Social Marketing

Leaders du marketing de plaidoyer : questions-réponses avec Hessie Jones

Au cours des quatre dernières semaines, nous avons recherché les meilleurs spécialistes du marketing des médias sociaux pour une séance de questions-réponses avec les dirigeants. Ces leaders de l’industrie donnent leurs conseils sur l’avenir du plaidoyer et de l’influence, tout en détaillant comment les marques peuvent activer leurs défenseurs les plus efficaces.

Cette semaine, nous nous sommes assis avec Hessie Jones, PDG de ArCompany. Hessie aide actuellement les entreprises à prendre conscience de la valeur de l’intelligence sociale et de ses effets sur l’inévitable niveau suivant : l’opérationnalisation du social. Elle est également violoncelliste, stratège numérique chevronnée, spécialiste du marketing, écrivaine, conférencière, podcasteuse, accro aux médias sociaux, épouse et mère.

hessie-jonesHessie Jones, PDG, ArCompany

1. Si le plaidoyer signifie croire sincèrement en une marque et la soutenir (via le partage social, le WOM, etc.), de quelles marques vous considérez-vous comme un défenseur ? Pourquoi défendez-vous ces marques ?

Je ne suis pas un véritable défenseur des marques en soi. Il y en a si peu qui le font bien et régulièrement. Parmi ceux qui ont fait des choses incroyables, citons @ToscaReno et @EatCleanDiet. Tosca et son équipe ont construit une communauté organique à partir de zéro, l’ont entretenue en cours de route (sur Facebook et Twitter) et n’ont jamais acheté de publicités pour acheter des « J’aime » ou des abonnés. Considérant qu’elle a amassé plus de 80 000 véritables abonnés collectivement sur Twitter et plus de 450 000 sur Facebook, cela témoigne de la façon dont vous pouvez créer une communauté de la bonne manière. Bien que Tosca soit une cliente, j’ai eu un aperçu de l’incroyable engagement de sa communauté, y compris lorsqu’elle parle, lorsqu’elle prend un selfie ou lorsqu’elle célèbre des jalons personnels. Je l’ai rencontrée en personne et elle est vraiment la personne terre-à-terre et attentionnée qu’elle décrit à la télévision. Mon équipe a développé des stratégies qui maintiennent l’engagement de Tosca avec ses fans, et elle ne se contente pas de monter à bord ; elle est excitée et ravie de participer au remue-méninges. J’ai récemment écrit un article sur la façon dont la communauté est restée avec elle même lorsqu’elle est devenue sombre sur les réseaux sociaux, l’aidant à rebondir.

Pour les marques qui ont les moyens de faire des choses spectaculaires à plus grande échelle, je dirais également que Red Bull a marqué la norme comme une marque qui est passée d’une entreprise de produits à une véritable entreprise de médias. Il mène avec du contenu et embrasse les valeurs de sa marque dans toutes ses exécutions impressionnantes, à la fois en ligne et hors ligne. Red Bull a créé des marchés et défend sa marque grâce à son contenu. C’est vraiment une entreprise qui sait comment apporter son produit au client.

2. En plus du marketing social, comment les marques peuvent-elles développer une stratégie intégrée incluant l’activation des ambassadeurs ?

La meilleure façon d’activer les défenseurs est toujours par le biais d’une sensibilisation personnelle. Si vous pouvez envoyer des e-mails personnels qui identifient et célèbrent chaque individu et son dévouement ou sa contribution unique au déplacement de l’empreinte de la marque, c’est toujours la meilleure approche. Ce qui est encore mieux, c’est d’envoyer un geste/cadeau personnel pour les récompenser de leur plaidoyer – tant que vous avez accès à leur adresse postale.

Des groupes de discussion trimestriels où les marques peuvent rencontrer des défenseurs en personne peuvent également être programmés pour permettre aux clients d’être exposés à des produits « tests ». Ces clients peuvent ensuite évaluer les services actuels et fournir des suggestions prêtes à l’emploi pour commercialiser le produit à l’équipe marketing/RP de l’entreprise, renforcer la défense des clients et fournir des commentaires précieux pour la marque.

Dans le cadre d’une stratégie intégrée, les marques doivent également chercher à améliorer les aspects de leur activité autour du produit ou du service. Ils devraient toujours s’appuyer sur des défenseurs pour exprimer des opinions « franches » dans ces domaines. Cela finit par être moins une campagne de marketing et plus sur la façon dont les clients peuvent donner les informations nécessaires pour être meilleur en tant qu’entreprise.

