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Le meilleur (et le pire) de la stratégie marketing des Jeux Olympiques de Sotchi 2014

Il suffit de mentionner « Marketing olympique » à quiconque dans les communications et deux images vous viendront probablement à l’esprit immédiatement. Le premier est le spot prévisible de 30 secondes se concentrant sur l’olympien dévoué qui se réveille très tôt, brave des températures froides folles et sacrifie une vie « normale » pour son rêve. Et la seconde est une armée d’avocats prêts à menacer toute marque qui ose mentionner quoi que ce soit sur les Jeux olympiques ou tout ce qui ressemble à de multiples cercles concentriques à proximité les uns des autres sans avoir acheté un package de parrainage coûteux. Oui, c’est le moment des histoires édifiantes et d’une foule de nouvelles stratégies de marketing pour les marques qui participent au plus grand événement sportif du monde. Pourtant, tout comme lors de mon travail précédent sur la stratégie marketing du Super Bowl, il y avait beaucoup de bons et de mauvais pour découvrir comment les marques abordaient leur stratégie pour les Jeux. Voici donc mon avis sur les publicités et les campagnes qui présentaient les meilleures et les pires stratégies marketing des Jeux olympiques de 2014 à Sotchi :

Meilleure stratégie de marketing intégré (marque) – NBC

En termes de fréquence des opportunités promotionnelles, NBC a payé ce droit grâce à sa couverture exclusive des Jeux Olympiques aux États-Unis. La couverture elle-même a été largement saluée – mais plus important encore d’un point de vue marketing, tout au long des Jeux, ils ont trouvé tellement de façons de promouvoir leurs autres programmes qu’il était facile de perdre le compte. Jay Leno a fait ses adieux au Late Show et NBC a présenté Jimmy Fallon comme le nouvel hôte largement acclamé. Le réseau a sorti une bande-annonce brillante pour son émission de concours de chant populaire The Voice qui mettait en vedette les juges superstars Usher, Shakira, Adam Levine et Blake Shelton chantant les chansons les uns des autres. Et leur choix de jumeler les anciens champions de patinage Johnny Weir et Tara Lipinsky en tant que commentateurs invités de patinage artistique s’est avéré si populaire que le duo pourrait même avoir sa propre série télévisée.

Meilleure stratégie de marketing intégré (pays) – Canada

En plus de remporter de nombreuses médailles, il n’y avait pas de pénurie d’histoires sur la façon dont Équipe Canada semblait gagner tous les Jeux olympiques. Qu’il s’agisse d’histoires positives de Canadiens aidant d’autres équipes dans le besoin ou du stratagème marketing incroyablement brillant consistant à créer un réfrigérateur à bière qui ne pouvait être ouvert qu’avec un passeport canadien, le pays était en feu dans les médias mondiaux. Le président russe Vladimir Poutine a fait la fête avec les Canadiens, leur équipe a remporté la prestigieuse médaille d’or du hockey (masculin ET féminin) et avant même le début des Jeux, l’Institut canadien pour la diversité et l’inclusion a profité de toute l’attention des médias autour de la culture politique anti-gay de la Russie en publiant une vidéo satirique sur la façon dont « les Jeux ont toujours été un peu gais ». (voir ci-dessous) https://www.youtube.com/watch?v=n4CEaoNADiY Et juste au moment où vous pensiez que les Canadiens ne pourraient plus tirer profit de leur victoire aux Jeux olympiques … ils ont publié une nouvelle vidéo puissante faisant la promotion de leur équipe paralympique et se préparant pour le prochain chapitre des Jeux olympiques. (voir ci-dessous)

Meilleure stratégie de lancement marketing – Cover Girl

Il peut sembler injuste que l’une des meilleures stratégies des Jeux olympiques vienne d’une marque qui n’a lancé sa dernière campagne que lors des cérémonies de clôture – mais la dernière campagne #GirlsCan de Cover Girl était la combinaison parfaite d’une campagne qui s’appuyait sur une tendance culturelle (voir Tendance # 15 dans mon rapport de tendance 2014 récemment publié) et a tiré parti de l’annonce par la marque de plusieurs nouvelles Cover Girls d’athlètes olympiques, y compris les patineuses artistiques Gracie Gold (États-Unis) et Tessa Virtue (Canada). Le nouveau spot télévisé mettait en vedette des célébrités comme Ellen DeGeneres et Queen Latifah parlant de toutes les fois dans leur vie où elles ont entendu « les filles ne peuvent pas » – et de toutes les façons dont elles ont surmonté les barrières. Mieux encore, le spot s’est construit sur l’héritage de la marque grâce à une ligne de clôture où DeGeneres utilise le slogan de longue date de Cover Girl pour mettre les filles au défi de « rendre le monde un peu plus facile, aéré et beau ». La campagne se connecte à de nombreuses ressources numériques en ligne et semble sur le point de créer beaucoup d’engagement positif pour la marque dans les semaines et les mois à venir. https://www.youtube.com/watch?v=KmmGClZb8Mg

