« Ne pouvons-nous pas simplement planifier au fur et à mesure ?
« Pourquoi avons-nous besoin d’un plan ? Je peux vous donner quelques idées tout de suite. »
« Est-ce qu’un plan va vraiment aider? »
Non. Peu importe. Oui. Dans cet ordre.
J’entends beaucoup d’objections à la bonne planification du marketing de contenu, et celles-ci représentent quelques-unes des plus courantes.
La peur de la planification, ou ce que j’appelle la planophobie, est assez courante. C’est étroitement lié à la phobie de l’engagement ou à la peur de perdre des options.
Pour un moment, cependant, oubliez Pourquoi certaines personnes ou organisations ont peur de faire des plans concrets, et concentrons-nous sur ce qui est susceptible de se produire en l’absence d’un plan de marketing de contenu.
Votre calendrier éditorial s’effondrera dans les 30 jours
Bien sûr, tout le monde est TOUS excité lorsque vous commencez ce « truc » de marketing de contenu. Votre responsable marketing va écrire, votre responsable du service client va écrire… diable, même votre contrôleur s’est porté volontaire pour écrire (elle aura besoin d’un éditeur ou deux, juste un avertissement).
Vous pouvez même vous asseoir dans une pièce et proposer des dizaines de sujets sur lesquels écrire. Vous remplirez plusieurs tableaux blancs, vous prendrez des photos de ces tableaux blancs et les gens pourraient même soumettre quelques pièces au cours des premières semaines.
Et puis… pouf ! L’acte de disparition du contenu commence. Le frisson se dissipe, vous avez l’impression d’être à court de nouvelles idées de contenu, et vous avez un calendrier vide et aucune idée de où vous tourner.
Au lieu de cela : Soyez systématique. Essayez de construire tous ces sujets autour d’idées, de thèmes et de messages. Ensuite, remplissez chaque espace sur ce tableau blanc et chargez le tout dans un calendrier. Et n’incluez pas seulement le sujet et l’auteur, mais aussi des choses comme quand le premier brouillon est dû, et quand vous allez réellement publier et promouvoir.
Vous ne trouverez pas la « grande idée »
Dans chaque plan de marketing de contenu, nous atterrissons sur une ou deux grandes idées – des choses qui offrent suffisamment de promesses pour qu’elles puissent servir de point central de gros morceaux de votre programme de marketing de contenu. Cette grande idée peut être une structure de campagne, ou un nouveau type de contenu, ou une façon unique de présenter un certain ensemble de messages clés.
Je n’ai jamais vu ces grandes idées se mettre en place en utilisant une approche de planification de marketing de contenu à la volée. Voici pourquoi : lorsque vous consacrez du temps à la planification du marketing de contenu, c’est tout ce que vous faites. En fait, vous avez le temps de réfléchir. Vous n’êtes pas inquiet de lancer le prochain article signé ou de conceptualiser le livre électronique qui doit être publié dans trois semaines. Même si vous tombez sur une grande idée alors que le train du marketing de contenu est déjà en marche, il est très difficile d’en faire votre point central lorsqu’il y a un tas de matériel déjà en mode produire-publier-et-commercialiser.
Au lieu de cela : ne vous contentez pas d’un plan de marketing de contenu générique. Si vous ne sortez pas du processus de planification avec quelques grandes idées, votre équipe ne réfléchit pas assez. Étant donné que presque tous les marchés sont saturés de contenu, vous aurez besoin de grandes idées – et du contenu remarquable qui va avec – pour atteindre la grandeur.
Vos experts en la matière et vos rédacteurs internes perdront tout intérêt
Avouons-le. Nous assistons tous à trop de réunions. Assistez à suffisamment de réunions au cours d’une journée donnée, et à moins que vous ne dirigez chacune d’entre elles, vous risquez de vous désintéresser de quelques-unes. Votre esprit vagabonde en pensant au Sam Adams que vous allez boire à 18h ou à l’entraînement CrossFit avec lequel vous allez terminer votre journée.
Certains de ces buveurs de bière blonde de Boston ou amateurs d’exercice sont vos experts en la matière ou vos rédacteurs internes. Ils ont beaucoup de choses à faire en dehors de votre initiative de marketing de contenu fantaisiste ; tout ce dont ils ont besoin est une raison d’ignorer quelque chose, et votre manque de plan peut être cette raison parfaite.
Au lieu de cela : montrez-leur un plan, avec des buts et des objectifs qui traitent des résultats de l’organisation, et mettez leurs noms à côté de certains livrables spécifiques. Dites-leur combien de fois leur pensée originale sera partagée avec d’autres. Aidez-les à ajouter du contenu d’auteur à leurs profils de médias sociaux afin qu’ils reconnaissent à la fois un impact personnel et professionnel.
Vos parties prenantes internes (ou investisseurs) cesseront d’acheter
Afin de lancer votre initiative de marketing de contenu, vous aurez besoin d’un groupe de personnes pour adhérer – tout le monde, de votre personnel marketing à vos experts en la matière, en passant par vos « investisseurs », les personnes qui soutiennent et approuvent votre budget. .
En l’absence de résultats immédiats ou de preuves de progrès majeurs – et c’est souvent le cas avec les initiatives de marketing de contenu – vos parties prenantes seront un peu nerveuses. Ils vous grilleront sur ce que vous faites après deux à trois mois, ils vous grilleront sur des mesures qui n’ont aucun sens pour le programme, ils vous grilleront sur les raisons pour lesquelles vous occupez tant de ressources.
Au lieu de cela : laissez-les vous griller pendant le processus de planification et expliquez-leur comment les progrès seront mesurés et combien de temps cela prendra. Ensuite, assurez-vous que le plan comprend des vérifications régulières avec les parties prenantes pour les informer des progrès. Si ces enregistrements sont intégrés au plan, vous saurez qu’ils arrivent et vous vous assurerez d’être parfaitement préparé, n’est-ce pas ?
Vous perdrez l’occasion d’éduquer votre équipe sur les innombrables avantages du marketing de contenu
Mes propres recherches me disent que l’homme d’affaires moyen, même les plus brillants, n’a aucune idée de ce qu’est le marketing de contenu. Passer par le processus de planification vous donne l’excuse parfaite pour inclure une forte dose d’éducation dans le cadre du processus. Un acteur instruit sera toujours un meilleur acteur.
Au lieu de cela : Inclure l’éducation dans toutes les facettes du processus de planification. Intégrez-le à la découverte initiale, intégrez-le aux idées de remue-méninges et intégrez-le à la présentation du plan final. N’oubliez pas que pour certaines personnes, il peut s’écouler trois mois entre leur participation à une réunion initiale et la présentation finale, et elles ne pensent probablement pas au marketing de contenu pendant cette période. Donnez-leur un cours de remise à niveau.
Vous pensez toujours pouvoir contourner la planification ?
Selon le Content Marketing Institute, 84 % des spécialistes du marketing qui se disent inefficaces en matière de marketing de contenu déclarent ne pas avoir de stratégie documentée. Cela n’augure rien de bon pour ceux d’entre vous qui ont choisi de laisser leur planophobie l’emporter.
Gardez à l’esprit que les plans sont de toutes formes et tailles. Certaines organisations ont besoin de plans géants et bien documentés de 75 pages. D’autres organisations peuvent s’en tirer en traitant de la recherche fondamentale, des buts et objectifs, des idées, des messages et des thèmes.
En l’absence de plan, cependant, vous feriez mieux de créer une sorte de stratégie pour ce que vous allez faire lorsque ces problèmes commenceront à faire des ravages dans votre initiative de marketing de contenu.
(planification / obturateur)