Enfin, j’ai vu des marques développer un forum sur leur site internet et poser des questions précises à leurs clients. Pour le faire à partir de zéro, il faut d’abord semer des questions et amener des défenseurs au forum, puis pousser et encourager continuellement l’activité jusqu’à ce que l’élan se développe naturellement. Cela nécessite beaucoup de travail, mais « posséder » la communauté sur le site Web générera des rendements beaucoup plus élevés de manière organique avec du trafic et des probabilités de conversion accrues.

3. Nous pensons que Facebook est le meilleur réseau social sur lequel trouver et nourrir les défenseurs d’une marque. Êtes-vous d’accord avec cela? Pourquoi ou pourquoi pas?

J’avais l’habitude de le croire. En tant que spécialiste du marketing, j’adorais les Pages Facebook pour pouvoir interagir, créer du crowdsourcing et développer des campagnes personnalisées pour mes fans les plus fidèles. De nos jours, les méthodes de paiement au jeu de Facebook rendent de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing de se mettre vraiment en avant de leurs fans. Cela le rend également beaucoup plus cher. Je suis cependant d’accord sur le fait qu’il y a des pages qui obtiennent une visibilité incroyable en raison de leur contenu et parce que leurs fans sont vraiment engagés : The Onion, IF**king Love Science, Coca Cola et KLM sont des entreprises qui se distinguent pour moi comme des marques incroyables. sur Facebook.

4. Avez-vous vu des marques qui ont vraiment des cadres supérieurs visionnaires en matière de promotion de la marque et d’adoption sociale ? Qu’est-ce qui les rend visionnaires ?

Le meilleur visionnaire que j’ai vu est Richard Branson avec Vierge. Il est du genre à défier le statu quo. Sortir avec une marque risquée appelée « Virgin », surtout à une époque qui n’adoptait pas tout à fait cette méthode d’audace, était audacieux. Branson est en phase avec le marché et crée des extensions de marque là où il n’en existe pas naturellement. L’utilisation du label Virgin comme extension des téléphones portables et des stations de radio peut laisser les gens se gratter la tête au départ, mais Branson le fait fonctionner, et l’acceptation du marché et la défense des clients en sont systématiquement le résultat. Si ça ne marche pas, il n’hésite pas à changer les choses. Richard est une personne qui, à mon avis, est un acteur et un leader du changement mondial. L’un des milliardaires les plus prospères et les plus rentables, il dirige véritablement une organisation où les employés sont sa priorité. J’adore cette citation qui incarne sa vision du succès de l’entreprise par le biais de la défense des employés et des clients : « La maxime commerciale (de Richard) est le personnel d’abord, les clients ensuite et les actionnaires troisièmement. Son entreprise est décrite comme une organisation amicale et non hiérarchique où les gens s’amusent. »

5. Sur LinkedIn, vous citez la citation « Une entreprise sociale est une entreprise qui devient engagée, transparente et agile » de John Mell d’IBM. Quelles grandes entreprises avez-vous vu faire un excellent travail dans ce domaine ? Comment ont-ils fait un excellent travail ?

Encore une fois, Virgin Mobile correspond parfaitement à ce moule. Richard Branson ne croit pas nécessairement à une structure hiérarchique. Il encourage les employés à venir directement à lui avec des idées et des problèmes, mais il inculque également une culture plus adaptée au changement. Les employés sont encouragés à sortir des sentiers battus et il nourrit la qualité de « non-conformiste » qui permet à quiconque de repousser les limites.

L’équipe Virgin comprend la valeur du contenu : lorsque Virgin Mobile a lancé sa salle de presse sociale « Live », elle est devenue la plaque tournante incontournable pour consommer de nouvelles applications, de la musique, des mèmes Web et du contenu. Cela a été partagé sur les plateformes sociales (FB, Twitter, Instagram) et BuzzFeed. Virgin Galactic est absolument fou et brillant; imaginez avoir la chance d’aller dans l’espace pour seulement 250 000 $.

Virgin est également l’une des marques les plus transparentes. Ils sont honnêtes à propos de leurs épreuves et tribulations et les partagent activement avec leurs clients. Étant donné que Virgin donne la priorité à ses employés en premier, vous pouvez garantir que votre expérience avec n’importe quel produit/service Virgin Mobile sera superbe.