Pourquoi la génération C nécessite de l’empathie et de la personnalisation, pas du marketing…
En 2012, j’ai pris la parole lors d’une conférence à Amsterdam axée sur les mégadonnées et l’intelligence pour aider les entreprises à suivre le rythme de la nouvelle génération de clients connectés. Je me souviens d’avoir regardé une présentation informative et divertissante du Dr Peter Gentsch, fondateur du Business Intelligence Group (BIG) à Berlin. Alors que c’était il y a deux ans, une vie entière dans le monde des nouveaux médias d’aujourd’hui, je pense que son exemple est toujours aussi pertinent aujourd’hui qu’il l’était alors.
Sur scène, le Dr Gentsch a partagé un exemple qui a démontré l’importance de comprendre les intérêts et les comportements en marketing plutôt que celui du profilage démographique traditionnel. Même si ce point était un thème critique dans chacun de mes trois derniers livres, je n’avais pas trouvé de moyen simple de communiquer aussi succinctement que lui l’absurdité de la modélisation générique des personnages.
Permettez-moi de partager…
Le public a été présenté avec deux profils apparemment similaires. Chaque individu est né la même année que l’autre, dans le même pays. Ils étaient tous les deux mariés pour la deuxième fois avec deux enfants. Ces individus avaient du succès, étaient riches, passaient leurs vacances dans les Alpes chaque hiver et partageaient également une affinité pour les chiens.
Bien sûr, les deux individus profilés simplement par des données démographiques ne sont pas du tout identiques dans la façon dont toute entreprise réfléchie aborderait l’un ou l’autre avec succès. Le Dr Gentsh démontre alors le caractère presque comique de cette comparaison en révélant l’identité des deux individus. D’un côté, on voit le prince Charles. L’autre? Ozzy Osbourne. Vu sous cet angle, le paysage client luxuriant que nous avions initialement envisagé n’est soudainement plus une oasis marketing après tout. Il s’avère que le marketing traditionnel devient un mirage.
Restez calme et continuez votre rock.
Non pas que cette idée soit nouvelle ou particulièrement révélatrice, mais elle rappelle clairement que la complaisance est omniprésente dans le marketing traditionnel. Indépendamment des nouvelles technologies, sociales, mobiles, big data, etc., nous ne débloquons pas de nouvelles capacités. En grande partie, nous abordons toujours l’innovation dans l’engagement client avec un état d’esprit daté ou classique.
L’époque du profilage démographique n’est pas complètement révolue, mais sa portée et sa valeur globales sont limitées.
Le contexte est roi ! Le comportement et les intérêts révèlent de nouvelles opportunités
De nombreux spécialistes du marketing ont tendance à considérer les marchés comme des publics. Même dans un monde social, où de nombreuses entreprises adoptent de nouveaux réseaux pour atteindre les clients, le graphe social de ces relations en réseau convoitées est essentiellement soumis au marketing de masse ou à la diffusion sous l’illusion de conversations bidirectionnelles.
Comme le Manifeste Cluetrain l’a si justement proclamé en 1999, « les marchés sont des conversations ».
« Une conversation mondiale puissante a commencé. Grâce à Internet, les gens découvrent et inventent de nouvelles façons de partager des connaissances pertinentes à une vitesse fulgurante. En conséquence directe, les marchés deviennent plus intelligents et plus rapidement que la plupart des entreprises. »
Non seulement les marchés sont désormais des conversations, mais le public n’est plus passif ou statique. Leur attention n’est plus décrite en termes de globes oculaires, de trafic ou de temps passé sur le site. Les publics sont désormais connectés et démocratisés. Le pouvoir d’influence se déplace là où il n’est pas possédé mais plutôt partagé. Nous sommes en effet face à un public averti et connecté qui a désormais un public avec ses propres publics. Nous ne parlons pas seulement aux gens. Nous avons l’occasion de parler avec eux et à travers eux, d’activer des réseaux, de susciter des conversations et de l’engagement, et d’établir des relations qui offrent une valeur mutuelle.
Il ne s’agit plus seulement de regrouper anonymement les clients traditionnels en fonction des données démographiques de l’audience. C’était alors et c’est un moment que je suis soulagé de voir sur le point de passer. Maintenant, nous devons adopter des clients connectés basés sur le numérique, le social et le mobile. Les clients connectés, ou comme je les appelle, la génération C, ne sont pas regroupés par âge, éducation ou revenu. Au lieu de cela, Gen-C se révèle comme les vraies personnes derrière les clics sans visage exposant un comportement et des intérêts partagés. Cette génération est uniquement visible par le contexte des conversations qu’ils ont, les personnes qu’ils connaissent, la technologie qu’ils utilisent, les lieux numériques et réels qu’ils fréquentent, et les marques, produits et autres objets de style de vie avec lesquels ils socialisent.
Il faut un changement de perspective et un nouvel objectif pour les voir et les apprécier. Si vous ne le faites pas, ils évolueront simplement pendant que vous courez sur place.
https://www.youtube.com/watch?v=KQ4vNk7czBw
Vous voyez, Generation-C est connecté par défaut. Mais c’est plus que cela. En raison de la connectivité, Gen-C devient autonome. L’information est après tout une forme de monnaie et l’accès peut contribuer en fin de compte au statut et au pouvoir. Ainsi, les clients connectés deviennent plus exigeants. Ils s’attendent à être entendus. Ils attendent de la personnalisation. Ils exigent une touche intégrée, fluide et à valeur ajoutée à chaque étape du parcours, avant, pendant et après les transactions. Ces clients exigeants souhaitent être valorisés à la fois dans l’engagement et enchantés par des expériences qui sont plus grandes et plus importantes que vos produits, ventes et services quotidiens.
Pour les identifier, il faut de la recherche et de l’empathie. La génération C n’est pas identifiable par des données démographiques ou des personnalités génériques. La génération C est un mode de vie… c’est tout le monde qui vit une vie numérique. Ils sont connectés et ils ont le contrôle. Pour évoluer, il faut des recherches qui combinent la science des données et l’anthropologie numérique.
Pour les découvrir, il faut d’abord étudier plus que les réseaux et les technologies qu’ils utilisent. Les spécialistes du marketing doivent désormais s’associer à des équipes de recherche pour en savoir plus sur les comportements au sein et autour des réseaux, des applications et des appareils. Cela révèle les intérêts, les préférences, les attentes et les destinations. En conséquence, vous êtes en mesure de voir et de tracer le nouveau parcours client. Et, vous apprenez à faire plus que simplement réagir aux actions, aux sentiments et aux tendances. Vous comprendrez comment créer des parcours client significatifs qui améliorent les expériences dans les points de contact existants et nouveaux… tout au long du cycle de vie du client.
Rencontrez vos nouveaux clients… Génération-C. Vous faites peut-être déjà partie de ce mouvement. En tant que tel, vous êtes le client même que vous essayez d’atteindre.
Image sans visage : ObturateurStock
