Marketing social

Les principaux éditeurs doublent leur référencement pour remplacer le trafic de parrainage Facebook perdu

seo-bleu-1024Un 11 octobreeL’article de Lance Moses publié sur Digiday.com illustre les récentes mesures prises par quatre grands éditeurs – Rodale, Time Inc., le New York Times et Thrilllist – pour renforcer leur présence SEO à la suite des récents changements d’algorithme de Facebook, qui de plus en plus promouvoir le contenu d’amis par rapport au contenu d’éditeurs et privilégier le contenu vidéo par rapport au contenu textuel traditionnel.

« Nous devons nous assurer que nous avons une quantité diversifiée de trafic entrant et que tous les domaines de trafic de référence augmentent. »

Facebook a progressivement réduit sa portée organique depuis 2013, mais les 24 derniers mois ont été particulièrement difficiles pour les publications, dont les finances sont mises à mal par le retard des ventes en kiosque, la perte de revenus des petites annonces et l’augmentation du blocage des publicités en ligne. La perte de portée sur Facebook a été particulièrement douloureuse ; comme l’a rapporté MediaPost.com en juin 2016,

« Dans l’ensemble, 139 des 300 plus grands éditeurs sur Facebook ont ​​vu leur trafic baisser d’une année à l’autre, y compris de grands noms comme Buzzfeed, Huffington Post, Bleacher Report et Elite Daily, SimilarWeb rapports. Par exemple, le trafic de référence Facebook de Buzzfeed a chuté de 11,5% par rapport à 227,6 millions au premier trimestre de 2015 à 201,3 millions au premier trimestre de 2016. Pendant ce temps, le trafic de référence Facebook du Huffington Post a plongé de 44% à 84,9 millions au premier trimestre, le New York Times a baissé de 10% à 68,5 millions et Mashable a chuté de 17 % à 51,8 millions. »

La société d’analyse Social Flow a validé ces résultats dans une enquête menée auprès de 3 000 pages Facebook appartenant à des éditeurs, qui a enregistré une chute vertigineuse de 42% du trafic du réseau au cours de la dernière année.

Les éditeurs prennent de plus en plus conscience du fait que « construire un château sur la terre de quelqu’un d’autre » est une mauvaise idée, et commencent maintenant à prendre des mesures correctives :

« Nous devons nous assurer que nous avons une quantité diversifiée de trafic entrant et que tous les domaines de trafic de référence augmentent », a déclaré Beth Beuhler, directrice de l’exploitation de Rodale, citée dans l’article. « Donc, lorsque Facebook modifie son algorithme, même si cela fait mal, cela ne nous paralyse pas car nous avons toujours une bonne quantité de trafic de recherche qui arrive. »

Le New York Times, comme Rodale, prend des mesures pour rééquilibrer sa récente dépendance vis-à-vis de Facebook pour le trafic, en ajoutant du personnel – y compris des codeurs SEO, des stratèges et des analystes – pour s’assurer que les principes et pratiques de référencement sont « intégrés dans les opérations éditoriales ». À la fin de 2016, le Times a mis à niveau ses énormes archives éditoriales du PDF au HTML plat, ce qui a entraîné « une augmentation immédiate du trafic de recherche. Selon le Times, créer un trafic de référence plus important à partir des moteurs de recherche fournit une police d’assurance contre toute future réduction de portée qui Facebook pourrait instituer.

La valeur d’un portefeuille de contenus diversifié

L’expérience de ces éditeurs au cours des 24 derniers mois met en lumière une leçon importante que nous avons soulignée à maintes reprises sur ce blog, ainsi que dans nos ebooks : les éditeurs et les spécialistes du marketing doivent poursuivre une stratégie de contenu qui les libère des contrôles et des restrictions. imposées par les agrégateurs de toutes sortes. Comme nous l’avons observé au début de 2015 :

« … le problème central est que les éditeurs et les spécialistes du marketing, une fois qu’ils ont trouvé un canal qui fonctionne ou qui est bon marché par rapport aux canaux concurrents, trop souvent « doublent » agressivement sur ce canal et cessent d’investir dans des alternatives qui, plus temps, pourrait servir de backstop lorsque le canal principal s’assèche. »

Parce qu’un canal donné qui est rentable aujourd’hui peut ne plus l’être demain, il est essentiel que les éditeurs et les spécialistes du marketing développent des stratégies qui atténuent les risques. Un élément clé de cette stratégie consiste à renforcer leurs propres référentiels de données propriétaires d’abonnés, de clients et d’inscriptions par e-mail.

Il est également essentiel que les éditeurs continuent de créer et de maintenir des sites Web intéressants et attrayants pouvant servir de destinations uniques pour des activités sur une multitude de réseaux sociaux.

Un paradigme opérationnel que nous recommandons est le modèle « hub-and-spoke ». Le « hub » dans ce modèle équivaut au site Web de l’éditeur/du distributeur. C’est là que réside la propriété intellectuelle unique – articles, livres blancs, présentations, supports de vente, articles de blog et autres « médias détenus » -.

L’approche en étoile est efficace pour plusieurs raisons :

  • Controle total – Les spécialistes du marketing et les éditeurs ne peuvent profiter d’un contrôle total sur l’expérience utilisateur que sur leurs propres propriétés. Bien que les outils et les analyses des réseaux de médias sociaux se soient améliorés, ils ne fournissent pas toujours une image complète. Seul un logiciel d’analyse basé sur le domaine peut fournir une vue vraiment complète de l’utilisation du site, des conversions et du comportement.
  • Redondance – En créant un portefeuille diversifié de sources génératrices de trafic, on peut « garder les lumières allumées » lorsque l’activité marketing sur un seul rayon devient insoutenable.
  • Focus SEO – En concentrant tous vos actifs de contenu sur votre site, vous concentrez les gains potentiels de référencement sur votre propre domaine. Les réseaux sociaux (et même les moteurs de recherche) vont et viennent : votre domaine est (ou devrait être) comme un diamant : « pour toujours ».

Les réseaux sociaux ne sont pas « la fin du jeu »

Les spécialistes du marketing cherchant à maximiser le retour d’un canal de communication donné – par exemple, un réseau de médias sociaux, un moteur de recherche ou une autre source en particulier – peuvent se retrouver derrière la balle huit lorsque ce canal décide de changer les règles. Éviter ce problème signifie rester vigilant sur les changements d’algorithme, surveiller attentivement le trafic de référence et diversifier les sources de trafic afin que la perte (ou la modification des conditions matérielles) sur toute source tierce cause un préjudice minimal à l’éditeur/marketing.

Comme nous l’a fait remarquer Eric Enge de Stone Temple dans une interview publiée en 2014 :

« … des plateformes comme LinkedIn (et d’autres sites de médias sociaux) concernent les « Autres publics » (OPA). Vous voulez y être actif car cela offre l’opportunité de vous exposer à de nouveaux publics et d’accroître votre visibilité et votre réputation. Mais, ils ne sont pas la fin du jeu. En fin de compte, vous voulez attirer les gens vers votre site (ou votre application, ou votre liste de diffusion). Utilisez ces plateformes avec cet objectif final en tête.

Nous ne pouvions pas être plus d’accord.

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Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.