Avez-vous déjà utilisé une tactique de marketing numérique qui vous a finalement fait ressentir un pincement au cœur – ou à tout le moins vous a fait vous demander si c’était éthique ?
La culpabilité, bien sûr, implique que vous soyez conscient du bien et du mal et de la façon dont cela se traduit en marketing. Cela relève de ce que nous appelons le « marketing éthique » – et pour quelque chose d’aussi facile à expliquer que cela, il peut être assez difficile à mettre en œuvre de manière cohérente.
Le Financial Times Lexicon définit le marketing éthique comme tel :
« Le marketing éthique est un processus par lequel les entreprises suscitent l’intérêt des clients pour les produits/services, établissent un intérêt/des relations clients solides et créent de la valeur pour toutes les parties prenantes en incorporant des considérations sociales et environnementales dans les produits et les promotions. Tous les aspects du marketing sont pris en compte, des techniques de vente à la communication commerciale et au développement commercial.
La racine du terme « marketing éthique », naturellement, est l’éthique. Le mot lui-même vient du mot grec ethikos, ce qui signifie « habitude » ou « coutume ».
Grâce à l’éthique, nous sommes en mesure de définir clairement (et de tracer une ligne entre) ce qui est bien et ce qui ne l’est pas, et le marketing, bien sûr, ne fait pas exception.
À présent, vous êtes probablement familier avec le concept de vente sociale et vous savez que l’établissement de relations et l’établissement de la confiance et de la crédibilité ont préséance sur la simple vente de votre produit à votre public.
C’est aussi pourquoi les considérations éthiques et les traits de caractère (l’honnêteté en particulier) sont importants en marketing. La seule façon de vous établir comme une autorité crédible et digne de confiance auprès de vos clients est d’illustrer ces valeurs, en particulier dans la façon dont vous commercialisez votre marque, vos produits ou vos services. Et c’est ce qui constitue le marketing éthique.
Malheureusement, la pression de faire cette vente très importante ou d’attirer l’attention sur les médias sociaux peut parfois orienter certains vers des pratiques marketing discutables, pour le moins.
Et c’est à ce stade que votre marketing devient contraire à l’éthique.
Quand le marketing éthique cède la place à des pratiques contraires à l’éthique
Sachant ce que signifie le marketing éthique, vous pouvez déjà en déduire que le marketing contraire à l’éthique signifie faire exactement le contraire.
Le marketeur contraire à l’éthique utilise des tactiques trompeuses et des demi-vérités pour atteindre ses objectifs, et bien qu’il ou elle puisse ne pas voir les effets négatifs de l’application de telles pratiques à court terme, les répercussions de ces actions seront certainement ressenties par le marketeur à quelque point.
Voici quelques pratiques de marketing trop courantes qui ne seraient pas considérées comme contraires à l’éthique.
Créer une fausse rareté pour stimuler les ventes
En termes simples, cela se produit lorsque vous créez l’impression que vous vendez un produit en édition limitée (disponible pour une courte période de temps ou uniquement en quantités limitées) juste pour augmenter vos ventes, alors qu’il y en a en fait plus qu’assez pour vos clients (et donc, pas besoin de se précipiter).
Par exemple, en ce qui concerne les produits numériques, comment dans le monde êtes-vous à court d’un cours numérique ou d’un eBook ? Je comprends l’idée d’inclure des bonus qui ne sont disponibles que pour un temps limité afin d’amener les gens à agir – ce n’est pas contraire à l’éthique. Cependant, faire comme si ce cours en ligne avait complètement disparu dans deux semaines est un non-sens complet.
Certains décident de remuer davantage la marmite en ajoutant un petit compteur en haut de la page, censé montrer combien de vos packages sont encore disponibles à l’achat. Ceci, bien sûr, augmente encore la demande, poussant plus de personnes à obtenir votre produit dès que possible. Et puis, au fur et à mesure que vous gagnez de l’argent, vous planifiez déjà comment vous allez mettre en place le même package à télécharger le mois prochain.