Meilleure stratégie de rédaction – GE

Dans une entreprise aussi désespérément complexe que celle de GE, il peut sembler impossible d’imaginer que les nombreuses activités de GE puissent être représentées dans un spot télévisé qui ait un sens. Heureusement, la marque a fait exactement cela d’une manière parfaite en partageant la voix d’un enfant parlant de sa mère travaillant chez GE et de toutes les choses sur lesquelles elle travaille – c’est-à-dire « ma mère fabrique des trains qui sont amis avec les arbres ». L’annonce était l’un des messages les plus intelligemment simplifiés que vous puissiez trouver dans le marketing… et mon choix facile pour la meilleure stratégie de rédaction et de messagerie de toute annonce lancée pendant les Jeux olympiques. https://www.youtube.com/watch?v=Co0qkWRqTdM

Pire stratégie marketing – McDonald’s

Vous pourriez facilement affirmer que le parrainage de longue date des Jeux olympiques est discutable pour McDonald’s. Pourtant, je me souviens d’avoir passé du temps dans le village des athlètes lorsque j’étais aux Jeux de Pékin et plusieurs athlètes ont mentionné à quel point le fait d’avoir un McDonald’s dans le village offrait un cadeau de bienvenue dès les jours d’entraînement et une belle célébration après la fin de leurs événements respectifs. Plutôt que de se concentrer sur ce moment de bien-être, cependant, la marque utilise un cliché fatigué d’un athlète mordant ses médailles comme une métaphore étirée pour suggérer que VOUS, à la maison, pourriez soutenir les athlètes en mordant dans vos propres McNuggets de poulet de 20 morceaux pour 5 $. À un moment où les gens ont soif de célébrer l’esprit humain, McDonald’s a décidé d’essayer de vendre des McNuggets. Les consommateurs attendent plus de la marque que cela. https://www.youtube.com/watch?v=OUR24xz83uQ

Meilleure stratégie en temps réel – Liberty Mutual

Sponsoriser un événement sportif peut être délicat lorsque les événements en temps réel créent des moments imprévisibles. Alors que VISA a reçu des éloges pour sa stratégie de publication en temps réel sur Facebook, le vrai gagnant a été Liberty Mutual et son programme RISE. Toute la campagne était centrée sur les histoires de la façon dont les athlètes ont travaillé pour surmonter l’adversité et (littéralement) s’élever au-dessus de leurs revers. Plutôt que de simplement raconter ces histoires à travers des spots télévisés, la marque a produit une série de films mettant en vedette des athlètes populaires comme JR Celski et Picabo Street. Les histoires étaient filmées bien à l’avance, et la plupart des marques se reposaient sur ce contenu et considéraient les Jeux olympiques comme un moment de distribution et de promotion. Au lieu de cela, la marque a pris les histoires de la skieuse Heidi Kloser, qui s’est blessée lors d’une course avant les cérémonies d’ouverture et craignait que si elle ne marchait pas lors des cérémonies d’ouverture, elle ne pourrait pas être considérée comme une olympienne. Elle l’a fait – et raconter son histoire dans une publicité qui a été clairement produite après le début des Jeux a trouvé un écho auprès du public parce qu’elle était transparente et plus proche du temps réel. https://www.youtube.com/watch?v=_dRTEmuZoF0

Meilleure stratégie d’intégration de produit – BMW

Les publicités mettant en vedette la technologie BMW dans les bobsleighs utilisés par l’équipe américaine ont fait tellement de bruit avant les Jeux olympiques qu’elles ont fait l’objet d’un article du NY Times pour lequel j’ai fourni une citation. Heureusement pour BMW, la technologie a porté ses fruits et a probablement aidé les Américains à remporter plusieurs médailles. Quand une intégration se passe bien comme ça, ça aide tout le monde. Dans ce cas, c’est exactement ce qui s’est passé. https://www.youtube.com/watch?v=LVR6d88cMWM

Meilleure stratégie olympique récurrente – P&G

La marque a décroché l’or olympique grâce à sa campagne inspirée « Fier sponsor des mamans » lancée lors des précédents Jeux olympiques. Cette année a vu la poursuite de cette campagne avec des publicités émotionnelles similaires qui racontaient parfaitement l’histoire et étaient très susceptibles de se connecter avec le public de mamans de la marque et de se connecter avec elles. La meilleure partie de la campagne ? Ils ont préfilmé tant de combinaisons d’athlètes remerciant leurs mères, y compris les paires de danseurs sur glace médaillées d’or ET d’argent Tessa Virtue et Scott Moir du Canada et leurs rivaux, les médaillés d’or Meryl Davis et Charlie White, que peu importe qui a gagné ou perdu – la marque était sûre d’avoir une histoire pertinente d’athlètes et de leurs mamans à diffuser. https://www.youtube.com/watch?v=kkHNASQM0rs https://www.youtube.com/watch?v=iCY4D6J-6WE

