Les agences doivent être plus rapides, plus réactives et se différencier davantage
La mort de l’agence numérique a peut-être été annoncée prématurément, mais là où il y a de la fumée, il y a du feu, et si vous êtes dans le secteur de servir des marques avec la suite complète traditionnelle de services d’agence, vous êtes peut-être en laisse courte.
Si l’entreprise devait faire défaut, où irait-elle ?
Dans une étude récente de l’association des annonceurs nationaux, 60 % des entreprises du Fortune 500 envisagent actuellement de s’éloigner d’une partie, sinon de la totalité, de leur travail d’agence traditionnel pour le ramener en interne (Lire : DIY).
Bien qu’il y ait beaucoup de spéculations quant à la raison pour laquelle ces entreprises envisagent un changement aussi monumental loin de leurs agences, je pense en fait que le désir de changer peut être enraciné dans quelque chose d’assez simple.
La plupart des agences ne sont vraiment pas numériques
Ayant passé ces dernières années à travailler avec une grande variété d’entreprises de marketing, de communication et de relations publiques, j’ai pu observer comment la plupart des agences ont effectué la migration vers le numérique.
Bien qu’il existe des exceptions à chaque règle, dans l’ensemble, les stratégies numériques de nombreuses agences semblent n’être rien de plus que d’écrire le mot numérique sur leurs divers supports, puis de le faire passer pour une stratégie. Dans une certaine mesure, les affaires se sont déroulées comme d’habitude, car j’ai pu entendre l’agence dans sa planification de la migration…
« D’accord, continuons à tout faire de la même manière, sauf qu’une fois que nous l’avons fait, nous allons tweeter à ce sujet. Oh et mettez-le aussi sur Facebook ! »
En réalité, la capacité de fournir avec succès à une entreprise une gamme complète de services numériques va bien au-delà de la simple inclusion d’une terminologie de base telle que le référencement, les médias sociaux et le marketing de contenu dans une proposition. Pour réussir, les agences doivent comprendre l’ensemble de l’écosystème numérique et, en outre, elles doivent disposer du talent approprié en interne pour mettre en œuvre une stratégie qui réussira et/ou l’exécution requise pour produire des résultats.
L’évolution rapide de l’espace numérique crée une telle pression à la baisse sur les agences que même tenter d’embaucher le bon talent pour combler les lacunes devient de plus en plus difficile. Même un étudiant qui vient de quitter l’université avec un diplôme en marketing ne sera pas au courant des changements qui se produisent presque quotidiennement dans le domaine du marketing numérique.
Pensez au référencement par exemple. Si vous avez passé les 4 dernières années à étudier le référencement, vous auriez dû réapprendre bon nombre des meilleures pratiques presque chaque année, car Google continuait à mettre à jour son approche de la recherche. Avec son changement le plus récent (Hummingbird), il a à peu près rejeté tout ce que les experts en référencement avaient prêché, car les signaux sociaux sont devenus les plus grands influenceurs du classement de recherche. C’est un peu comme le changement qu’a connu l’informatique au cours des 10 dernières années.
Je dialogue régulièrement avec des agences qui se disent « digitales » qui s’étonnent quand je leur parle de changements comme ceux opérés lors de la sortie de Hummingbird. Cependant, si vous êtes le cerveau et la force derrière une marque, c’est totalement inacceptable.
Point d’inflexion : il est temps de suivre la marche
Je pense que la raison pour laquelle les agences ont pu s’en tirer avec l’approche à demi-cul du numérique pendant si longtemps était enracinée dans la lenteur avec laquelle de nombreuses grandes entreprises évoluent. S’ils ont peut-être vu venir la révolution numérique, ils n’étaient guère prêts à l’embrasser. En fait, leur budget qui avait été copié et collé de l’année précédente (depuis 1996) avait encore des affectations pour la publicité traditionnelle, le marketing imprimé, les relations publiques et les communications. Je suppose que le meilleur plan d’action était de ne pas secouer le bateau.
Ainsi, lorsque les agences sont arrivées et ont dit « Nous sommes passés au numérique », les marques ont été suffisamment impressionnées en adoptant leur stratégie et en la publiant en ligne. C’est mieux que rien, non ?
