Starbucks fait un geste plus audacieux que son rôti noir. Le détaillant de café a récemment déclaré qu’il se plongerait dans le marketing de contenu en créant sa propre société de production pour produire des vidéos abordant les problèmes de conscience sociale en Amérique. Starbucks n’est pas étranger à soutenir des livres, de la musique et des films auxquels ils croient en les promouvant dans leurs emplacements physiques, mais maintenant avec l’aide de l’ancien correspondant principal du Washington Post Rajiv Chandrasekaran, ils coproduiront leurs propres projets, y compris de longs documentaires. -former des films de télévision et des documentaires.
Le partenariat avec Chandrasekaran ne devrait surprendre personne qui connaît le livre qu’il a co-écrit avec le PDG de Starbucks, Howard Schultz, « For Love of Country », qui met en lumière le voyage que les soldats américains empruntent depuis leur service à l’étranger jusqu’au retour chez eux et réintégrer la vie civile. Les documentaires produits autour des sujets abordés dans « For Love of Country » coïncident avec la promesse de Schultz que Starbucks embauchera 10 000 vétérans au cours des cinq prochaines années dans le but de faciliter leur transition à la maison et de retrouver un emploi ainsi qu’un sentiment de stabilité.
Starbucks est déjà largement considérée comme une marque socialement consciente, faisant un pas vers la création de contenu sans aucun doute audacieux mais finalement sans surprise, bien que leurs plans de distribution n’aient pas encore été divulgués et détaillés publiquement. Bien que les plans de distribution puissent être vagues, l’intention de cette initiative est claire : Starbucks veut s’approprier ses médias et son public. Les moyens de Starbucks pour s’attaquer au marketing de contenu sont révélateurs d’une tendance plus large émergeant parmi les marques de premier plan qui plongent tête la première dans la publication de marques et développent des stratégies de médias propres.
L’objectif de toute stratégie de marketing de contenu est en fin de compte de sensibiliser, de promouvoir l’engagement et d’améliorer l’image de marque et le positionnement globaux, mais ces objectifs peuvent être atteints par le biais de médias payés, gagnés ou détenus. Les médias payés et gagnés font référence aux moyens plus traditionnels de diffuser des publicités pour générer de la notoriété ou de les acquérir par le biais d’efforts de relations publiques.
Pendant des décennies, les marques ont été habituées soit à payer pour distribuer leur contenu, soit à gagner une couverture via des influenceurs. Le problème avec chacune de ces méthodes est qu’elles sont dans une certaine mesure soumises à des influences extérieures, alors que les médias possédés peuvent être définitivement contrôlés et mesurés. Les médias détenus peuvent aller d’un site Web à un blog, mais beaucoup peuvent être surpris que les médias sociaux n’entrent pas dans cette catégorie.
Les médias sociaux sont souvent interprétés à tort comme des médias détenus, mais si la récente débâcle de « RaceTogether » de Starbucks a prouvé quelque chose, c’est que les marques n’ont certainement pas de contrôle sur les expériences sur des plateformes comme Twitter. Les médias véritablement détenus permettent aux marques un accès complet à leurs abonnés et à l’utilisation de leurs données, ce que les réseaux sociaux ne font pas, ou s’ils le font (dans le cas de Facebook), les marques sont chargées d’atteindre leur propre public. Les plateformes de médias sociaux sont plutôt un mélange de médias payés et gagnés plutôt que de propriété pure et simple.
Quels composants distinguent une stratégie média détenue de celle d’une stratégie payante ou acquise ? Contenu, communauté et contexte.
Teneur
Au cœur de toute stratégie média détenue, il y a la possession des canaux et des moyens par lesquels vous distribuez directement votre contenu à votre public. L’absence de médiation par un tiers pendant le processus de distribution est essentielle à la création d’un canal de contenu réussi, à condition bien sûr que le contenu que vous distribuez engage votre public et soit pertinent et précieux pour lui.
Communauté
En créant un canal propriétaire pour distribuer du contenu, vous créez un forum pour favoriser des conversations engageantes et forger un lien entre votre marque et votre consommateur, et faciliter les connexions des clients entre eux. Au fur et à mesure que les marques s’efforcent de développer leur communauté, elles finissent par devenir une entité détenue durablement avec une culture qui lui est propre adjacente, mais distincte de l’identité de la marque elle-même.
Le contexte
Les médias payants et gagnés ne sont pas propices aux stratégies de marketing d’aujourd’hui axées sur l’engagement des consommateurs. Une relation de marque avec ses clients est limitée par les médias payants et gagnés à être purement transactionnelle. Nourrir le canal et la communauté que votre marque a créés permet de transformer les interactions individuelles en une expérience plus significative pour les masses.
Il reste à voir comment Starbucks gérera la distribution numérique de son contenu ou quelle forme prendra la communauté engagée dans cette initiative de production, mais à mesure que l’histoire de la marque se déroule, nous ne pouvons qu’espérer que le risque initial et l’innovation ouvrent la voie à des propriétaires encore plus inspirés. stratégies médiatiques.
