Le mois dernier, Facebook a lancé une nouvelle fonctionnalité de ciblage au niveau post-niveau appelée Optimisation de l’audience, qui permet aux gestionnaires de pages de mieux définir l’audience pour chaque mise à jour, ce qui, à son tour, devrait augmenter la portée et la réponse. La théorie derrière cela est que chacune de vos publications Facebook n’atteindra jamais qu’un certain pourcentage de l’audience de votre Page – L’optimisation de l’audience vous permet de spécifier des intérêts spécifiques supplémentaires liés à chaque publication individuelle afin que les personnes que vous atteignez avec chaque mise à jour soient plus susceptibles de répondre, en fonction de leurs intérêts notés. Cela devrait signifier que, si vous parvenez à bien cibler, vos publications atteindront un public plus ciblé pour chaque élément de contenu, et ainsi, vos taux de clics et d’engagement devraient augmenter.
C’est une option intéressante, mais c’est aussi une option qui n’est pas nécessairement simple ou facile à comprendre. effet.
Facebook a évidemment prévu que ce serait un problème, c’est pourquoi, parallèlement au lancement, ils ont publié un guide des « Meilleures pratiques » pour l’outil, décrivant certaines des manières dont l’optimisation de l’audience pourrait être utilisée, notamment :
- Posez-vous les questions suivantes : quels types de personnes sont les plus susceptibles de s’intéresser à votre histoire et quels sont leurs intérêts ?
- Utilisez des balises directes pour les articles sur des personnalités publiques, comme « Kobe Bryant », « Adele » ou « Barack Obama ». Avec les personnalités publiques, il existe une corrélation directe entre le sujet d’un article et l’intérêt du public, les balises directes sont donc efficaces.
- Le New York Times a pris un article sur l’état de l’Union et a utilisé des balises telles que : « Barack Obama », « Parti républicain », « Parti démocrate » et « Congrès des États-Unis ». La combinaison de noms propres avec des balises partisanes et non partisanes a permis à l’histoire d’atteindre les personnes qui s’y intéressaient pour différentes raisons. Cette stratégie a aidé le New York Times à constater une augmentation des clics et des likes.
- Tag pour les audiences adjacentes, telles que d’autres entités avec lesquelles les personnes intéressées par le sujet pourraient interagir. Par exemple, une histoire sur Hillary Clinton pourrait intéresser les personnes qui s’engagent avec Bernie Sanders, même s’il n’est pas mentionné dans l’article. Une histoire sur Donald Trump pourrait intéresser les personnes qui s’engagent avec Sarah Palin.
Il y a quelques bons conseils dans le guide, mais même dans ce cas, les complexités de l’optimisation de l’audience peuvent être difficiles à saisir – et vraiment, elles doivent être testées et testées afin de réduire l’efficacité de chaque balise par rapport à votre public spécifique. Pour cette raison, il est difficile d’établir un ensemble de règles spécifiques sur ce qui fonctionnera et ne fonctionnera pas avec l’optimisation d’audience, cela dépend vraiment de la composition de votre audience.
Cela dit, la seule façon d’apprendre ce qui fonctionne est de voir comment les balises sont réellement utilisées. Nous avons effectué quelques tests avec l’optimisation de l’audience avec nos publications sur la page Facebook de Social Media Today pour voir s’ils stimulent notre engagement sur la plate-forme et notre trafic de référence, en essayant différentes approches et idées pour voir comment ces nouveaux intérêts des balises peuvent être appliquées. Et bien que cela soit spécifique au public et que la comparaison ne soit pas « à l’identique » (vous publiez exactement la même chose deux fois et les résultats seront probablement très différents), voici ce que nous avons trouvé jusqu’à présent.
