Marketing de contenu Stratégie digitale

L’histoire d’amour inédite entre l’engagement de la marque et le marketing médiatique acquis

L’amour crée une connexion qui va plus loin que le bavardage, trouver quelqu’un ou quelque chose qui croit en vous et en laquelle vous croyez.

C’est trouver le beurre de cacahuète dans votre gelée.

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L’histoire d’amour du 21e siècle n’est cependant pas une histoire déchirante à la manière de Roméo et Juliette. C’est la relation douce et sans faille entre quelque chose avec lequel chaque personne entre en contact, chaque jour.

À l’ère du numérique, où les gens sont constamment attachés à leur téléphone et à leurs appareils électroniques, la plus grande histoire d’amour se situe au cœur de cela, au point où le consommateur se rencontre et crée une connexion avec la marque de ses rêves.

Ralentissons une seconde…

Dans une enquête menée par Marketing Week, 78% des spécialistes du marketing ont déclaré utiliser l’engagement de la marque comme mesure de retour sur investissement.

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Mais quoi exactement est engagement de la marque?

Pour la plupart des directeurs marketing, l’engagement envers la marque définit l’engagement émotionnel d’un consommateur envers une marque. Cela commence par la notoriété de la marque et va plus loin – un peu comme l’étape des rencontres se transforme en une relation à part entière lorsque vous apprenez à connaître quelqu’un et que vous réalisez que vous avez des tonnes de choses en commun.

Cela fait référence à la loyauté et au marketing de bouche à oreille, mais aujourd’hui, il est également inextricablement lié aux médias sociaux.

Être capable d’interagir avec les marques et de nouer des relations de nouvelles manières – via un Tweet de 140 caractères ou un cri sur Facebook – a donné un nouveau sens à l’engagement de la marque pour les consommateurs.

Dans le passé, le grand public avait rarement d’interaction avec les marques auprès desquelles il achetait, à l’exception des publicités télévisées ou des panneaux publicitaires. Aujourd’hui, ils peuvent ouvrir des conversations avec eux et établir des relations d’une manière qui n’était jamais possible.

Dans l’enquête Marketing Weekly, 83,7% des spécialistes du marketing ont défini «une mention positive sur les médias sociaux» comme un indicateur clé de l’engagement de la marque, tandis que 81,9% supplémentaires considéraient qu’un retweet ou une part de médias sociaux d’un consommateur était un grand coup de pouce dans l’engagement de la marque. enjeux.

Et pour la plupart des spécialistes du marketing, les médias sociaux sont le lieu le plus populaire pour l’engagement de la marque, offrant la toile de fond idéale pour que les marques et les consommateurs apprennent à se connaître de manière intime (sauf aux chandelles et repas chaleureux pour deux).

Dans le rapport Fjord Trends 2017, l’équipe a frappé dans le mille avec l’engagement de la marque. Au cours des deux dernières années, l’accent a été mis sur la co-création client – ou, comme le dit le rapport, « moins de narration et plus d’histoires-Faire ».

Les marques ne sont plus les principaux propriétaires de leurs histoires et permettent plutôt aux clients d’y avoir un intérêt. En cocréant avec leurs communautés, les marques ont poussé leurs consommateurs au centre de la scène plutôt que de les laisser simplement être des invités du salon.

Pourquoi les marketeurs luttent contre l’engagement de la marque

Bien que de nombreux spécialistes du marketing voient la valeur de l’engagement de la marque, il y a finalement un point de friction lorsqu’il s’agit de le mettre en œuvre et de le mesurer.

Il existe encore un grand nombre de spécialistes du marketing utilisant des formes traditionnelles de marketing, malgré le fait que des tactiques telles que les publicités, les publicités et les panneaux d’affichage ne permettent pas un dialogue entre la marque et le consommateur.

Ce sont des formes de marketing statiques et unilatérales – et personne ne veut d’un partenaire égoïste dans une relation.

Encore plus de spécialistes du marketing ne réalisent pas que les émotions jouent un rôle beaucoup plus important dans le comportement d’achat des consommateurs que des choses comme le prix et la commodité.

Encourager et obtenir un engagement authentique de la marque nécessite un certain niveau d’investissement émotionnel – comme toute relation florissante.

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Il faut également du temps pour courtiser les clients.

Selon les recherches, il faut entre six et huit contacts avec une marque pour que quelqu’un clique sur le bouton «acheter», ce qui signifie qu’il est plus important que jamais pour les marques d’entretenir des relations dans les endroits où leurs consommateurs traînent – principalement sur les réseaux sociaux .

Mais même dans ce cas, lorsque l’engagement se produit, il est difficile à mesurer.

Comment un like se traduit-il par une vente? Qu’est-ce qui compte comme un niveau d’engagement «décent»?

