L’audience de la télévision traditionnelle est en baisse et les services de streaming prennent le relais. Plus précisément, le temps passé à regarder la télévision traditionnelle a diminué de 11 % entre 2010 et 2016, tandis que les heures de streaming hebdomadaires ont plus que triplé au cours des deux dernières années.
Aux États-Unis, cette tendance s’inscrit dans une logique générationnelle, avec une baisse de 40 % des cotes d’écoute chez les adolescents et les jeunes dans la vingtaine. De plus, une enquête de Deloitte a révélé que les 19-25 ans estimaient qu’ils passaient 39% de leur temps de contenu télévisé à regarder des vidéos en streaming, contre 29% à regarder des programmes en direct et chez les 26-32 ans, à regarder en streaming (31%) était également en avance sur le visionnage en direct (28%). Une étude de Defy Media a également suggéré que les 13-24 ans passent plus de temps avec la vidéo numérique gratuite et par abonnement qu’avec la télévision.
Le début de 2016 a également marqué la première fois que les services de streaming vidéo étaient présents dans 50 % des foyers de télévision aux États-Unis, tandis que la pénétration du DVR est restée stable (49 à 50 %) au cours des 6 derniers trimestres.
Les canaux de médias sociaux n’ont pas tardé à sauter sur ces tendances en se développant pour offrir des services de diffusion en continu, comme Facebook Live, YouTube Live, la programmation en direct sur Twitter et Periscope ayant été lancés au cours des deux dernières années.
Et nous en avons vu les effets lors des récents débats présidentiels : le deuxième débat a réuni 63 millions de téléspectateurs tandis que 124 millions de téléspectateurs ont regardé le contenu du débat (y compris toutes les vidéos liées au débat) sur YouTube, 3,2 millions ont suivi le flux en direct de Twitter, et Le partenariat de diffusion en direct de Facebook avec ABC News a recueilli plus de 7 millions de vues (WIRED).
Il convient également de noter que Facebook à lui seul compte 191,3 millions d’utilisateurs aux États-Unis, alors qu’il y a 118,4 millions de foyers équipés de téléviseurs (pour être honnête, ce dernier ensemble de chiffres n’est pas une comparaison pomme à pomme, mais il indique l’omniprésence croissante et pénétration de Facebook dans les ménages).
Pour les marques, les chiffres sur l’utilisation des services de streaming et l’accès à ceux-ci via les médias sociaux sont parmi une variété de raisons pour lesquelles les médias sociaux pourraient devenir un véritable challenger à la télévision pour atteindre et engager le public.
Élan
Il n’est pas surprenant qu’avec ces chiffres et un désir de capturer des cohortes apparemment insaisissables du millénaire et de la génération Z, les marques de sport soient parmi les premières à se lancer dans le streaming social.
La NBA a été l’une des premières ligues à signer un contrat avec Twitter pour diffuser deux émissions spécifiques à la plate-forme et est allée jusqu’à annoncer son intention de produire un jeu par semaine en VR. L’US Open, la NFL et Wimbeldon ont également commencé à diffuser des événements en direct.
De plus, la MLB et la LNH ont des contrats avec Twitter pour la diffusion de matchs en direct, tandis que la MLS produit des émissions hebdomadaires sur Facebook Live et Bleacher Report a récemment signé un contrat pour diffuser également des matchs de football de haut niveau sur la chaîne.
Et ce ne sont pas seulement les marques de sport professionnelles qui s’impliquent – les médias, les marques de mode, les sociétés de médias, les fabricants d’articles de sport, les réseaux de téléachat et les sociétés de cosmétiques proposent des contenus et des émissions en streaming cohérents et programmés.
En plus de cela, Facebook et Twitter ont également annoncé des fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs et aux non-utilisateurs de diffuser des vidéos directement sur leurs téléviseurs – prenant littéralement le contrôle de vos écrans de télévision.
Coupe-cordon
La tendance à la baisse de l’audience de la télévision traditionnelle ne peut pas être attribuée à une seule source, mais l’une des principales causes est la coupure de cordon. La coupe de cordon est la pratique consistant à renoncer à la télévision par câble ou par satellite pour des alternatives comme Netflix, Amazon Prime, Hulu ou autres.
Avec la baisse des tarifs des services de télévision traditionnels et la fragmentation croissante des plates-formes, les canaux alternatifs – comme les médias sociaux – peuvent offrir des solutions pour résoudre les problèmes rencontrés par les coupeurs de cordon, tels que le désir de divertissement plus pertinent, à la demande et moins cher.
De nouvelles méthodes de distribution ont également créé de nouveaux publics et de nouvelles demandes de contenu en streaming qui existe complètement en dehors du domaine de la diffusion traditionnelle.
Un exemple est Twitch.tv, un service de visionnage de jeux vidéo, qui atteint plus de 10 millions de visiteurs uniques mondiaux par mois avec des utilisateurs moyens qui regardent 104 minutes par jour.
Communication directe
Pour les marques, le streaming sur les réseaux sociaux permet des notifications push des diffusions et des appels à l’action intégrés pour attirer et potentiellement convertir les téléspectateurs.
