, Indium Corp. s’appuie sur l’expertise de ses ingénieurs pour rédiger du contenu de blog sur des sujets techniques relatifs à ses matériaux industriels vendus aux fabricants d’électronique, qui servent à humaniser leur marque et à gagner la confiance de leurs clients.

Nasa

Sous la direction de John Yembrick, la NASA a adopté une communication numérique transformatrice au sein de sa base d’employés pour rendre l’exploration spatiale intéressante et pertinente pour toute l’humanité, avec des contributions provenant d’employés de la NASA dans de nombreuses fonctions, y compris les astronautes.

Une formation est requise

Les marques qui maîtrisent le marketing de contenu transversal ont mis en place des plans de formation soutenus par la C-Suite. Considérez la formation de type universitaire dispensée par Dell « Activation des médias sociaux et université communautaire » à un extrême (SMAC-U). Des milliers d’employés Dell ont reçu une formation en classe pour apprendre à partager leurs histoires via les médias sociaux. Le type et la fréquence de la formation que vous devez dispenser dépendent de l’endroit où vous vous trouvez dans ce voyage. Si vous débutez tout juste dans le marketing interfonctionnel, commencez par réunir des spécialistes du marketing et des non-marketing pour qu’ils collaborent sur la façon de raconter des histoires qui soient authentiques, pertinentes et exploitables.

Histoires exploitables

Je veux aborder ce que j’entends par histoires exploitables. Dans la forme la plus simple, je veux dire que le lecteur, le spectateur ou l’auditeur d’une histoire est inspiré ou invité à cliquer sur un lien, ou visiter un site Web, ou télécharger un élément de contenu, ou partager l’histoire avec un ami, ou répondre à une offre promotionnelle. Quoi qu’il en soit, l’action doit être pertinente pour l’histoire et pertinente pour la personne dans le moment.

Il est de la responsabilité du spécialiste du marketing de tracer le parcours du client et de relier l’action à une partie de son parcours allant de la sensibilisation au support post-achat. En d’autres termes, il n’est pas réaliste de penser que chaque action sera toujours transactionnelle. Cela est particulièrement vrai pour les offres B2B où l’acheteur est en train de déterminer son adéquation avant de vouloir s’inscrire à votre démo.

L’état d’esprit « Le marketing n’est pas un département »

Une approche du marketing de contenu à l’échelle de l’organisation est transformatrice. C’est un changement de mentalité qui commence dans la C-Suite. Son succès dépend en grande partie de la collaboration entre les experts en la matière à travers l’entreprise et des capacités journalistiques de l’équipe marketing pour développer, publier et distribuer des histoires d’une manière authentique, pertinente et exploitable.

Et vous, quelle action prendrez-vous à la suite de la lecture de cet article ?

Cet article a été initialement publié sur le blog Find and Convert

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.