Qu’est-ce qui vous fait revenir à vos livres, séries télévisées ou films préférés ? Une bonne histoire. Les éditeurs et les producteurs le savent et sont passés maîtres dans l’art d’utiliser le pouvoir de l’histoire pour attirer un large public.
Aujourd’hui, les entreprises comptent moins sur l’achat d’audience avec des publicités payantes dans les médias de masse traditionnels et se tournent vers le marketing sur les médias sociaux. Cependant, pour réussir, nous devons aborder ce nouveau média avec un état d’esprit différent.
Dans la publicité, les spécialistes du marketing interrompent l’histoire que les gens veulent voir avec des promotions de marque qui paient pour cela. Pourtant, dans les médias sociaux, les spécialistes du marketing doivent créer le contenu que les gens veulent voir. Les marques doivent elles-mêmes intéresser le public en racontant une bonne histoire de marque. Mais qu’est-ce qui fait une bonne histoire ?
Pour rechercher le pouvoir de l’histoire, mon collègue Michael Coolsen et moi avons analysé deux années de publicités du Super Bowl – la seule fois où les gens choisissent de regarder des publicités pour le plaisir des publicités elles-mêmes. Nous voulions savoir quelles publicités étaient les plus likées, celles qui ont suscité l’intérêt avec buzz et votes pour finir en tête des sondages d’audience publicitaire.
Nous avons codé les publicités sur la base de la pyramide de Freytag, une théorie qui décompose l’histoire en cinq parties : introduction (exposition), action montante, point culminant, action descendante et résolution (dénouement). Shakespeare a utilisé cette formule d’histoire pour attirer un public de masse pour ses pièces en cinq actes.
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Ce que nous avons trouvé, ce sont les publicités qui racontent une histoire complète (les cinq actes) étaient les plus populaires et les publicités au bas des sondages d’évaluation des consommateurs racontaient moins d’une histoire (moins de cinq actes). Avoir les cinq parties crée un arc ou une intrigue dramatique – la formule pour être intéressant. C’est la même formule d’histoire que vous pouvez appliquer aux médias sociaux.
Les médias sociaux dépendent de la production de contenu fréquent, cohérent et de qualité. Les chefs de marque habitués à produire des campagnes publicitaires annuelles avec une série de 3 à 6 annonces, se demandent souvent quoi publier quotidiennement ou hebdomadairement sur leurs réseaux sociaux. Établir une plus grande histoire de marque peut vous donner la base de contenu dont vous avez besoin. Ensuite, chaque publication ou réponse sociale peut être un mini-chapitre ou une citation de personnage, exprimant et faisant progresser l’histoire globale. Ajoutez du drame et de l’intrigue à vos médias sociaux en suivant la formule en cinq actes.
Le marketing des réseaux sociaux en cinq actes :
Acte 1 : Présentation. Également appelée exposition, elle fournit les détails du contexte, le cadre, les événements précédents, le personnage, etc. Les gens achètent des marques pour des produits et des services, mais aussi pour l’histoire. Partagez-vous l’histoire, les personnes et la mission ou la vision de votre entreprise via votre contenu sur les réseaux sociaux ?
Acte 2 : Action montante. Il s’agit d’une série d’incidents ou d’événements liés qui se dirigent vers un point de plus grand intérêt – le point culminant. Méfiez-vous des messages plats qui contiennent simplement les mêmes informations encore et encore de différentes manières. Pensez dans une perspective beaucoup plus large à la création de publications sur les réseaux sociaux qui s’appuient les unes sur les autres vers une grande action, une révélation ou un tournant que les fans et les abonnés peuvent attendre avec impatience, vérifier et revenir sans cesse pour voir.
Acte 3 : Point culminant. C’est le tournant, qui change le destin du personnage principal. Il y a deux façons de penser à cet acte pour le marketing. Identifiez d’abord le personnage principal de votre effort sur les réseaux sociaux. Vos messages sont-ils axés sur la narration de l’histoire de la marque ou sur la narration de l’histoire de votre client. Dans les médias sociaux, vous souhaitez présenter la marque ou le client atteignant un point tournant pour trouver une solution ou surmonter un défi en s’appuyant sur les forces de la marque, du produit ou du service.
Acte 4: Chute d’action. Au cours de l’action de chute, les conséquences du tournant sont révélées plus en détail. Dans les médias sociaux, exprimez ces résultats. Si un obstacle a été surmonté, quels sont les résultats pour la marque ou le consommateur ? Si une opportunité a été saisie, détaillez les nombreux avantages et résultats qui pointent vers une victoire finale.
Acte 5 : Résolution. Ici, tous les événements mènent à une scène de fin du drame ou du récit. Les conflits sont résolus pour les personnages ce qui crée une libération de tension et d’anxiété. Ici, le contenu des médias sociaux doit montrer la marque ou le client gagnant. Donner un aperçu de l’objectif ultime de la marque et de ses clients. Quel est votre bonheur pour toujours ?
Howard Gossage, un célèbre rédacteur des années 1960, a déclaré que les gens ne lisent pas la publicité, ils lisent ce qu’ils aiment. Cette pensée s’applique d’autant plus maintenant dans notre monde numérique. Dans les médias sociaux, donnez à votre public ce qu’il aime. Les gens aiment les histoires. Tirez-vous parti des cinq actes de narration dans votre contenu de médias sociaux ?