En outre, une marque peut communiquer directement avec son public sur les réseaux sociaux (et en cibler de nouveaux), au lieu d’avoir à passer par les horaires de télévision et l’ensemble plus large des données démographiques du public pour la programmation télévisée.
Par exemple, avec la diminution de la consommation de journaux, imaginez un éditeur comme le New York Times tirant parti de sa réputation de marque et de son affinité pour proposer des segments d’actualités ou des émissions quotidiennes directement à ses abonnés sur les réseaux sociaux.
Dans une telle démarche, le journal pourrait éventuellement cultiver une communauté, un public plus large, inclure des appels à l’action pour les abonnements numériques et même diffuser des publicités pour la génération de revenus (nous en parlerons plus tard).
Les téléspectateurs peuvent également en bénéficier : grâce au streaming, ils peuvent avoir un accès direct à une marque, un conférencier ou une communauté autour d’une émission ou d’un événement. Qu’un flux soit une production de qualité studio ou réalisé avec un iPhone, il existe un accès sans précédent au sujet et un mécanisme de renforcement de la communauté en place pour améliorer l’expérience.
De plus, la vidéo en direct donne aux marques la possibilité de partager des coulisses ou une couverture exclusive qui n’est disponible nulle part ailleurs et qui correspond exactement aux intérêts de leur public. En conséquence, cette couverture peut rapprocher le public de la marque, créer de nouvelles expériences et établir des liens plus solides.
Accessibilité
Au milieu de 2015, près de 50 % des vidéos visionnées sur les réseaux sociaux ont été visionnées via un appareil mobile, en hausse de 74 % par rapport à 2014 et de 844 % depuis 2012. Cisco estime que d’ici 2020, 75 % du trafic mobile mondial sera de la vidéo. Certes, ces statistiques concernent toutes les vidéos, mais elles montrent toujours la popularité croissante de l’audience sur mobile.
Les médias sociaux offrent au public un accès au contenu en streaming – ou en streaming – n’importe où et à tout moment, et surtout, sans frais. Oui, des services de télévision comme ESPN Live et HBO Go existent, mais ils ne sont accessibles que via des abonnements payants au câble, ce qui représente une énorme opportunité pour les marques.
Le désir de contenu vidéo
Ce n’est un secret pour personne que Facebook privilégie le contenu vidéo – en particulier la vidéo en direct – dans son flux, tandis que d’autres réseaux sociaux sont également avides de contenu en direct.
Il semble également que le public privilégie également la vidéo et le contenu en streaming. La consommation de vidéos sur Twitter a augmenté de 220 % au cours de l’année écoulée, 100 millions d’heures de vidéo sont consommées quotidiennement sur Facebook et les heures de streaming hebdomadaires ont plus que triplé entre le quatrième trimestre 2013 et le quatrième trimestre 2015.
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Génération de revenus
Les stars de YouTube connaissent déjà le pouvoir de génération de revenus sur la plate-forme. Grâce au streaming sur les réseaux sociaux, la production, l’audience et la programmation sont au pouvoir des marques. Avec ce niveau de contrôle, les marques peuvent devenir leurs propres « canaux » de facto avec des modèles de génération de revenus.
Que ces modèles prennent la forme de marketing d’affiliation, de publicités traditionnelles, de placement de produits, de mentions de produits ou autre, cela dépendra de chaque occasion. Cependant, l’opportunité est réelle pour les marques de commencer à utiliser la diffusion en direct non seulement comme mécanisme de croissance de l’audience et de gestion des relations, mais également comme générateur de bénéfices.
Données, données, données
L’ère numérique a inauguré une période d’acquisition massive de données. Le temps nous dira comment la promesse et le potentiel de toutes ces données se réaliseront, mais dans leur état actuel, les données numériques permettent aux marques de mesurer les performances du contenu, de comprendre comment le contenu est reçu et de suivre le succès afin d’affiner continuellement les offres. à un rythme et dans une mesure non disponibles via la télévision traditionnelle.
Avec les données sociales, les marques peuvent en outre tester des concepts, comprendre où diminue l’audience et comprendre ce qui se connecte avec le public, entre autres.
De plus, l’abondance de données permet le développement de contenus de niche et hyper-ciblés pour s’assurer qu’ils sont efficaces et pertinents. Ce niveau de ciblage peut également être une aubaine pour les annonceurs potentiels qui souhaitent être face à des audiences qualifiées ou très spécifiques.
TL;DR
Une tendance constante comme celle-ci combinée à de nouvelles options de streaming perturbatrices, moins chères et démocratisées – comme Facebook Live, Twitter et YouTube – qui donnent aux marques plus de contrôle sur leur contenu, une meilleure expérience d’audience, des fonctionnalités supplémentaires, une production de qualité studio et communication directe avec le public, équivaut à une véritable opportunité de croissance marketing.
Bien sûr, tout cela peut changer à mesure que les réseaux sociaux continuent d’évoluer, et il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. Mais pour l’instant, et pour les marques, les médias sociaux semblent prêts non seulement à dominer Internet, mais aussi à potentiellement défier la télévision telle que nous la connaissons.
Une version de cet article est apparue à l’origine sur le blog Simply Measured.
