J’ai eu la grande chance de participer à un panel au Social Shakeup de cette année aux côtés de quelques femmes vraiment amusantes (et intelligentes) d’Oracle, Polaris et IBM. Notre session – Théorie des grandes marques : comment les meilleures marques remportent le concours de popularité sur les réseaux sociaux – s’est concentrée sur la façon dont les entreprises abordent la génération de contenu, l’engagement de l’audience et l’analyse (post-campagne).
Au cours de la discussion sur l’art de la narration, j’ai partagé mes réflexions sur ce qui fait un grand conteur. Tout d’abord, ils sont un grand auditeur.
La narration échoue si votre message ne résonne pas auprès des personnes avec lesquelles vous essayez de vous connecter. J’ai utilisé l’analogie selon laquelle c’est comme jeter des spaghettis au mur et espérer que votre histoire colle.
Notre séance m’a fait penser à une conversation que j’ai eue avec mon beau-frère au sujet de la série de publicités amusantes que UnitedHealthcare vient de lancer – il est l’un de leurs directeurs commerciaux régionaux. Je lui ai demandé comment ils avaient trouvé sur quels programmes/produits se concentrer. Il m’a dit que chaque année ils posent la même question aux partenaires, aux prestataires et surtout aux participants, « Comment pouvons-nous faire passer UnitedHealthcare au niveau supérieur? » L’écoute est au cœur de la question et ce que l’on obtient à l’autre bout [as consumers] n’est pas seulement une excellente offre de produits, nous gagnons de belles histoires ! Des entreprises comme UnitedHealthcare comprennent l’importance d’écouter d’abord.
L’écoute vient avec 4 vérités simples.
Google la phrase clé « comment être un bon auditeur » et vous trouverez une pléthore de contenu sur le sujet. La partie intéressante est que la plupart des experts s’accordent sur 4 choses : les bons auditeurs (alias les grands conteurs) sont présents, ils sont ouverts d’esprit, ils posent de bonnes questions et ils ne se laissent pas sur la défensive.
- Être présent: Bien qu’être présent lorsque quelqu’un est juste devant vous semble facile, être présent lorsque votre public ne l’est pas peut sembler difficile. C’est là que l’écoute sociale sur les canaux sociaux fonctionne très bien. Surveiller vos chaînes pour entendre ce que les gens disent de votre marque est un moyen fantastique d’aider votre public à ressentir le lien. La clé est d’être activement engagé au sein de votre communauté. L’une de mes marques préférées sur Facebook – Kraus Pizza – publie Topper Tuesday. Ils téléchargent une photo d’une pizza et demandent à leur communauté de deviner ce qu’elle contient. L’utilisation de la gamification est une excellente technique que beaucoup de marques utilisent pour lancer la conversation. Bénéficier à? Cela peut amener la communauté à parler de plus que du jeu. N’oubliez pas qu’une fois la conversation lancée, restez dans les parages pour entendre les réponses.
- Être ouvert d’esprit: UnitedHealthcare pose la même question au début de chaque année pour voir où ils devraient concentrer leur énergie. L’une des façons dont ils le font est de déployer une enquête. Les sondages comportent des risques – vous n’aimerez peut-être pas tout ce que vous entendez. Cela dit, vous gagnerez forcément de nouvelles idées et c’est la beauté d’être ouvert d’esprit. Lorsque vous vous permettez de filtrer le bon avec le mauvais pour trouver ces pépites, vous faites passer votre marque au niveau supérieur. Quant au mauvais, il y a toujours des opportunités de croissance. Si nous croyions que tout ce que nous faisons était la perfection, il n’y aurait pas besoin d’innovation et ce n’est jamais une bonne chose.
- Poser de bonnes questions: Le moyen le plus simple de démarrer une conversation est de poser une question intéressante. Pendant le Social Shake-Up, quelqu’un m’a demandé : « Que fait SAS ? » Il aurait été facile de proposer des fonctionnalités et des avantages de nos produits et de notre entreprise afin de promouvoir notre marque. J’ai choisi une voie différente. Je lui ai posé quelques questions afin de mieux comprendre son mode de vie. J’ai pris ces pépites et partagé une histoire [about her] qui a montré comment nos produits aident notre les clients améliorent et améliorent la vie des leur les clients. La partie intéressante était à quel point elle a offert plus d’informations que ce que j’avais demandé. Si vous posez la ou les bonnes questions, vous en découvrirez peut-être plus sur votre public, ce qui peut conduire à des histoires vraiment puissantes qui méritent d’être partagées.
- Ne soyez pas sur la défensive: La rétroaction peut faire mal, ce qui peut conduire à une attitude défensive lorsque vous tenez bon. D’un autre côté, les commentaires peuvent offrir des leçons inattendues et précieuses et ajouter à l’authenticité d’une marque lorsque vous l’utilisez pour éduquer les gens sur les valeurs fondamentales de votre marque. Cette semaine, alors que j’étais à Salt Lake City, j’ai eu une conversation sur un aliment de base à Austin – Alamo Drafthouse. Il y a quelques années, ils ont fait l’actualité lorsqu’ils ont retiré un client pour avoir envoyé des SMS pendant un film. Lorsqu’elle a laissé des commentaires sévères, Alamo l’a transformé en une vidéo YouTube. Déplacement risqué ? Peut-être, mais ma conversation a prouvé que transformer les commentaires en un moment d’éducation a eu un impact positif sur les cinéphiles bien au-delà des limites de la ville d’Austin. Dans ses mots, « Mec, j’aimerais pouvoir aller à Alamo Drafthouse – c’est une excellente façon de faire des affaires. » Les fans d’Alamo ont soutenu le message et c’est ce qui a rendu leur décision de répondre aux commentaires encore plus précieux.
La référence pour les grands conteurs est d’abord d’être un bon auditeur. Quelles sont quelques techniques tu utiliser pour écouter?
*Photo publiée avec l’aimable autorisation de Twitter.
