L’équipe Insights de Facebook a publié un nouveau rapport sur la façon dont les spécialistes du marketing automobile peuvent atteindre au mieux les acheteurs potentiels sur la plate-forme. services relatifs à certains stades et cycles de vie.
Facebook a mené sa nouvelle étude avec Oracle Data Cloud, examinant 64 campagnes automobiles américaines qui se sont déroulées entre février 2015 et mars 2016. Oracle a comparé les performances de la publicité Facebook par rapport aux principaux éditeurs du secteur, en examinant la portée et l’orientation globales, et finalement comment elles a entraîné une exposition accrue du contenu publicitaire pertinent aux acheteurs potentiels de voitures.
La comparaison a montré que même si les sites Web d’acheteurs de voitures de niche atteignent un pourcentage plus élevé d’acheteurs de voitures aux États-Unis, ils ne sont généralement pas en mesure d’offrir la même portée que Facebook. Maintenant, cela va probablement sans dire – Facebook, bien sûr, a la plus grande audience de toutes les plateformes au monde – mais combiné à leurs autres mesures clés, Facebook a bien performé en fournissant à la fois une portée et une pertinence aux vendeurs automobiles.
Mais les données les plus intéressantes – du moins d’un point de vue marketing général – concernaient la façon dont les vendeurs d’automobiles ont obtenu les meilleurs résultats sur Facebook.
Selon Oracle :
« Notre principale conclusion est que les annonceurs automobiles doivent utiliser des données CRM et des convertisseurs de sites Web pour créer une audience initiale de haute qualité, puis utiliser se ressemblent pour trouver plus de gens comme eux pour équilibrer l’échelle et la qualité. »
Comme vous pouvez le voir sur les graphiques, les audiences personnalisées de Facebook ont fourni la plus forte concentration d’audiences de qualité sur Facebook, mais à une échelle limitée, tandis que le ciblage basé sur les intérêts a fourni l’échelle la plus élevée mais avec une qualité inférieure. Lookalike Audiences, quant à lui, a fourni un équilibre optimal des deux.
Encore une fois, cela a du sens – en utilisant des sosies, les annonceurs Facebook peuvent cibler des utilisateurs similaires à ceux figurant sur leurs listes de diffusion et qui ont déjà effectué un achat. Et logiquement, les profils des acheteurs potentiels de voitures seront similaires, en termes d’intérêts, de revenus, de situations de vie, d’affiliations professionnelles, etc.
Mais quand vous y réfléchissez de ce point de vue, la même chose sonne pour tout achat important – les personnes qui achètent des meubles vont en grande partie correspondre à des caractéristiques similaires, la même chose avec les maisons, la même chose avec les électroménagers. L’utilisation des audiences similaires – et idéalement, des audiences similaires segmentées par catégories de produits – peut être une tactique très efficace pour générer de meilleurs résultats sur Facebook, et les leçons que les marques peuvent tirer de ces activations peuvent fournir des informations importantes pour améliorer les performances des campagnes.
En effet, Facebook note l’efficacité de cette approche dans les notes de clôture de son rapport :
« Passant en revue les résultats d’une campagne automobile américaine mesurée par l’ODC, Jenny Reed, vice-présidente directrice des médias de 22squared, a expliqué qu’« en utilisant les données Oracle Data Cloud, associées à l’échelle de Facebook et Instagram, le sud-est de Toyota et 22squared ont identifié des tactiques qui ont influencé le comportement d’achat réel. la capacité de le faire à grande échelle a maintenant changé la façon dont nous considérons nos stratégies sociales et tactiques. »
C’est une considération intéressante – de nombreuses entreprises sont déjà conscientes du potentiel du ciblage d’audience similaire, mais il peut être difficile de développer réellement vos listes et de les cultiver de manière à maximiser leur efficacité globale. Les données ici suggèrent qu’un effort supplémentaire en vaut vraiment la peine et que les marques – en particulier dans ces secteurs de produits haut de gamme – peuvent constater une amélioration significative des performances de leurs campagnes en investissant davantage dans ce domaine.
Pour les vendeurs d’automobiles, les données valent certainement la peine d’être prises en compte, mais dans un sens plus large, il peut également être utile de réévaluer la façon dont vous pouvez collecter et utiliser les données d’abonnés CRM et e-mail pour améliorer vos résultats.
Vous pouvez lire l’intégralité « Alimenter votre stratégie média : atteindre les acheteurs d’automobiles en ligne » ici.