Ce avec quoi les spécialistes du marketing se débattent, c’est le fait que l’engagement est une rencontre fluide et continue qui nécessite du travail et de la persévérance.

Un «j’aime» peut ne pas se traduire par une vente mesurable, mais ce «j’aime» peut conduire à un retweet, ou le liker parle de votre entreprise à ses amis.

Et, à une époque où le marketing de bouche à oreille est toujours l’une des formes de marketing les plus précieuses (quoique numériquement), les relations que les marques établissent avec les consommateurs sont souvent plus précieuses que la vente elle-même.

Mais disons un instant que les marques pouvez mesurer l’engagement de manière tangible.

Disons qu’ils ont accès aux données et aux analyses de leurs campagnes d’engagement.

Et alors?

Amour authentique = contenu authentique

Imaginez les premiers stades de l’amour.

Vous avez soif d’une connexion avec l’objet du désir et vous êtes prêt et disposé à leur exposer votre âme. Envie de cette connexion est quelque chose que tous les humains traversent, et cela se traduit également dans le monde du marketing.

Selon un rapport SAP, 90% des gens font confiance les autres gens plus que des messages de marque.

Nous vivons maintenant à une époque où la «vérité» est facilement accessible via une recherche rapide sur Google ou un défilement dans les médias sociaux. Aujourd’hui, seuls 18% des consommateurs font confiance aux chefs d’entreprise pour être véridiques, mais être véridique n’est pas ce qui rend le contenu authentique.

Il existe trois facteurs clés si nous examinons ce qui sépare le contenu «authentique» et le contenu «non authentique»:

  1. Profondeur
  2. Le contexte
  3. Émotion

Les spécialistes du marketing ont désormais accès à des centaines de plates-formes différentes et peuvent facilement créer du contenu en un seul clic.

Les marques publient des blogs, des vidéos et des ebooks, nous essayons d’engager notre public avec des morceaux de contenu sur Snapchat et Instagram, mais au fond de tout cela, leur objectif est de faire juste une chose: créer une connexion avec les personnes qui achètent chez eux.

Créer du contenu dans le but de créer du contenu ne fonctionne tout simplement pas – au lieu de cela, une stratégie efficace pour l’engagement de la marque consiste à se concentrer sur les trois moteurs ci-dessus. En approfondissant, en créant du contenu contextuel et en injectant une bonne dose d’émotion dans les débats, vous partagez des histoires qui comptent le plus pour les fans de votre marque.

Pensez-y de cette façon: l’expérience de la marque commence pour les consommateurs au moment où ils saisissent une recherche sur Google pour répondre à un besoin ou pour résoudre un problème.

Lorsqu’ils sont prêts à cliquer sur acheter, ils ont déjà parcouru 80% de l’entonnoir de vente, et maintenant ils recherchent simplement le droite marque à acheter.

Devinez quelles marques sont toujours sur cette liste? Ce sont ceux dont le contenu résonne avec le consommateur; ce sont ceux qui racontent une histoire dont le consommateur veut faire partie; ce sont eux qui font que le consommateur Ressentir une certaine sorte d’émotion.

C’est assez éloigné du marketing insistant du passé.

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En fait, seulement 1% des milléniaux affirment qu’une publicité les influence.

Alors, quel type de contenu atteint les trois moteurs du contenu authentique?

L’essor du marketing médiatique acquis

Un article récent de Forbes déclare que «62% des milléniaux disent que si une marque interagit avec eux sur les réseaux sociaux, ils sont plus susceptibles de devenir un client fidèle». Donc, non seulement les consommateurs attendre les marques doivent être présentes sur les réseaux sociaux, mais elles s’attendent à ce qu’elles les engagent également.

Les médias sociaux ont créé ce type de boucle de rétroaction, ce qui a conduit à un paysage marketing plus transparent.

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Les gens en savent plus car ils ont accès à plus de médias, ce qui les rend moins confiants envers les messages marketing précédemment polis envoyés par les marques.

Ils ne sont pas dupes de l’extérieur adapté et botté d’une marque, et veulent plutôt apprendre à les connaître – un peu comme comment, quand nous rencontrons quelqu’un, nous voulons apprendre à le connaître par tous les moyens possibles – nous demandons à leurs amis et la famille pour des histoires amusantes à leur sujet et nous parcourons leurs réseaux sociaux pour avoir un aperçu de leur passé.

Mais cela signifie également qu’il est devenu plus difficile pour les marques d’influencer les consommateurs – non pas parce qu’elles ne peuvent pas être influencées, mais parce qu’il y a trop de formes de médias différentes qui leur parviennent sous tous les angles, ce qui affecte constamment leurs opinions.

