À mesure que le marketing d’influence évolue, un nouveau changement voit les grandes marques se déplacer pour assurer l’efficacité de leurs partenariats d’influence – en mettant au black-ball ceux qui ont acheté de faux abonnés.
Tel que rapporté par le Wall Street Journal, Unilever, qui possède plusieurs marques bien connues (dont Dove, Axe et Toni et Guy parmi tant d’autres) s’est engagé à ne jamais travailler avec des influenceurs qui achètent des followers, tandis que la société donnera également la priorité aux plateformes de médias sociaux. qui prennent des mesures pour éradiquer la fraude et accroître la transparence.
Comme l’explique Keith Weed, directeur du marketing d’Unilever :
« La confiance vient à pied et repart à cheval, et on a pu très vite voir tout l’espace influenceur être mis à mal. Il y a beaucoup de grands influenceurs, mais il y a quelques pommes pourries qui gâchent le baril et le problème, c’est que tout le monde s’effondre une fois que la confiance est minée.
L’annonce marque un nouveau changement important pour le marketing d’influence. Comme l’a noté Reuters, le marketing d’influence représente désormais une industrie d’un milliard de dollars par an, et en tant que tel, il est logique que les marques qui dépensent beaucoup pour cette pratique voudront également s’assurer que leur argent est utilisé efficacement.
C’est une mauvaise nouvelle pour une grande partie de la récolte actuelle d’« influenceurs » des médias sociaux.
Au début des réseaux sociaux, il était relativement facile de représenter un niveau d’influence, soit en achetant des abonnés, soit en utilisant le processus classique de « suivi-suivi », grâce auquel vous et l’autre partie bénéficiez en vous suivant, augmentant ainsi votre numéros respectifs.
Vous verrez cela assez souvent, des personnes avec 100 000 abonnés qui suivent elles-mêmes 95 000 – et cela peut avoir du sens, dans une certaine mesure, mais la réalité est que personne ne peut suivre les mises à jour de 95 000 profils. En tant que tels, les personnes qui suivent à des volumes aussi élevés cherchent probablement à augmenter leurs propres chiffres, au lieu d’écouter réellement leur public – et sont également susceptibles d’être écoutées à des niveaux tout aussi bas, érodant leur influence potentielle comme suggéré par le public brut. Les figures.
Compte tenu de cela, la prochaine vague de marketing d’influence s’articulera autour de la mesure de l’engagement réel et de l’influence réelle, par opposition à des chiffres facilement « tricheurs ». Comment, exactement, Unilever prévoit de le faire n’est pas clair – pendant longtemps, Klout a été considéré comme un indicateur raisonnable d’influence sociale, mais sa dépendance aux métriques de Twitter a laissé de nombreuses questions sur sa viabilité, et il a été raisonnablement fermé par la société mère Lithium. dans les deux cas.
Diverses plates-formes ont été suggérées comme remplaçants potentiels de Klout, mais jusqu’à présent, aucune n’a été en mesure de mettre en place une mesure d’influence universellement acceptée.
Mais cela dit, les personnes qui ont acheté des contrefaçons sont assez faciles à repérer à l’œil averti.
Nous avons déjà écrit à ce sujet, en soulignant plusieurs outils que vous pouvez utiliser et qui vous donneront un indicateur des contrefaçons potentielles.
De plus, les plateformes elles-mêmes s’efforcent de sévir contre ceux qui achètent de l’influence.
Twitter et Facebook, dans le cadre de leurs enquêtes respectives sur la manière dont leurs réseaux ont été détournés par des groupes politiques, ont détecté et éliminé de grands groupes de faux profils, et ont par la suite amélioré leurs mesures de détection pour aider à accroître la confiance dans leurs offres.
Pour Facebook, cela est particulièrement urgent, car il travaille sur un nouveau marché d’influence, qui aidera à connecter les marques avec des voix pertinentes et influentes au sein de leurs niches choisies.
Pour que cela soit une option efficace, Facebook devra développer ses propres mesures pour éliminer les tricheurs et les contrefaçons, et s’assurer qu’ils recommandent des utilisateurs ayant une influence réelle et exploitable.
Les faux profils sociaux sont devenus une grosse affaire en eux-mêmes, avec des entreprises, principalement dans des pays du tiers monde, commercialisant des audiences artificielles en ligne et travaillant constamment pour déjouer les mesures de détection.
Le nombre réel de robots et leur impact ont longtemps été débattus dans les cercles des médias sociaux. En 2012, Facebook a déclaré qu’environ 8,7% des comptes sur sa plate-forme étaient faux, ce qui, à l’époque, équivalait à environ 83 millions de comptes. Ils ont mis ce nombre à 11% en 2014 (138 millions de faux comptes), mais tout récemment, Facebook a signalé que les faux profils sur la plate-forme ne représentaient désormais que 4%, au maximum, de leur nombre MAU.
Cela signifierait que sur les 2,2 milliards de comptes actifs sur la plate-forme, il y a maintenant environ 88 millions de faux profils – mais ce qui était le plus significatif dans cette dernière annonce était le bond des chiffres de Facebook.
En regardant les propres statistiques précédemment rapportées de la plate-forme sur les faux comptes, les niveaux de profil faux ou en double de Facebook, au fil des ans, ont été :
- 7% en 2014
- 7% en 2015
- 7% en 2016
- 14% en 2017
C’est un bond important l’an dernier. Cette augmentation peut probablement s’expliquer par des mesures de détection plus avancées – il est probable qu’à la suite des élections de 2016, Facebook ait augmenté son activité de détection de faux profils, ce qui a entraîné cette augmentation. Mais cela signifie-t-il quand même que Facebook en trouvera encore plus lorsqu’ils vraiment commencer à chercher ?
En tant que tel, il y a encore du chemin à parcourir en matière de transparence du marketing d’influence – et il convient de noter également que des recherches récentes ont estimé que les faux profils représentent environ 15% du nombre total d’utilisateurs de Twitter, bien que, comme indiqué, ils prennent également des mesures.
Compte tenu de ces statistiques, il est bon de voir Unilever prendre publiquement position sur la question, une position qui verra probablement davantage d’outils développés pour éliminer les contrefaçons.
Décidément, comme l’a noté Keith Weed d’Unilever, les faux influenceurs sapent l’ensemble de l’industrie.
Attendez-vous à voir plus d’action sur ce front à mesure que le marketing d’influence continue de progresser.
