C’est un sujet de conversation courant dans les entreprises et les services marketing du monde entier : Facebook. Le réseau social est devenu la crème de la crème des plans marketing, des séminaires d’entreprise, des cours universitaires et des entrepreneurs. Il y a des milliers (peut-être des millions) d’articles écrits sur Facebook chaque semaine – certains prétendant que cela a changé leur façon de faire des affaires, d’autres disant que cela a été un flop et un gaspillage d’argent. Derrière tout cela se cache une idée simple : le marketing. C’est un élément clé que beaucoup ont semblé oublier alors qu’ils se frayaient un chemin dans le monde passionnant, déroutant et passionné de Facebook. C’est aussi quelque chose que j’aime appeler « le problème de Facebook ».
Aujourd’hui, Facebook offre aux entreprises plusieurs façons de se commercialiser. La première option consiste à créer une page Facebook sur leur entreprise et à l’utiliser pour diffuser des messages de marque via des publications aux utilisateurs qui aiment leur page. C’est une option que de nombreuses entreprises ont choisie et qui est devenue le sujet de discussion de tous les professionnels. La deuxième option consiste à diffuser de la publicité payante via des publicités Facebook. Ces publicités peuvent être diffusées sur site (pour générer des likes pour la page Facebook de l’entreprise ou un engagement avec des publications de page précédentes) ou hors site (pour générer du trafic vers une page Web en dehors de Facebook). Vu sous cet angle, les opportunités sur Facebook sont plutôt noires et blanches, bien que chacune offre un ensemble complexe d’opportunités et d’implications stratégiques. C’est un site en ligne (avec un trafic énorme) que les marques peuvent utiliser dans leurs plans marketing. Cela semble assez simple, non ? Faux. C’est là que le problème de Facebook entre en jeu.
Communications marketing intégrées
La partie principale du problème de Facebook est que les marques ont oublié les communications marketing intégrées. Les commerçants sont coupables ici. Pendant des années, nous avons essayé de faire accepter aux marques Facebook comme outil de marketing. Désormais, les marques sont résolues à utiliser Facebook comme centre de leurs plans marketing. En fait, certains placent tous leurs efforts de marketing sur Facebook, allouant d’énormes portions de leurs budgets marketing au site, passant de longues nuits à gérer leurs pages Facebook et générant un approvisionnement sans fin de contenu pour les publications. Le problème ici est que Facebook est un canal de marketing. En fait, c’est une partie d’un très grand canal marketing : les médias sociaux, et une partie encore plus petite d’un autre canal : les médias numériques. Les marques commencent à l’oublier et à mettre trop l’accent sur un seul site.
Facebook est un excellent outil de marketing, mais il doit encore être soutenu par d’autres points de vente. Ce n’est pas le seul endroit où l’on peut trouver le public d’une entreprise. Les consommateurs consultent des sites d’information, lisent des forums, téléchargent de la musique, se rendent au travail en voiture, lisent des magazines et marchent sur les bancs de la ville, pour n’en nommer que quelques-uns. Commencer à négliger ces débouchés signifie des occasions manquées. Les canaux marketing sont liés les uns aux autres et renforcent les messages marketing. Les consommateurs doivent être touchés à travers de multiples canaux de marketing. Ils ont besoin de voir des messages et des campagnes de marque similaires dans ces points de vente. Cela contribue à augmenter la reconnaissance de la marque, la préférence et les ventes.
Même les entreprises qui intègrent leur marketing oublient que les performances marketing d’un point de vente peuvent être impactées par un autre. Avez-vous constaté une augmentation considérable du nombre de pages vues sur Facebook ? Cela peut être dû à quelque chose que vous faites sur Twitter, ou même à un événement que vous avez parrainé. Au lieu de regarder l’ensemble du plan marketing, les entreprises attribuent souvent cela à une publication Facebook qu’elles ont publiée ce jour-là. Les marques doivent surmonter cette vision tunnel du marketing et élargir à nouveau leur compréhension de l’interaction complexe entre les canaux marketing. Facebook n’est pas le lieu d’être. C’est un lieu d’être.