C’est pourquoi les médias gagnés sont devenus la référence pour de nombreuses marques, en particulier lorsqu’il s’agit de créer et de maintenir l’engagement de la marque.

Qu’est-ce que Earned Media?

Essentiellement, les médias gagnés sont tout contenu créé par les consommateurs à propos de votre marque. Cela peut inclure des éléments tels que:

  • Avis des clients
  • Cris des médias sociaux
  • Images et articles de blog sur votre marque

Parce que ce contenu est créé par d’autres consommateurs, les acheteurs potentiels le voient comme plus authentique, mais il aide également à créer une histoire autour d’une marque qui n’a pas été balayée dans l’oubli par le service marketing. Et, parce que le contenu est créé par d’autres consommateurs, il est relatable et ouvre un espace de communication et d’engagement.

Le succès du contenu multimédia acquis sur l’engagement de la marque

Campagne #Fantographer d’Applebee

Applebee a puisé dans quelque chose que beaucoup d’utilisateurs de médias sociaux aiment faire: prendre des photos de leur nourriture. Avec leur campagne #Fantographer, ils ont invité les consommateurs à partager des photos de leurs dîners.

Comme vous pouvez l’imaginer, des milliers de personnes ont sauté à bord (779000 photos ont été taguées sur Instagram), mais beaucoup d’entre elles n’étaient pas utilisables pour les futures campagnes. Soit la qualité des images était faible, soit le contenu n’était tout simplement pas ce qu’Applebees avait espéré.

En réponse à cela, ils ont mis au point une campagne parallèle qui a appris aux utilisateurs à prendre de superbes photos de leur nourriture. Les fans inconditionnels d’Instagram ont sauté sur l’occasion de faire ressortir leurs photos et, en seulement trois mois, des images marquées du hashtag #Fantographer sont apparues dans 78 millions de chronologies Twitter. Sur Instagram, l’engagement a augmenté de 25%, montrant que juste un peu d’aide d’une marque peut faire passer une campagne médiatique gagnée de bonne à incroyable.

Campagne #MyShinola de Shinola

Le détaillant de montres haut de gamme Shinola a vu une ouverture pour les médias gagnés et a couru avec elle pour leur campagne #MyShinola.

Dès que quelqu’un avait acheté un garde-temps en ligne ou en magasin, la marque l’a invité à partager une photo tout de suite, en la taguant avec #MyShinola.

Pour chaque image partagée, le photographe est pleinement reconnu, ce qui a permis à Shinola d’ouvrir des dialogues personnels et, par conséquent, des relations personnelles avec chaque client qui a partagé un contenu.

En mettant en œuvre la campagne, Shinola a vu une augmentation de sa fréquence de publication visuelle, ainsi qu’une augmentation de l’engagement sur sa page Facebook.

Campagne #GSUnited de l’Université d’État de Géorgie

Avant de mettre en œuvre leur campagne #GSUnited, la présence sur les réseaux sociaux de la Georgia State University était au mieux dispersée. Différents départements ne travaillaient pas ensemble pour offrir la meilleure expérience aux étudiants, et le service client numérique en a souffert.

Dans le cadre de la campagne, l’université a mis en place des campagnes et des événements unifiés, comme «Homecoming», qui ont rassemblé tous les collèges, campus, départements et étudiants sous le même hashtag.

Les étudiants partagent désormais des selfies et du contenu sous le hashtag, l’équipe des médias sociaux les réunissant pour tout partager en un seul endroit et garder l’esprit de l’école élevé.

En conséquence, la campagne a reçu une augmentation de 216% de l’engagement par rapport aux efforts des médias sociaux de l’année précédente et a recueilli 3 fois l’engagement hebdomadaire normal de l’université.

Les médias gagnés et l’engagement envers la marque sont un match fait au paradis

Comme vous pouvez le voir, les médias gagnés et l’engagement de la marque vont de pair comme le beurre d’arachide et la gelée. L’histoire d’amour du siècle n’est pas une célébrité flash-in-the-pan et leur dernier beau, mais plutôt un dialogue ouvert et honnête entre les marques et leurs consommateurs.

Les humains sont constamment à la recherche de connexions avec d’autres humains – que ce soit dans la vie, l’amour ou les affaires – et puisant dans cet instinct de base, c’est ainsi que les marques créent de plus en plus d’adeptes fidèles.

En générant un contenu créé par les consommateurs qui est profond, significatif et pertinent, les marques sont en mesure d’atteindre les acheteurs potentiels là où ils traînent et de créer avec eux des conversations importantes..

Au lieu d’ajouter au bruit, ils entretiennent activement les relations et donnent aux consommateurs la possibilité de créer la connexion de la manière qui leur convient le mieux. Cela conduit finalement à une clientèle plus active et à une augmentation de l’engagement de la marque.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.