Comprendre le comportement des clients vous donne un aperçu des processus suivis par les gens lorsqu’ils prennent une décision d’achat. Idéalement, les informations que vous obtenez de la plongée de données guident de bonnes décisions de marketing et de gestion. Mais que se passe-t-il si l’intégrité des données est compromise par la convivialité, les processus et la politique ? Les informations obtenues aident-elles ou nuisent-elles à l’entreprise ?
L’analyse désormais célèbre de Target qui a involontairement dévoilé une adolescente enceinte à son père a sans aucun doute contribué à la croissance de l’entreprise. Les statisticiens ont utilisé l’historique des achats de produits pour attribuer un score de « prédiction de grossesse ». Les spécialistes du marketing ont ensuite utilisé le score pour cibler les clients avec des publicités et des coupons.
Amazon utilise le système d’examen du site Web pour capturer des informations sur les produits que les consommateurs ont achetés auprès de concurrents. Ces informations sont combinées au comportement des clients pour créer un marketing par e-mail ciblé afin d’attirer plus de ventes :
La ligne d’introduction se lit comme suit : « Amazon.com a de nouvelles recommandations pour vous en fonction des articles que vous avez achetés ou que vous nous avez dit que vous possédiez. »
Des entreprises géantes comme Target et Amazon ont les ressources nécessaires pour investir dans la plongée approfondie des données afin de trouver de meilleurs moyens de commercialiser. Les petites entreprises à la recherche de croissance et de meilleures marges suivent l’exemple des grands. Le « Big data » est devenu le mot à la mode du moment et la tendance marketing à surveiller.
Avant de rechercher de nouvelles façons de cibler les messages marketing, Target et Amazon se sont concentrés sur l’expérience d’achat. Des études d’utilisabilité et de préférence ont été menées pour découvrir comment les gens interagissaient avec différents canaux. Les systèmes, les processus et les politiques ont été examinés et révisés au besoin pour offrir de meilleures expériences. Les entreprises ont d’abord construit une fondation de service à la clientèle. Cela sert de rampe de lancement pour les améliorations. Sans elle, la croissance est presque impossible.
La précipitation à participer au jeu des grands garçons nuit aux entreprises qui n’ont pas une base solide en matière de service client. Aucune quantité d’analyse et de marketing ne peut rendre les sites Web plus utilisables, les employés se soucient davantage ou les clients satisfaits d’un mauvais service. Le meilleur retour sur investissement réside dans l’amélioration de l’expérience client. Les données peuvent aider au processus, mais elles ne remplacent pas le besoin.
La plupart des gens veulent être reconnus comme les meilleurs, mais seuls quelques-uns sont prêts à faire le gros du travail nécessaire pour atteindre le sommet. L’analyse du comportement des clients est un facteur de croissance et de rentabilité pour les entreprises disposant d’une solide base de service et d’expérience. Sans la bonne infrastructure, c’est un gouffre financier. Avant d’envisager une plongée dans le Big Data, investissez des ressources dans l’optimisation de votre site Web, la formation des membres de votre équipe et l’amélioration de votre service. Le processus est un travail difficile. Les retours sont excellents. Et vous constaterez peut-être que les données que vous auriez utilisées pour prendre des décisions commerciales sont erronées.
Un examen récent du comportement des clients d’une entreprise a suggéré que les clients préféraient les commandes par téléphone aux commandes en ligne. Le directeur marketing a expliqué qu’ils avaient une clientèle plus âgée qui aimait parler aux représentants du service client. L’explication était raisonnable jusqu’à ce que je visite le site Web. La navigation était pratiquement impossible. Le champ de recherche ne fonctionnait que lorsque le numéro d’article exact était entré. Plusieurs des articles les plus vendus n’avaient pas de prix ni d’option d’achat. Une bannière indiquant « Appelez le 1-800-XXX-XXXX pour passer une commande » a été affichée au lieu de « Ajouter au panier ». Les clients préfèrent-ils commander par téléphone ou n’ont-ils pas d’autre choix ?
L’intégrité des données est toujours un problème. Même dans les tests contrôlés, les informations peuvent être corrompues par des sources externes. L’analyse du comportement des clients est un bon outil pour mieux comprendre les opportunités et les défis. Faites juste attention à ne pas laisser les chiffres guider les décisions. Ils peuvent avoir tort. Avant de vous lancer dans le grand pool de données, testez l’eau en commençant petit, en testant bien et en surveillant en permanence les facteurs externes qui affectent les résultats.
