Stratégie digitale

L’énigme croissante de Facebook

Sans titre.jpg À Facebook ou pas à Facebook, telle est la question.

C’est une question sérieuse que toute entreprise, spécialiste du marketing, etc. doit prendre en considération : Facebook vaut-il notre temps ? Facebook était un endroit où, avec la bonne approche, les marques, etc. pouvaient avoir un impact décent sans se séparer de l’argent réel. Un nombre raisonnable de personnes verraient votre mise à jour dans leur fil d’actualité – c’était agréable. Que cela ait réellement abouti à quelque chose pour l’entreprise est une autre question, et franchement une question à laquelle la grande majorité aurait du mal à répondre, mais vous saviez au moins que les gens auraient la possibilité de voir votre message.

J’ai 9% de problèmes…

Des rumeurs ont commencé à circuler l’année dernière selon lesquelles la portée organique moyenne tombait à 9 % en moyenne (la portée organique est le pourcentage de vos fans totaux qui ont votre mise à jour diffusée dans leur fil d’actualité). Vous pourriez classer cela comme un coup de pied dans les dents. Pourquoi est-ce arrivé? Eh bien, Facebook vous dira qu’ils essaient d’améliorer la qualité de votre fil d’actualité, tandis que d’autres spéculeront qu’il s’agit des benjamins – ils veulent que vous payiez pour « booster vos publications » afin d’augmenter cette portée. Zuck a besoin de plus de tongs.

9% était une bénédiction

Que pensez-vous de 1,5% ? Plutôt pas mal non ? Eh bien, en mars, les propriétaires de Pages ont commencé à signaler des portées moyennes de 1,5 à 2 %. Nous avons ensuite eu le retrait très médiatisé d’Eat24 de Facebook, qui a vraiment attiré l’attention des spécialistes du marketing sur le problème. Depuis lors, il y a eu un débat constant remettant en question le sens d’être même présent sur Facebook sans avoir un budget à consacrer à la promotion des publications et à la publicité supplémentaire.

La fin est proche…

Ou est-ce? Eh bien, Clarion Comms a effectué des recherches intéressantes en avril. Ils ont suivi trois pages sur trois mois pour voir si la baisse signalée était une réalité. Certes, trois pages n’est pas exactement une étude globale, mais au moins cela nous donne quelque chose à considérer. Voici les résultats… YDxZPCD (1)Qu’est-ce que cela montre? Eh bien, deux des marques (il serait bien de savoir au moins dans quel domaine se trouvent ces marques) dépassent largement les 2%, tandis que la «marque 2» se situe entre cette échelle de 2 à 9 %. Notez que les marques 1 et 2 ont dépensé de l’argent en publicité, mais pas en publications promues. Je parierais que leur portée plus élevée est un produit naturel du fait que leurs publicités diffusent leur page vers un public plus large, ce qui devrait vraiment entraîner une augmentation des actions organiques, ce qui me fait penser que ce n’est pas une mesure particulièrement valable. Une donnée utile, mais loin d’être concluante.

Et mon expérience ?

Chez Velocity, nous gérons un certain nombre de pages Facebook. L’une des pages que nous traitions (un projet à court terme) était pour une marque très populaire dans le domaine B2C, les mises à jour sur la page avaient une grande portée organique (une moyenne de 48% et un fort « engagement »). Le projet s’est terminé en mars de cette année et j’ai calculé la portée moyenne des dix derniers articles que nous avons publiés en leur nom. La portée organique moyenne s’élevait à 0,3%. Aie. Nous n’avions pas changé de tact car les choses fonctionnaient très bien, cette chute a été très, très soudaine, presque du jour au lendemain. Ce 0,3% rend l’activité organique inutile dans ce cas.

Alors, est-il temps d’abandonner Facebook ?

Les données ne sont pas concluantes. Si vous regardez ce graphique (via Adage), vous verrez que même si la portée est en baisse, l’engagement est en hausse… Capture d'écran 2014-06-18 au 15.02.54Encore une fois, ces données ne sont pas exactement complètes en termes de nombre de pages évaluées, mais elles donnent un certain espoir que même si les marques n’atteignent peut-être pas autant de personnes, elles créent plus d’« engagement ».

Ok Mike, que devons-nous faire?

Tout d’abord, assurez-vous d’être aussi conscient que possible physiquement de ce que votre activité Facebook réalise pour votre entreprise, votre client, etc. Si vous n’en avez pas une image claire, vous ne pouvez même pas commencer à considérer la raison de mon prochain conseil pour vous.

Supprimer la priorité de Facebook

Cela semble-t-il fou ? Ce n’est pas le cas. Si vous aviez un réel succès via Facebook au niveau organique, et ce n’est plus le cas, alors vous devez considérer son importance dans votre marketing mix. Cela semble assez évident, mais souvent les entreprises (et leurs fournisseurs) vont continuer malgré tout, ce qui est tout simplement idiot. Il se peut que vous ayez beaucoup insisté sur Facebook et Twitter dans le cadre de votre activité sur les réseaux sociaux et c’est bien, mais pouvez-vous mieux utiliser votre temps en laissant tomber Facebook dans votre hiérarchie ? Peut-être pouvez-vous atteindre des publics similaires dans l’une des autres pléthore d’autres options de médias sociaux ? Vous ne voulez pas retirer Facebook de son piédestal ? Ensuite, il faut se poser la question…

Pouvez-vous améliorer votre jeu ?

Pour augmenter la portée organique, vous devez publier du contenu sur votre Facebook avec lequel les gens veulent s’impliquer. Votre contenu est-il assez bon ? Peut-il être amélioré ? Surveiller, et je veux dire vraiment surveiller l’effet de chaque mise à jour – qu’est-ce qui crée la plus grande portée et l’engagement ? Faites-vous un lien vers votre site ou le contenu qu’il contient ? Quelles mises à jour génèrent le meilleur trafic et que font ces personnes lorsqu’elles arrivent sur votre site ? Améliorez votre jeu et concentrez-vous sur les victoires.

Pouvez-vous débourser?

Si vous disposez d’un budget à consacrer au renforcement des publications et à une publicité plus large sur Facebook, vous pouvez toujours obtenir des résultats solides avec un mélange d’activités payantes et organiques (de qualité). Cependant, et vous en aurez marre d’entendre cela de moi, s’il vous plaît, ne jetez pas d’argent dessus sans savoir ce qu’il fait. Nous conseillons maintenant aux startups ou aux entreprises qui font leurs premiers pas dans le social que pour avoir un réel impact avec Facebook, elles doivent être prêtes à dépenser de l’argent. S’ils ne peuvent pas le faire, alors une perspective réaliste du succès probable de Facebook est nécessaire. Il se peut que maintenir une simple présence (et la surveiller) soit la meilleure approche, sans y mettre du sang, de la sueur et des larmes.

Pensée finale

Tout n’est pas perdu quand il s’agit de Facebook, mais les gens doivent être plus clairs que jamais sur ce qu’ils essaient d’accomplir avec lui et être réalistes quant au succès et à la croissance probable. N’ayez pas peur de ne pas être sur Facebook, ce n’est pas une condition préalable.

Comment votre page Facebook fonctionne-t-elle dans un sens organique ?

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Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.