Au cours des 3 ou 4 dernières années, la pénétration numérique est devenue trop importante pour que même les grandes marques puissent la tabler plus longtemps. Ils recherchent désormais un travail plus innovant, plus rapide et plus spécialisé de la part de leurs agences. Ils recherchent leurs agences pour les guider de la publication de marketing traditionnel en ligne à un point où ils suscitent un engagement social significatif, établissent des relations avec des influenceurs en ligne et adoptent le virage vers des marques agissant en tant que médias.
Si l’on considère le fait que plus de 80% des personnes commencent leurs recherches d’informations en ligne, le marketing digital est un impératif et il ne suffit plus de cocher les cases…
Peut-être que le plus grand défi que je vois en ce qui concerne le succès ou l’échec des agences qui tentent de faire la migration numérique est un manque de connaissances intimes sur le fonctionnement du marketing en ligne réussi. De nombreux responsables de compte au sein d’agences n’ont aucune expérience réelle dans l’établissement de relations dans la sphère numérique. Et même si cela ne semble pas être une exigence, comment diable les agences sont-elles censées aider les marques à développer des relations significatives avec leur public si les responsables de l’effort ne l’ont jamais fait eux-mêmes ?
Le marketing numérique étant si dépendant de l’engagement interhumain, le plus grand besoin des marques concerne peut-être les agences dont la direction de compte a l’expérience pratique de la création d’une communauté numérique significative.
Cela ne veut pas dire qu’ils doivent tous être des auteurs largement publiés ou les personnes les plus suivies sur les réseaux sociaux, mais dans une certaine mesure, ils doivent montrer une capacité à établir des relations, à déplacer du contenu et à conduire une sorte de conversion significative.
L’avenir des agences réside dans la rapidité et la différenciation
Pour la plupart, les entreprises qui ont le plus besoin du soutien d’une agence sont celles qui ont besoin de créativité et d’exécution en peu de temps.
Les grandes entreprises sont remplies de bureaucratie et elles peuvent rarement être opportunistes sans couper à travers une masse interminable de paperasserie.
Pour les agences qui souhaitent vraiment offrir un service complet dans l’économie numérique, elles devront montrer leur capacité à changer et à s’adapter à une vitesse vertigineuse aux évolutions des médias sociaux, du référencement et du marketing de contenu. Ils devront faire preuve de maîtrise dans l’utilisation de tous les outils sur toutes les plateformes pour rapprocher les marques qu’ils représentent du consommateur. Essentiellement, faire en sorte que leur expérience numérique soit étroitement alignée sur le parcours client.
J’ai demandé à Kevin Green, un dirigeant d’agence de Racepoint Global s’il pensait que l’agence avait atteint un point d’inflexion avec une attente relative d’être confrontée à des conflits. Au lieu de cela, il a dit ceci :
« De mon point de vue, les grandes organisations intègrent le numérique en raison de l’importance croissante de l’expérience client. Les agences sont lentes et ne comprennent pas parfaitement chaque point de contact avec les consommateurs comme le ferait une équipe interne. CVS vient de tirer tout son numérique travailler en interne. Pourquoi cela se produirait-il ? En bref, parce qu’il s’agit d’une organisation complexe de vente au détail/de soins de santé et que la vision de la marque nécessite un dévouement et une immersion complets non seulement dans la marque, mais aussi dans les objectifs commerciaux. Les agences ont eu du mal à être de véritables entreprises consultants et vivre et respirer le parcours client. En conséquence, je m’attends à voir des cabinets de conseil comme McKinsey et Boston Consulting Group commencer à acquérir les talents nécessaires pour fournir des solutions de bout en bout.
La bonne nouvelle est que la fin n’est pas là pour les agences, en fait je pense que ce n’est vraiment que le début. Cependant, une chose est sûre, la façon dont cela a été fait n’est plus assez bonne. Les agences doivent évoluer pour que les marques continuent à les utiliser comme un élément significatif de leur stratégie. Pour ceux qui mettent leur argent là où se trouve leur bouche et commencent à créer des organisations qui peuvent vraiment marcher, le potentiel est presque illimité car être trouvé, vu et entendu en ligne ne fera que devenir plus difficile à mesure que l’information continue d’être générée à un rythme sans précédent.
