Juste après le Content Marketing World de cette année, je suis parti avec le sentiment que beaucoup de gens pensent que le marketing de contenu est simplement un exercice de création de contenu utile de qualité qui ne vend rien. Ce n’est tout simplement pas le cas.
Le marketing de contenu doit répondre aux besoins d’informations à chaque étape de l’entonnoir de marketing, de vente et de service client – sinon, les marques peuvent avoir un sablier qui fuit.
Si le contenu de génération de demande (top-funnel) produit 20 % de prospects qualifiés pour le marketing (MQL) à partir de ses prospects bruts, mais ne convertit que 4 % de ses MQL en prospects qualifiés pour les ventes (SQL), il y a une fuite. Mon bon ami Michel Brenner a montré des données de référence de son passage chez SAP, basées sur des milliers de prospects. Il a suggéré la règle du 10/10/10 pour les différentes étapes du premier entonnoir.
En d’autres termes, vous devez vous attendre à ce que 10 % des prospects bruts se transforment en MQL, 10 % de ceux-ci en SQL et 10 % de ceux-ci en ventes. Tout ce qui est en dessous et il y a un problème.
S’il n’y a pas de contenu (ou un contenu inadéquat) pour l’une de ces phases de conversion du parcours de l’acheteur, cela peut conduire à des chiffres inférieurs à la référence. Cela signifie que nous ne faisons pas notre travail en tant que spécialistes du marketing de contenu.
Les spécialistes du marketing de contenu aiment croire que leur public est leur client. Ce n’est pas le cas. Les ventes sont le client des marketeurs. Sinon, ce serait comme un agriculteur appelant le maïs de son champ son client – c’est le travail du commerçant de récolter le public pour les vendre.
Tout comme un agriculteur utilise des engrais, les spécialistes du marketing de contenu utilisent le contenu pour développer leur audience, la faire progresser dans le parcours de l’acheteur et aider les ventes à conclure l’affaire.
Cela se reflète également par les entreprises qui ont adopté le marketing basé sur les comptes (ABM). Pour ce faire, de nombreuses entreprises mettent en place un accord de niveau de service (SLA) entre les ventes et le marketing. Il s’agit essentiellement d’un contrat qui définit les paramètres d’un lead et le rôle des deux départements. Le SLA indique par écrit que Sales est le client de Marketing.
Il s’agit clairement d’un exemple B2B, mais le Zero Moment of Truth 2011 de Google montre que les consommateurs traversent un parcours similaire (bien que beaucoup plus rapide dans de nombreux cas) lorsqu’ils interagissent avec une marque B2C. Cela ne veut pas dire que le contenu du haut de l’entonnoir n’est pas important – il l’est absolument – cependant, il ne devrait pas représenter 100 % de l’effort d’un spécialiste du marketing de contenu.
Selon la marque, le contenu du haut, du milieu et du bas de l’entonnoir (conversion) doit être priorisé à 70/20/10 ou quelque chose de similaire. En d’autres termes, concentrez 70 % de vos efforts sur le contenu du haut de l’entonnoir, 20 % du contenu au milieu de l’entonnoir et 10 % sur le contenu du bas de l’entonnoir.
Malheureusement, le contenu du milieu et du bas de l’entonnoir est souvent oublié lors des conférences, des webinaires et des blogs. Faire une session sur la façon de rédiger une étude de cas gagnante ou de concevoir le meilleur catalogue en ligne n’est pas la chose la plus sexy à faire, mais selon la marque, c’est tout aussi essentiel que la façon d’écrire un article de blog gagnant.
Étant donné que 30% des efforts d’un spécialiste du marketing de contenu devraient être consacrés au contenu de conversion, les conférenciers, les présentateurs et les rédacteurs de blogs devraient répondre à ce besoin très important du marketing de contenu. La distribution de ce type de contenu existe depuis longtemps – PPC, display. Il existe de nombreuses ressources et conférences sur la façon d’utiliser ces canaux de distribution, mais très peu sur le contenu à distribuer.
C’est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing de contenu pensent toujours que leur travail consiste à créer exclusivement du contenu de premier ordre et que leur client est leur public. Cette réflexion est omniprésente et peut conduire à un entonnoir qui fuit. Cela va prendre un certain temps, mais je suis convaincu que cette façon de penser va se dissiper. Il le faut ou les marques commenceront à abandonner le marketing de contenu parce qu’elles ne croient pas que cela fonctionne.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog de Pertinence