Imaginez ce que ressentent vos clients lorsqu’ils apprennent inévitablement cette tromperie. « Trahi » ne suffit probablement même pas. Créer une pénurie artificielle signifie que vous comptez sur le buzz généré pour vendre votre produit, plutôt que sur la force réelle de votre offre. Pensez à ce que cela dit – pas seulement à propos de votre produit, mais aussi de vous.
Peu importe comment vous l’encadrez, c’est une tactique malhonnête et manipulatrice.
Faire de la publicité pour des webinaires « en direct » qui ne sont pas en direct
Imaginez ce scénario : un jour, vous recevez un message dans votre boîte de réception d’un gourou du marketing populaire vous invitant à un webinaire « en direct » axé sur un sujet pertinent pour votre secteur. Parce que cette personne est une figure d’autorité, vous décidez que vous ne voulez pas manquer cette occasion d’apprendre du maître, pour ainsi dire.
Notez que l’accent est mis sur le mot « live », ce qui en fait un événement à ne pas manquer. Selon l’e-mail, il ne sera même pas enregistré – ce qui signifie que si vous n’y assistez pas, vous devrez attendre le prochain, si cela se produit.
Le jour du webinaire arrive et vous êtes connecté avec un nombre considérable de participants, montrant même le nombre de personnes qui assistent « en direct ». Ou du moins, selon la plateforme de webinaires. Quoi qu’il en soit, le webinaire dure environ une heure, jusqu’à ce que vous soyez redirigé vers une page de destination qui affiche la dernière offre du spécialiste du marketing. Quelque chose ne va pas pour vous, et donc le lendemain, exactement à l’heure que vous avez choisie, vous cliquez à nouveau sur le lien d’invitation. À votre grand choc et irritation, vous découvrez que vous êtes maintenant en train de vous connecter exactement au même webinaire auquel vous avez assisté hier.
Maintenant, ne vous méprenez pas, je n’ai pas de problème avec les webinaires enregistrés, ou comme on les appelle – « webinaires à feuilles persistantes » – mais il n’est pas nécessaire de mentir et de dire que c’est un événement en direct.
Et lorsque les gens ont vent de votre tromperie, vous pouvez absolument garantir qu’ils ne vous feront plus jamais confiance.
Juste parce que vous étiez malhonnête à propos du webinaire en direct, tout le travail acharné que vous avez fait et toutes les informations précieuses que vous avez partagées lors de votre présentation seront rapidement perdus.
En outre, c’est un excellent exemple de la façon dont nous devons être exigeants en matière d’utilisation de la technologie. Ce n’est pas parce que vous êtes capable de faire quelque chose avec un logiciel spécifique – dans ce cas, enregistrez un webinaire et faites-le passer en direct – que vous devriez le faire.
Faux témoignages
Il est normal qu’une entreprise veuille que seuls les avis positifs et les témoignages soient affichés sur son site Web et ses profils de réseaux sociaux, cependant, si vous devez recourir à des témoignages falsifiés juste pour avoir l’air crédible, vous n’êtes vraiment pas crédible pour commencer.
Vous voulez savoir comment repérer un faux témoignage ? C’est facile, ça ressemble à ça : Barb M. ou Steve T.
Lorsqu’il manque un nom de famille à un témoignage, vous pouvez garantir, presque à 100 % du temps, qu’il s’agit d’un faux. Et quand il s’agit de témoignages, plus d’informations, c’est toujours mieux.
Voici à quoi ressemble un bon témoignage – notez qu’il comprend un prénom, un nom, un nom d’entreprise et un lieu :
« Si vous voulez apprendre à tirer parti de LinkedIn, Melonie Dodaro propose une session d’une journée rafraîchissante et informative regorgeant de conseils utiles. Elle rend la conversation engageante et fournit des conseils utiles et pratiques. Ceux d’entre nous qui sont présents mettent déjà nos nouvelles connaissances en pratique.
~ Jessica Cooper, NFIB, Washington DC
Si vous étiez à la place de vos clients, seriez-vous jamais en mesure de faire confiance à une marque ou à un individu qui a déjà menti plusieurs fois ? Absolument pas.
