Les campagnes et les médias sociaux ont beaucoup fait la une des journaux cette année – les primaires républicaines et les émeutes de Londres la semaine dernière – et l’exposition augmentera à mesure que les États-Unis se dirigent vers l’année électorale en 2012. Je veux voir comment les campagnes politiques ont évolué dans leur utilisation d’Internet et des médias sociaux, et voir quelles possibilités existent à court terme. À cette fin, j’ai examiné deux types de campagnes :
- Campagnes organisées de manière centralisée par le parti politique ou l’équipe du candidat. Ici, je m’intéresserai principalement à la campagne de Barack Obama en 2008
- Des campagnes organisées de bas en haut. Ici, je vais regarder comment les groupes ont utilisé les médias sociaux pendant le printemps arabe
Campagnes organisées de manière centralisée
La campagne d’Howard Dean en 2004 présentait bon nombre des caractéristiques des campagnes réussies : couverture médiatique, collecte de fonds réussie et personnes passionnantes. Il y est parvenu non seulement grâce à des stratégies de campagne traditionnelles, mais également grâce à une utilisation intensive d’Internet. Il a utilisé son blog officiel et Meetup.com pour rassembler les gens et organiser des collectes de fonds. C’était moins cher que la collecte de fonds traditionnelle et a entraîné un grand nombre de petits dons, ce qui lui a permis d’éviter les limites de collecte de fonds. Cependant, son équipe a manqué l’élément crucial de convertir les participants enthousiastes en électeurs actifs. Comme le souligne Clay Shirky dans Here Comes Everybody https://www.socialmediatoday.com/news/the-evolving-use-of-social-media-for-political-campaigns/474994/Dean a créé un mouvement qui a fortement séduit certaines personnes, mais dont la participation est devenue plus importante que le vote.
Certaines des mêmes stratégies utilisées par Dean ont été reprises par Barack Obama lors de sa campagne de 2008. Barack Obama a été qualifié de roi des réseaux sociaux par le Washington Post lorsqu’il est devenu le premier président des médias sociaux. Son équipe de campagne a été la première à comprendre pleinement et à exploiter le potentiel des médias sociaux pour communiquer son message et inciter les partisans à faire un don et à voter.
L’équipe de campagne de Barack Obama n’a rien inventé de nouveau mais a stratégiquement utilisé les médias sociaux, Internet, les SMS et les e-mails pour établir sa candidature et gagner les élections :
1. Construire sa marque politique
Obama a utilisé les médias sociaux pour réduire le coût de construction d’une marque politique. C’était essentiel car il y avait très peu de notoriété sur Obama par rapport à ses principaux concurrents Hilary Clinton et John McCain, à part 2 livres (certes best-sellers) et son discours à la convention de 2004.
2. Création de MyBarackObama.com
Réseau social à part entière, MyBarackObama.com permettait aux utilisateurs de créer leur propre profil avec une description personnalisée, une liste d’amis et un blog personnel. Ils pourraient également rejoindre des groupes, participer à des collectes de fonds et organiser des événements. C’était le centre de sa stratégie de réseautage social et toutes les pages sur d’autres plateformes amenaient les utilisateurs ici
3. Présent sur plusieurs sites de médias sociaux
Obama n’a pas utilisé une seule plate-forme, mais s’est assuré que son message était diffusé sur plusieurs sites qui complétaient son message de changement. Il a engagé les gens, écouté et utilisé non seulement les grands sites comme Flickr, Facebook, MySpace, YouTube et Twitter, mais aussi des sites plus spécifiques comme Glee et BlackPlanet.
4. Des dons
La majorité des dons d’Obama provenaient de donateurs donnant seulement 200 $ ou moins. Il y est parvenu en s’assurant que sur chaque site il y avait un widget de don
5. Participation encouragée
Traditionnellement, les équipes de campagne et les spin-doctorants exerçaient autant de contrôle que possible sur le contenu. Cependant, conformément à son message de changement, Obama a autorisé et encouragé les partisans à participer en publiant des vidéos, des photos et des témoignages.
L’efficacité de la stratégie en ligne d’Obama pour engager et mobiliser les gens peut être vue dans certains des chiffres [reference]:
- 6,5 millions de dons en ligne
- Plus de 600 millions de dollars de fonds de campagne collectés, la plupart en ligne
- 13 millions d’adresses e-mail
- 1 milliard d’emails envoyés
- 2 millions de profils sur MyBarackObama.com
- 200 000 événements hors ligne prévus
- 400 000 articles de blog rédigés
- 35 000 groupes de bénévoles créés
Crédit image cqpolitics
Campagnes ascendantes
Il s’agit de campagnes qui ne sont pas initiées par un parti politique ou un candidat / politicien. Ils se caractérisent par des groupes de personnes qui ont acquis un nouveau pouvoir politique en raison de la capacité d’utiliser les médias sociaux pour mobiliser un grand nombre de personnes partageant les mêmes idées. La campagne à grande échelle la plus récente a eu lieu plus tôt cette année au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA), en particulier en Tunisie et en Égypte.
