La prochaine évolution de Facebook a été dévoilée – plus tôt cette semaine, des rapports ont fait surface indiquant que Facebook a travaillé avec certains des plus grands éditeurs du monde sur des accords pour qu’ils publient du contenu directement sur Facebook, en conjonction avec du matériel publié dans leurs propres publications. Cela signifierait que les utilisateurs n’auraient plus à cliquer sur un lien pour lire la dernière actualité, les gardant sur la plate-forme plus longtemps et permettant à Facebook de capitaliser sur cette attention grâce à des publicités.
Qu’y a-t-il pour les éditeurs ? Facebook offre une part des bénéfices publicitaires pour le contenu directement téléchargé. Les bénéficiaires de cet accord sont à la fois Facebook et les éditeurs – Facebook gagne parce qu’il garde les gens sur place plus longtemps, tandis que les éditeurs gagnent parce qu’ils obtiennent une part des bénéfices. Un tel système inciterait également Facebook à distribuer et à promouvoir ce contenu auprès du public le plus large possible – alors qu’une grande partie de l’angoisse contre Facebook ces derniers temps est liée à la baisse de la portée de l’audience, ce système signifierait que Facebook voudrait aider les éditeurs à atteindre autant de globes oculaires que possible. Ainsi, non seulement les éditeurs atteindraient un public plus large – et Facebook a le plus grand public actif sur le Web – mais ils obtiendraient également une plus grande partie des revenus publicitaires en conséquence. Gagnant-gagnant, non ? Il existe clairement une incitation importante pour les éditeurs à s’impliquer, mais il existe des « enchevêtrements impériaux » potentiels qui peuvent amener certains à y réfléchir à deux fois.
Tu m’appartiens
Le plus gros problème avec ce système est que publier directement sur Facebook signifie que vous êtes redevable aux règles de Facebook. S’ils choisissent de changer l’algorithme de distribution ou de modifier les termes de l’accord, les éditeurs seront liés à cela, au lieu d’avoir le contrôle total de leurs actifs. Maintenant, encore une fois, Facebook serait motivé pour aider, car ce qui est bon pour vous est bon pour eux à cet égard, mais comme indiqué, de nombreuses marques ont perdu en raison de réalignements d’algorithmes auparavant – la portée organique des publications de marque est maintenant en baisse dans les pourcentages uniques. Ce changement a amené de nombreuses personnes à réévaluer leur dépendance à l’égard de la plate-forme et obligera désormais d’autres à deviner de plus en plus dépendants de la portée et de la distribution de Facebook.
L’autre élément à considérer est qu’en atteignant plus de lecteurs sur Facebook, vous réduirez probablement l’audience de votre propre site Web. Cela a des implications importantes pour les revenus publicitaires sur site – l’accord de Facebook compensera-t-il les pertes que vous pourriez subir en raison du nombre moins élevé de personnes venant directement sur votre site ?
Quelles que soient les préoccupations, c’est un accord que certains auront du mal à refuser, surtout maintenant, au début du processus.
Ce lève-tôt
Pourquoi est-ce important d’arriver tôt ? Alors, disons que vous êtes l’un des premiers à adopter le nouveau système Facebook. Facebook voudra prouver que le processus est bénéfique, alors ils chercheront à maximiser chaque opportunité de diffuser votre contenu auprès de votre public. Si le système fonctionne, vous serez heureux et d’autres se joindront à vous. Le problème est qu’au fur et à mesure que plus d’inscriptions seront connectées, cette portée sera inévitablement diluée – plus de contenu signifie plus de concurrence pour attirer l’attention, et Facebook ne sera pas en mesure de montrer autant à tout le monde. C’est essentiellement le même argument que Facebook a utilisé pour restreindre la portée organique – si chaque personne suit autant de pages, il ne lui est tout simplement pas possible de voir chaque mise à jour, chaque jour, donc la portée a été réduite. Plus de personnes se connectant au processus de contenu Facebook conduiront effectivement au même résultat, donc la portée sera maximale dans ces premiers stades.
Pour la marque intelligente, entrer tôt pourrait s’avérer un geste tactique intelligent – si le système est un succès, vous atteindrez un public énorme, et leur intérêt pour votre contenu pourrait alors vous assurer de continuer à les atteindre, pourrait constituer une légion entière de nouveaux abonnés et fans intéressés par vos offres. Si vous êtes d’avis que la proposition de Facebook va les amener à dominer l’attention de toute façon, entrer tôt pourrait être votre meilleur pari, et vous pouvez avoir confiance dans le fait que de nombreux éditeurs l’examinent déjà sous cet angle. Selon la façon dont cela se déroule, l’adoption précoce peut faire ou défaire un éditeur à long terme, mais bien sûr, tout dépend de la popularité de la plate-forme Facebook et de la façon dont l’offre résonne avec le public de Facebook.
Qu’en est-il des données ?
L’autre aspect à considérer est que la publication directe sur Facebook laisserait Facebook le contrôle total de vos données d’audience. Les habitudes des lecteurs, les sujets, les types de contenu que les utilisateurs consomment – tout cela est une information précieuse que Facebook peut ensuite ajouter à ses banques de données. Ajoutez à cela les informations professionnelles qu’ils recueillent sur Facebook @ Work et vous pouvez voir comment ce mouvement s’aligne sur la poursuite de l’expansion de leurs processus de collecte de données. Les éditeurs, vous vous en doutez, auraient toujours accès à une gamme d’informations sur leurs lecteurs sur Facebook, mais le flux d’informations sera essentiellement hors de votre contrôle. Statistiques de lectorat, nombre d’audience, tous ces chiffres sont cruciaux pour comprendre votre audience et construire le meilleur modèle possible – Facebook aurait le contrôle de tout cela. Certains craignent que l’intérêt personnel du réseau social puisse influencer l’exactitude ou la totalité des données qu’ils choisissent de partager.
Émotions mixtes
La possibilité pour les publications de publier du contenu directement sur Facebook est intrigante. Certains suggèrent déjà que ce sera un coup dur pour l’indépendance des éditeurs – plus les éditeurs s’appuient sur Facebook, plus Facebook peut exercer d’influence sur la façon dont le contenu est distribué et partagé. Des études ont montré que Facebook a déjà le pouvoir d’influencer les humeurs et les opinions des gens, leur donner le contrôle éditorial ne ferait qu’augmenter la capacité du réseau à influencer les sentiments, s’ils le souhaitent. Cette influence est importante et constitue une préoccupation sérieuse dans le cadre plus large des choses, mais vous pouvez également voir les avantages, les possibilités de telles relations entre les médias et le réseau, et comment, dans la bataille pour l’attention, c’est encore une autre façon pour Facebook de gagner et de dominer la concurrence.
Le succès ou l’échec de la proposition dépendra vraiment de la façon dont les revenus publicitaires sont répartis. comment les médias sont distribués en ligne. Quelles seraient les implications, par exemple, si un non-éditeur décidait de se joindre à nous ? Et si Coca-Cola était autorisé à publier son contenu et à ce que Facebook l’aide à atteindre le public le plus large possible avec son matériel de marque ? Cela pourrait être une option très lucrative pour Facebook, mais cela franchirait-il la frontière entre le contenu d’actualités et le matériel de marque ? Est-ce que cela aurait même de l’importance ?
C’est un développement intéressant avec des implications importantes. Seul le temps nous dira comment cela se déroulera.