La pire opportunité d’embuscade de marketing olympique manquée – Home Depot

Contrairement à toute la célébration des mamans et de leur rôle pour aider les athlètes olympiques à devenir ce qu’ils étaient, les papas ont été pour la plupart oubliés. Un père qui a attiré l’attention, cependant, était Brett West – qui a construit une piste de luge pour son fils Tucker dans son jardin. Il y avait plusieurs autres histoires d’athlètes olympiques sur la façon dont leurs pères les avaient aidés à s’entraîner en construisant un type de rampe ou d’autres appareils pour les aider à tout pratiquer, du ski au snowboard. Et d’où la plupart de ces papas ont-ils obtenu tout leur matériel ? Home Depot, bien sûr. De toute évidence, la marque a fait le choix financier de s’éloigner des Jeux olympiques en 2009, mais il y avait une opportunité évidente de parrainer peut-être certains de ces pères qui vont au-delà pour soutenir les rêves olympiques de leurs enfants d’une manière qui aurait pu leur donner un opportunité parfaite pour obtenir une petite valeur de marketing insidieux des Jeux olympiques malgré l’abandon de leur place en tant que sponsor officiel.

Pire stratégie créative – Cadillac

Grâce au court écart entre le Super Bowl et les Jeux olympiques, il y a une tentation prévisible de réutiliser la même stratégie pour les deux grands événements. Ce qu’il est facile d’oublier, c’est que le public qui regarde les deux sports n’est peut-être pas exactement le même. Par exemple, la publicité pro-américaine que Cadillac a lancée pendant les Jeux olympiques d’hiver. Le ton de la publicité s’est peut-être senti parfaitement en place au Super Bowl, qui a présenté plusieurs publicités centrées sur les États-Unis avec plus ou moins de succès. Cette publicité, cependant, a suscité une controverse parce que certains estimaient que le message n’était pas dans l’esprit des Jeux olympiques – et peut-être tout simplement faux aussi. https://www.youtube.com/watch?v=Q4hI6koIRYk

Pire déclin de la stratégie créative – Apple

Pendant des années, le marketing d’Apple était quelque chose que les autres marques regardaient avec envie. Cela n’a pris que les trois premières secondes d’une annonce et on pouvait dire que c’était pour un produit Apple. La dernière publicité de la marque est un spot de 90 secondes qui ressemble exactement à l’une des nouvelles publicités de Microsoft se concentrant sur l’impact de leur technologie sur le monde en vous permettant de faire de grandes choses. L’annonce est un triste symbole de la chute de la stratégie marketing d’Apple depuis l’époque où Steve Jobs la contrôlait d’une main de fer. Chaque instant de cette publicité est quelque chose que Jobs aurait probablement détesté. Malheureusement, il semble qu’il n’y ait plus personne pour tuer les mauvaises idées comme celle-ci… https://www.youtube.com/watch?v=jiyIcz7wUH0

Pire utilisation du parrainage – Ralph Lauren Polo

C’est une chose de payer une grosse somme d’argent pour avoir le droit d’habiller chaque athlète américain lors des cérémonies d’ouverture. C’en est une autre de leur donner ce qui pourrait être le chandail d’équipe nationale le plus laid jamais créé. Alors que certains critiques semblaient apprécier la tenue « audacieuse » – pour tous les Américains qui ont voyagé à l’étranger et ont dû faire face au stéréotype « Ugly American »… ce pull a pratiquement donné vie à cela. Même le triste fait que les chandails se vendent miraculeusement en ligne (peut-être à ceux qui commencent tôt leur garde-robe pour les fêtes de chandails laids de vacances) – le design n’a rien fait pour promouvoir Ralph Lauren en tant que marque que quiconque n’est pas déjà client devrait pensez à regarder. Pire encore, cela a peut-être aidé à placer une marque qui s’appuie sur son attrait pour une large population dans la catégorie indésirable d’une marque de mode qui fabrique des vêtements à admirer sur un podium, mais jamais à acheter dans la vraie vie. REMARQUE – Pour regarder une liste de lecture de toutes les publicités présentées dans cet article, ainsi que plusieurs qui n’ont pas été couvertes dans cet article, vous pouvez visiter la liste de lecture complète du marketing olympique de Sotchi 2014 sur YouTube. À propos de ce récapitulatif– Cette analyse du marketing olympique a été préparée après avoir pris des notes et passé en revue de nombreuses campagnes différentes tout au long des Jeux Olympiques de Sotchi 2014. Il s’agit du dernier épisode d’une série « Best And Worst Marketing Strategy » de grands événements sportifs qui ont déjà été publiés sur ce blog. Pour lire les éditions précédentes, vous pouvez cliquer sur l’un des liens ci-dessous :

  • Le meilleur et le pire de la stratégie de marketing olympique de Londres 2012
  • Le meilleur et le pire de la stratégie marketing du Super Bowl 2014
  • Le meilleur et le pire de la stratégie marketing du Super Bowl 2013
  • Le meilleur et le pire de la stratégie marketing du Super Bowl 2012
  • Le meilleur et le pire de la stratégie marketing du Super Bowl 2011
Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.