Il y a eu beaucoup de débats sur l’importance du contraire des médias sociaux pour le printemps arabe. Les gens font des révolutions, mais dans ce cas, les médias sociaux ont joué un rôle essentiel en tant que bâtisseur de communauté et outil de communication. Le contrôle de la communication est vital à mesure que les soulèvements prennent de l’ampleur pour fournir un objectif commun à la communauté, la maintenir mobilisée et mise à jour. Généralement, lors d’un coup d’État ou d’une révolution, les premiers bâtiments ciblés par l’opposition sont la télévision et la radio.
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Dans le cas du Printemps arabe, les médias sociaux ont permis aux manifestants de communiquer à travers la communauté et de déterminer la production médiatique au-delà de leur pays sans avoir à contrôler les stations. Les gens ont pu auto-diffuser instantanément des événements, des informations et des idées, sans être limités par les délais des médias et des nouvelles et les contrôles éditoriaux. Cela a contribué à la vitesse à laquelle les révolutions se sont déplacées et à l’élan qu’elles ont maintenu, et a permis aux réseaux d’information, en particulier Al-Jazeera, de continuer à diffuser des informations et des nouvelles dans la région.
Je pense qu’il y a deux leçons majeures à tirer du printemps arabe dont les partis politiques et les candidats peuvent tirer parti :
- Les citoyens et les communautés de personnes partageant les mêmes idées ont un poids politique grâce aux réseaux sociaux
- Les mouvements démocratiques concernent le changement politique conduit par les réseaux sociaux plutôt que par les élites. C’est là que les médias sociaux et les technologies sociales auront le plus grand impact dans les années à venir.
Et ensuite ?
Obama était le politicien qui a donné le ton dans l’utilisation des médias sociaux, mais les choses ont changé depuis 2008. L’un des La marque de fabrique de sa campagne de 2008 était la manière dont les e-mails, les SMS et Internet étaient utilisés pour atteindre les électeurs pour l’organisation et la collecte de fonds. Depuis lors, Twitter et Facebook ont énormément gagné en popularité et les smartphones et les applications sont beaucoup plus courants. En 2012, il semble qu’Obama sera plus expansif dans la façon dont il utilise les médias sociaux pour mobiliser des fonds et des partisans. La communauté sera toujours au cœur de sa campagne sur barackobama.com, mais il cherchera également à faire en sorte que les e-mails, le site Web, les SMS, les applications mobiles et les réseaux sociaux fonctionnent ensemble en harmonie pour communiquer son message – « Are You In ».
Voici trois choses que lui et les autres partis et candidats devront faire pour mener à bien des campagnes :
1. Contrôler la communication à l’aide des médias sociaux
Aucun politicien ne peut contrôler la façon dont les médias utilisent et détournent son message. Une façon de contourner ce problème consiste à utiliser les réseaux sociaux pour diffuser le message. De plus, avec une grande communauté désireuse d’écouter, il est important de leur parler directement. Obama a utilisé YouTube pour annoncer sa campagne de réélection. Twitter est un outil beaucoup plus populaire aujourd’hui qu’en 2008, et l’équipe de campagne d’Obama lui a donné plus d’importance en créant des comptes Twitter séparés pour les 50 États afin de cibler les messages pertinents pour les partisans.
2. S’adapter à l’intégration sociale croissante et aux fonctionnalités de partage
L’équipe de campagne d’Obama a inclus des fonctionnalités sociales sur www.barackobama.com, permettant aux utilisateurs de se connecter au site avec leurs comptes Facebook, ce qui facilite l’invitation d’amis et le partage de mises à jour. L’équipe de campagne a également ajouté une application Facebook officielle « Are You In ».
3. Smartphones et applications mobiles
L’application mobile officielle de la Maison Blanche est un élément crucial pour construire sa communauté et communiquer directement avec les supporters avec des alertes sur les discours qui peuvent être visionnés en direct depuis l’application, des photos et vidéos des coulisses et des mises à jour du blog officiel.
Récemment, le parti social-démocrate de Zurich a fourni un excellent exemple d’utilisation des médias sociaux pour communiquer directement avec une communauté et tirer parti des fonctionnalités de partage. Plutôt que de diffuser uniquement leurs politiques, le parti a utilisé Facebook comme plate-forme permettant aux électeurs de suggérer des idées et de voter sur des idées qu’ils aimeraient voir mises en pratique. Une fois que les candidats ont été élus, ils ont pris les idées les plus populaires de Facebook et les ont adoptées comme législation. La vidéo est ici. Espérons que cela inspire d’autres partis à essayer des campagnes similaires.
