À l’ère moderne et connectée, les annonceurs disposent de plus de capacités de ciblage d’audience que jamais.
La capacité de personnaliser les messages de votre marque en fonction des intérêts, de la démographie et de l’emplacement, entre autres facteurs, est devenue plus accessible que jamais, et au premier plan de cette approche hyper-personnalisée se trouve Facebook, dont la plate-forme publicitaire offre plus d’options de ciblage que nous n’en avons. jamais eu accès, avec des options et des mises à jour en constante expansion.
De nombreuses industries récoltent les fruits de ces outils, y compris les prestataires d’enseignement supérieur, qui trouvent de nouvelles façons d’atteindre plus d’étudiants et de susciter l’intérêt pour leurs écoles.
Les universités, dont les tactiques reposaient largement sur des campagnes de publipostage et des agrégateurs universitaires qui aidaient les étudiants à identifier les meilleures écoles, mettent désormais davantage l’accent sur le marketing numérique et récoltent les avantages de la portée massive et des mesures favorables de Facebook.
Pour savoir exactement comment les écoles tirent parti de cette mine d’informations, nous avons discuté avec des spécialistes du marketing de quatre universités de la façon dont les campagnes de marketing et de publicité payantes façonnent leurs stratégies de sensibilisation et de la manière dont elles ont réussi à utiliser Facebook et d’autres publicités payantes. campagnes, afin d’attirer de nouveaux étudiants.
Université Stony Brook
Facebook donne aux universités l’accès à une gamme d’informations démographiques sur les personnes interagissant avec leurs pages – les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser ces informations pour cibler des segments d’audience spécifiques et des localités d’étudiants potentiels intéressés par leur école.
À l’Université Stony Brook, presque tous leurs efforts de marketing numérique se font via des messages payants destinés aux étudiants potentiels via leurs canaux sociaux. Qu’il s’agisse d’utiliser les plateformes pour accroître la notoriété ou pour générer des prospects, l’université a jugé essentiel d’être là où les étudiants passent leur temps et de proposer un contenu approprié via ces supports.
Selon Nicholas Scibetta, vice-président des communications et du marketing à l’Université Stony Brook, les canaux préférés de Stony Brook incluent une variété de médias, notamment Pandora où le message est audio, Facebook où ils utilisent souvent la vidéo et Instagram qui s’appuie sur des images.
« Une fois qu’un étudiant est dans notre CRM, nous utilisons ensuite des e-mails pour fournir des informations supplémentaires et les déplacer dans l’entonnoir d’inscription. L’équipe d’admission cible les publics en identifiant d’autres collèges qui intéressent les étudiants, que nous considérons comme un concurrent ou s’ils ont montré un intérêt direct pour Stony Brook. Avec cette stratégie, nous utilisons toujours une combinaison de publipostage numérique et direct. »
L’université mesure ensuite les campagnes d’étudiants potentiels en analysant celles qui arrivent en haut de l’entonnoir d’inscription, fournissent un e-mail et procèdent jusqu’au dépôt et se présentent sur le campus à l’automne.
« Nous utilisons différents outils à différentes parties de l’entonnoir. Nous savons que les étudiants qui viennent visiter le campus sont plus susceptibles d’y assister, nous en faisons donc également un élément central de nos campagnes. »
Université d’État de Winona
Cibler des publics spécifiques sur Facebook est une évidence. Avec les outils backend robustes de Facebook, les universités peuvent créer des segments d’audience hyper-ciblés afin de maximiser leur portée et créer des messages spécifiques pour les étudiants potentiels dans différentes zones géographiques et de différents horizons.
Comme l’explique Samuel Beyers, coordinateur du recrutement et du marketing chez Winona State, l’école a fait de Facebook sa principale tactique de trafic payant, en mettant l’accent sur le ciblage géographique des partenaires de leur communauté.
«Nous nous concentrons beaucoup sur la commercialisation de nos programmes de certification d’infirmières en psychologie et en santé mentale auprès des infirmières praticiennes du Wisconsin. Nous pouvons utiliser Facebook pour cibler les infirmières de la région et évaluer leur intérêt pour le programme.
Avoir le bon objectif pour votre stratégie publicitaire sur Facebook et vous concentrer sur des sous-ensembles très spécifiques au sein de votre audience produira les prospects les plus qualifiés et des campagnes plus réussies. Cette stratégie a également permis à WSU de faire passer son message auprès des personnes non seulement les plus qualifiées, mais aussi les plus susceptibles d’agir et de se convertir.
