Difficile d’évoquer stratégie digitale sans évoquer la question de la fragmentation sociale, un défi auquel sont confrontés tous les professionnels de la communication et du marketing. Néanmoins, le temps de la consolidation semble être arrivé.
Le public : le nerf de la guerre
Afin d’assurer leur pérennité, les réseaux sociaux doivent atteindre une taille critique. Un chiffre résume tout : 1,44 milliard, le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook. Ce chiffre est impressionnant… mais toujours bien en deçà du total réel. En fait, ensemble, WhatsApp et Instagram comptent plus de 900 millions d’utilisateurs actifs et sont également des marques dues à la firme de Mark Zuckerberg. Par conséquent, la portée de la marque Facebook est plus large qu’il n’y paraît à première vue.
Dans ce contexte difficile d’exister en outsider, d’autant plus que les principaux leaders des réseaux sociaux disposent d’une manne financière importante qui leur permet de racheter n’importe quel réseau social en vogue et même de débaucher les talents qui ont conçu ces nouveaux réseaux, une stratégie connue sous le nom d’acqui -louer. Un rachat implique la volonté des deux parties : 3 milliards de dollars n’ont pas suffi à Facebook pour racheter le réseau social éphémère SnapChat… mais peu importe ! Le conglomérat de médias sociaux de Menlo Park a rapidement développé sa propre application – Slingshot, permettant aux utilisateurs d’échanger des photos et des vidéos éphémères.
Bref, si les nouveaux acteurs ont peut-être tous les atouts pour nous vendre les nouveaux concepts de demain, ils manquent souvent d’audience. Cependant, pour contourner le problème, il existe une solution : capitaliser sur des publics déjà existants. Un exemple concret ? Periscope, une application de streaming en direct qui se représente graphiquement sur l’audience de Twitter ou Meerkat, son concurrent direct, qui s’intègre désormais à Facebook.
Vers un Digital Lab, incubateur de nouvelles tendances ?
Nous évoluons dans un monde de plus en plus centré sur les applications. Il n’est pas surprenant que les réseaux sociaux populaires soient des applications mobiles qui n’offrent pas de version en ligne. Est-ce le signe d’une mode éphémère ?
Tout indique que l’avenir des médias sociaux sera à deux vitesses. Façonné d’une part par un petit groupe de leaders sociaux, dont Facebook et Twitter, et d’un autre groupe, les challengers, qui proposeront des concepts pour tous les goûts et tous les intérêts.
Les leaders sociaux vont creuser cet incubateur au gré de leurs envies, tantôt rachetant ces réseaux, tantôt dupliquant le service pour leur propre réseau. Ils se consolideront davantage en devenant des points focaux dans l’écosystème média et apporteront ainsi plus de cohérence dans les stratégies de marque cross-média.
De temps en temps, tout de même, un nouveau réseau social réussira à s’intégrer au club des élites. Mais dans un monde hautement concurrentiel, être le premier à lancer un nouveau concept ne suffira plus. Elle doit offrir un service innovant difficilement appropriable ou duplicable. Foursquare a fait les frais de ce monde impitoyable… quel réseau social n’a pas intégré les check-ins dans sa plateforme ?..
Consultez notre gifographic sur ce paysage de médias sociaux à deux niveaux
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