Très honnêtement, il vaut mieux ne pas avoir de témoignages que d’en utiliser de faux. Si je voyais une entreprise utiliser de faux témoignages, cela me dirait instantanément qu’elle n’est pas une entreprise (ou une personne) en laquelle je peux avoir confiance, et je prendrais mon argent ailleurs.
Si vous souhaitez renforcer votre marque ou améliorer votre image de marque personnelle, la seule façon de le faire est légitime et honnête.
Incorporer un style de vie « somptueux » fabriqué ou une fausse histoire de « héros »
Cela couvre deux éléments distincts, mais tous deux impliquent de la richesse et ont le même objectif ultime – qui est de tromper votre client en lui faisant croire que suivre votre exemple (acheter votre produit ou service) le rendra riche et prospère.
Certaines de ces personnes aiment se prendre en photo dans un avion privé, une maison de luxe, une voiture haut de gamme ou un lieu de vacances chic. Bien que ces photos soient sans aucun doute idéales pour embellir leurs profils de médias sociaux, le vrai message ici est ce qui n’est pas dit par des mots. Ces images soigneusement construites ne servent qu’à dépeindre un certain style de vie – le plus souvent faux – et à envoyer un message subliminal aux consommateurs : « Vous pouvez être moi aussi en faisant ce que je dis.
D’autres s’appuient sur une « histoire de héros » inventée pour ajouter de la crédibilité à l’efficacité supposée des services qu’ils proposent. S’il est bon d’intégrer la narration de la marque dans votre stratégie marketing, cela ne signifie certainement pas inventer des histoires juste pour vous faire apparaître d’une certaine manière auprès de votre public.
Tactiques de marketing numérique éthiques
Les quatre éléments mis en évidence ci-dessus ne sont qu’un petit échantillon des différentes manières dont certains commerçants sont contraires à l’éthique. D’autres exemples sont les stéréotypes de genre, les fausses comparaisons de marques, les hyperboles et même l’utilisation d’enfants ou de religion dans les campagnes marketing.
Il existe cependant des directives de marketing éthique auxquelles vous pouvez vous en tenir. Bien que ceux-ci puissent varier en fonction de qui vous demandez, puisqu’ils sont basés sur des valeurs, j’aimerais croire qu’ils sont vrais, où que vous soyez.
Voici mes quatre principales valeurs de marketing éthique.
- Transparence – N’essayez pas de tirer la laine sur les yeux de vos clients, soyez franc par rapport à votre message. Par exemple, les inviter au webinaire enregistré susmentionné, mentir et dire que c’est en direct, n’est pas un signe de transparence.
- Responsabilité – Assurez-vous de revoir tout ce que vous publiez. Vous devez assumer l’entière responsabilité des supports marketing qui font la promotion de votre entreprise ou de votre marque. Examinez-les tous pour vous assurer qu’ils reçoivent votre approbation.
- Justice – Ne vous abaissez pas à des niveaux bas juste pour devancer la concurrence. Évitez de provoquer des attaques ou de fausses comparaisons avec vos concurrents. La seule personne qui a mauvaise mine lorsque vous attaquez un concurrent, c’est vous.
- Honnêteté – Celui-ci est peut-être le plus simple et le plus direct de tous : Ne mentez pas. N’oubliez pas qu’un petit mensonge conduira à plus de mensonges (plus gros) et qu’il suffit d’un seul mensonge mis en lumière pour que votre crédibilité s’effondre devant vos clients.
La prochaine fois que vous serez tenté d’utiliser des tactiques de marketing numérique qui vont à l’encontre des principes du marketing éthique, demandez-vous : même si cela fonctionne pour vous, êtes-vous prêt à risquer votre crédibilité, votre respect et votre loyauté, juste pour un avantage temporaire ?
Vos clients – votre entreprise – devraient signifier plus pour vous que cela.
Une fois la confiance rompue, il est presque impossible de la regagner – et rappelez-vous, le plus gros gain du marketing éthique, ou comme j’aime l’appeler, du marketing basé sur la confiance, est que les gens font affaire avec ceux qu’ils connaissent, aiment et en qui ils ont confiance.
Cet article a été publié pour la première fois sur le blog Top Dog Social Media.