Augmentation du bruit
Facebook regorge de contenu et devient de plus en plus assombri par les publications des marques. De nombreuses entreprises pensent qu’elles peuvent simplement publier et prier les consommateurs de voir ces messages et de s’engager avec eux. Ce n’est pas le cas. Alors que de plus en plus de marques diffusent ces publications et achètent de la publicité payante, la valeur réelle du message diminue. Les utilisateurs deviennent aveugles aux publications de la marque et les passent simplement dessus. Cela signifie qu’il est encore plus important pour les marques d’intégrer leur messagerie dans d’autres points de vente pour augmenter la probabilité que les utilisateurs remarquent les publications. De plus, certaines marques publient trop d’informations sur les utilisateurs contrairement à leurs pages Facebook ou cachent leurs mises à jour. C’est exactement le contraire de ce que la marque espérait faire.
Dépendance aux chiffres
Les marques se sont compliqué les choses. Ils sont devenus accros aux chiffres. Combien de pages j’aime ai-je ? Quel a été l’engagement de ma publication ? Pourquoi le pourcentage de likes a-t-il chuté de 10 % la semaine dernière ? Pourquoi mes pages vues ont-elles baissé de 15 % par rapport à hier ? Grâce aux offres de Facebook et d’innombrables startups, les marques ont soudainement un million de mesures à portée de main à consulter quotidiennement et sont devenues obsédées. D’autres formes de marketing proposent-elles ces types de chiffres ? Non.
Le marketing doit toujours être lié aux chiffres finaux – pourquoi dépenser en marketing si vous ne constatez pas vraiment une augmentation des ventes ou de la reconnaissance de la marque ? Cependant, ces chiffres ont donné aux marques une amnésie marketing. Prenez-les avec un grain de sel et concentrez-vous sur la situation dans son ensemble. Ils sont merveilleux à regarder et à apprendre, mais en fin de compte, regardez les résultats globaux. Une campagne de vacances de trois semaines sur Facebook a-t-elle augmenté l’engagement de 25 % ? Super. Essayez de ne pas vous inquiéter car le 22/12 à 13h00, votre engagement a chuté de 10 %. Il y a trop de facteurs qui peuvent avoir eu un impact sur cela; Facebook n’est qu’un petit morceau du gâteau. Il y aura des hauts et des bas pour tout type de messagerie. Ce conseil est particulièrement important pour les petites entreprises qui ne dépensent pas des millions de dollars en une semaine sur Facebook.
Négliger le message ou la création
Étroitement liée à l’addiction aux chiffres, les marques ont oublié que les résultats marketing sur un canal marketing sont aussi bons que le message marketing. Vous pourriez être sur le canal marketing où se trouve tout votre public et rater complètement la cible à cause de la promotion du mauvais message. De nombreuses entreprises lancent un effort de marketing (comme une promotion, une vente ou une campagne) et blâment la « performance » sur Facebook. Ils demanderont « pourquoi personne n’accepte notre offre? » ou « pourquoi notre engagement est-il en baisse pour cette campagne ? » Ils s’attendent à entendre qu’ils font quelque chose de mal sur Facebook – publier au mauvais moment, publier le mauvais nombre de fois ou ne pas être suffisamment exposés sur Facebook.
Peut-être cependant est-ce autre chose. C’est l’offre. C’est la promo. C’est la campagne. Trop souvent, les entreprises se concentrent tellement sur les petits détails de la performance qu’elles ne parviennent pas à voir la situation dans son ensemble. Testez votre campagne. Y aura-t-il une réponse élevée? Courez-vous sur d’autres chaînes ? Ces chaînes enregistrent-elles également de faibles réponses ? Ces chaînes ciblent-elles le même public ? Ce sont des questions que les marques doivent se poser. Ils ne peuvent pas négliger l’impact d’un message erroné.
Ce que signifie le problème de Facebook
Alors qu’est-ce que tout cela signifie? Les entreprises doivent-elles oublier Facebook ? Facebook est-il mort ? Non.
Pour le dire simplement, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent réévaluer la place de Facebook dans leurs plans marketing. C’est un outil extrêmement efficace. Les marques y ont connu un énorme succès. Cependant, Facebook ne devrait pas être la médaille d’or de tous les plans marketing sans raison. Des stratégies marketing intelligentes doivent encore être développées. Les entreprises doivent avoir une vue d’ensemble dans leurs efforts de marketing. Facebook est un site Web, une petite partie d’un canal marketing. L’oublier peut être préjudiciable. Atteindre les consommateurs à travers de multiples canaux de marketing est extrêmement important. La répétition et une communication cohérente sont essentielles. Une fois que les entreprises s’en souviendront et auront surmonté le problème de Facebook, le gain en vaudra la peine.
(image : Facebook marketing : repenser / shutterstock)