Une expérience d’apprentissage
Donc, couvrir d’abord la grande question – l’utilisation de l’optimisation de l’audience ne nous a pas aidés à augmenter l’engagement Facebook par publication, du moins de manière significative, pour le moment. Je dis « pour l’instant » parce que nous apprenons comment ils fonctionnent – le fait de ne pas voir une augmentation importante de la portée ou des clics n’est pas nécessairement le reflet de l’efficacité de l’outil, mais davantage de faits saillants que nous sommes toujours en train de déterminer comment pour utiliser au mieux l’option. Facebook a souligné dans ses notes de publication initiales que l’optimisation de l’audience n’augmenterait pas nécessairement la portée organique :
« Lors de tests, nous avons constaté que la portée organique reste à peu près la même alors que l’engagement augmente. Les balises d’intérêt aident Facebook à mieux faire correspondre le contenu avec le public, en donnant la priorité aux publications sur des sujets particuliers pour les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par ces sujets.
Donc, dans ce sens, nous ne devrions pas nous attendre à voir des sauts soudains d’audience basés sur l’ajout d’intérêts supplémentaires – et comme indiqué, nous travaillons toujours sur la meilleure façon de les utiliser – mais ce sont les résultats d’audience moyens que nous avons vus jusqu’à présent dans notre échantillon de test limité.
Comme vous pouvez le voir, nous obtenons en fait une meilleure portée, en moyenne, lorsque nous n’utilisons pas les balises d’optimisation d’audience – mais comme indiqué, il n’est probablement pas réaliste de s’attendre à ce que la portée s’améliore, nécessairement, en raison de cette option, ce que vous espérez voir augmenter, idéalement, ce sont les clics sur les liens, car cela montrerait que vous atteignez un public plus ciblé et pertinent avec votre contenu, des personnes plus susceptibles d’être intéressées par chaque publication. Alors est-ce arrivé?
Encore une fois, nous enregistrons plus de clics sur les liens lorsque nous n’utilisons pas le ciblage par optimisation de l’audience, en moyenne. Mais il est intéressant de noter que « Autres clics » est en fait presque 10 % plus élevé lorsque nous utilisons les nouvelles options de ciblage. taux, ce qui signifie probablement qu’ils sont plus intéressés par le contenu, mais cela ne se traduit pas par des clics plus élevés. Ce que cela montre, je pense, c’est que nous sommes sur la bonne voie avec l’optimisation de l’audience, qu’elle atteint un public plus ciblé, mais que nous ne maîtrisons pas exactement comment chaque public répond et quelles balises utiliser pour maximiser l’attrait de chaque message .
Signalement et étiquetage
Alors, quel genre de balises utilisons-nous ? Au début, les balises que nous utilisions étaient assez lâches et directement liées aux intérêts plus larges du public de Social Media Today. Par exemple, voici le premier article dans lequel nous avons utilisé l’optimisation de l’audience et l’engagement résultant que nous avons reçu en fonction de ces balises.
Comme vous pouvez le voir, les sujets de « Facebook », « Marketing des médias sociaux » et « Fonctionnalités Facebook » ne sont pas très spécifiques – il est probable que la plupart du public de Social Media Today serait intéressé par ces sujets de toute façon, donc je suis probablement pas affiner beaucoup l’attention du public. Les résultats ici montrent que pour ce message (qui concernait en fait le lancement de l’optimisation de l’audience), plus de 80 % de l’audience à laquelle il a été servi sur Facebook partageait un intérêt avec l’une de ces balises, la grande majorité partageant un intérêt pour ‘ Facebook’. Encore une fois, même sans ciblage, vous vous attendriez à ce que la plupart des fans de SMT soient également intéressés par Facebook, mais seul un pourcentage relativement faible de cette audience a manifesté un intérêt pour le « marketing des médias sociaux » et les « fonctionnalités Facebook ». , il est donc peut-être logique de renforcer votre portée avec des balises pertinentes.