« Nous ciblons les professionnels en activité, nos étudiants ont donc en moyenne 33 ans. Ils viennent d’un milieu ayant fait des études supérieures et ont généralement un diplôme d’associé qui nous permet de savoir faire plus de marketing pour nos programmes de formation continue et de doctorat.
Université de l’Indiana
Avec la richesse des données disponibles sur Facebook – à la fois généralement sur la plate-forme elle-même et via les outils publicitaires de la plate-forme – il existe de nombreuses façons de mesurer le succès de vos campagnes publicitaires Facebook.
L’Université de l’Indiana a développé une stratégie solide pour surveiller lequel de ses messages fonctionne le mieux, afin de maximiser la diffusion de la campagne – l’université a reconnu très tôt l’importance de suivre attentivement les résultats de ses campagnes de trafic payant et a pu rationaliser sa publicité Facebook. stratégie basée sur une analyse approfondie des publicités qu’ils diffusent.
Comme expliqué par Kristofer Karol, directeur de la stratégie des médias sociaux à l’Université d’Indiana.
« Nous mesurons le succès de nos campagnes en fonction des conversions et du coût par conversion. C’est agréable de pouvoir mesurer les analyses immédiatement entre les campagnes pour cibler les données démographiques des personnes qui se sont rendues sur le site Web et ont saisi un e-mail et généré un prospect.
Karol note également qu’ils ont une approche définie pour les types spécifiques de publicités Facebook que l’université gère.
« Sur Facebook, nous avons obtenu le plus de succès en diffusant trois types d’annonces différents de juillet à novembre et en utilisant une combinaison d’annonces carrousel, d’annonces vidéo et de graphiques. En mesurant les campagnes sur Facebook, Instagram et Twitter, notre campagne Facebook – l’annonce carrousel en particulier – a largement surpassé les autres canaux. De plus, la diffusion de plusieurs types d’annonces sur Facebook nous permet de savoir que les images des jolis endroits du campus génèrent les conversions les plus élevées. »
L’université a été en mesure de proposer des messages spécifiques pour chacune de leurs campagnes après avoir analysé les données des tentatives précédentes et déterminé celui qui résonnait le plus auprès des étudiants potentiels.
Université d’État du Missouri
Le département marketing et communications de l’État du Missouri a également reconnu l’importance de mesurer l’analyse des campagnes – et a appris à prendre ces chiffres avec un grain de sel.
Selon Suzanne Shaw, vice-présidente du marketing et des communications de la Missouri State University :
« Lorsque nous mesurons les résultats de nos campagnes, nous en sommes venus à reconnaître que les clics ne signifient pas qu’elles s’appliquent. Nous essayons donc de ne pas trop nous concentrer sur ces chiffres spécifiques et d’examiner de plus près les conversions exactes. Nous suivons toujours les analyses pour mieux comprendre la notoriété de la marque et mieux comprendre notre public, mais essayons de ne pas prendre de grandes décisions pour nos campagnes sur la base de ces informations.
De plus, chaque département de l’État du Missouri a ses propres stratégies pour cibler des publics spécifiques à leurs programmes, mais l’université a également une stratégie plus large en matière de médias sociaux qu’elle suit.
« Depuis que Facebook a modifié son algorithme pour favoriser les publicités, nous effectuons un essai des publicités pour faire connaître les articles et les publications auxquels nous avons reçu une bonne réponse sur notre page Facebook afin de les promouvoir davantage auprès de nouveaux publics sur la plate-forme. »
Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels actifs sur Facebook, il est devenu l’une des plateformes sociales les plus performantes pour la segmentation de l’audience et la collecte d’informations démographiques, en fonction de ce qui intéresse le plus chaque utilisateur. Les entreprises, y compris les universités, disposent désormais de plus d’outils que jamais. à leur disposition à cet égard, ce qui rend le ciblage du bon public pour leurs écoles, programmes et campus plus facile et plus efficace.
À mesure que les tendances du marketing numérique continueront d’évoluer, nous verrons sans aucun doute les universités mettre en œuvre leurs propres stratégies uniques et créer des communautés qui correspondent à leurs valeurs fondamentales.