Vous remarquerez également que les « Taux de clics sur le lien », « Taux de partage » et « Taux de j’aime » sont tous vides dans cet exemple. L’optimisation de l’audience ne vous montrera ces résultats que sur les publications avec un nombre de clics et d’engagements adéquat. Le message ci-dessus, par exemple, a enregistré 173 clics au total, alors que celui-ci :
Avait 2 100 clics au total et plus d’engagement dans les autres catégories (total des actions et des likes), un plus grand bassin à partir duquel tirer des informations pertinentes. C’est l’une des principales limitations de ces informations – selon Facebook, les publications doivent avoir plus de 100 clics sur des liens, partages ou J’aime, respectivement, pour générer des statistiques significatives dans chaque catégorie, bien que nous ayons également constaté que cela était quelque peu incohérent. . Par exemple, ce post :
Avait plus de 100 partages, et comme indiqué ci-dessus, le premier exemple avait bien plus de 100 clics sur les liens, mais ces données sur les clics ne sont pas disponibles. Il est possible que tout cela soit en développement dans une certaine mesure, c’est pourquoi les listes de données ne sont pas cohérentes, mais il convient de noter que vous n’obtiendrez pas toujours toutes les données pertinentes, ce qui peut rendre difficile l’établissement de comparaisons précises.
Vous remarquerez dans ces exemples les différentes approches que nous avons adoptées pour utiliser les balises AO. Facebook note dans sa documentation que 6 à 10 balises ont mieux fonctionné pour la plupart des publications, tandis que le maximum que vous pouvez utiliser est de 16. Nous avons essayé une variante, basée directement sur le contenu de chaque publication, puis basée sur des intérêts similaires – c’est-à-dire si si quelqu’un est intéressé par l’écoute sociale ou le marketing des médias sociaux, il est fort probable qu’il sera également intéressé par « Hootsuite ». Il ne s’agit pas de cibler le public de ces autres pages, mais de considérer les autres intérêts que vos destinataires cibles pourraient avoir qui pourraient garantir que vos publications atteignent ceux qui sont les plus susceptibles d’interagir avec votre contenu. Donc, plutôt que de dire « ce post concerne la surveillance des médias sociaux » et d’utiliser « Surveillance des médias sociaux » comme tag, nous avons essayé de penser à ce qui pourrait également intéresser les personnes intéressées par ce sujet. Cette approche n’a pas , dans l’ensemble, a été plus efficace que le ciblage par thème générique, mais pas non plus définitivement pire – ou encore, du moins pas encore.
À ce stade, je pense qu’il y a beaucoup d’avantages à tirer des balises AO, mais nous ne maîtrisons pas encore complètement leur utilisation, et Facebook semble encore travailler sur les derniers détails du système. À un moment donné, les balises AO sont susceptibles d’avoir une valeur significative, mais elles peuvent nécessiter plus de développement (à la fin des FB) et d’études (chez nous) pour réaliser pleinement ce potentiel.
Quoi qu’il en soit, je m’attends à ce que les avantages du ciblage AO augmentent à mesure que ces deux éléments se développent.
Et il convient de noter que nous n’avons pas encore commencé à tester en profondeur les restrictions d’audience, ce qui est une autre partie tout aussi importante de l’optimisation de l’audience. Les exclusions nécessitent un travail d’analyse un peu plus poussé sur votre audience, probablement en utilisant les « Audience Insights » de Facebook et les détails de votre propre audience.
Processus de développement
Dans l’ensemble, je pense qu’il y a un grand potentiel dans les outils d’optimisation d’audience de Facebook, mais que cela peut aussi prendre un certain temps pour réaliser pleinement et rationaliser la fonctionnalité. Je m’attends à ce que Facebook cherche à affiner ce nouveau système pour le rendre plus facile à suivre et à utiliser, et qu’à un moment donné, le ciblage AO deviendra beaucoup plus puissant. Jusque-là, il s’agira de tester et d’expérimenter un public individuel pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre public et votre contenu. Le cadre est là pour un outil de ciblage efficace, mais la motivation de Facebook pour l’améliorer peut dépendre du nombre d’utilisateurs qui deviennent des utilisateurs de publicités Facebook – si plus de personnes paient pour des publicités Facebook pour augmenter la portée, est-ce que Facebook a vraiment besoin, ou voulez, pour vous aider à générer de meilleures performances de contenu de manière organique ?
Il est difficile de savoir exactement comment ce nouvel outil évoluera et quels résultats vous obtiendrez, mais en expérimentant et en examinant vos Insights et vos données analytiques, il y aura des moyens de l’utiliser au mieux. Cela prendra juste un certain temps pour tester et clarifier, et voir quels résultats vous obtenez.