Meta pourrait être contraint d’apporter des modifications importantes à ses offres publicitaires ciblées en Europe, après que les régulateurs de l’UE ont statué que la société avait illégalement forcé les utilisateurs à accepter effectivement des publicités personnalisées dans ses applications.
La décision, assortie d’une amende de €390 millions de dollars (414 millions de dollars), pourrait forcer Meta à restructurer ses systèmes publicitaires actuels, et comment il obtient l’autorisation de l’utilisateur pour cela dans ses applications. En effet, la décision suggère que Meta pourrait avoir besoin d’obtenir le consentement légal direct de chacun de ses 408 millions d’utilisateurs de l’UE afin de leur montrer des publicités personnalisées – ou il risque de nouvelles amendes pour avoir enfreint le RGPD de l’UE.
Bien sûr, Meta obtient essentiellement déjà une autorisation individuelle pour cela, en incorporant cet accord dans ses longs termes et conditions. Mais la décision indique que cela n’est peut-être pas assez clair selon les directives du RGPD, et que Meta devra peut-être obtenir un consentement plus explicite pour la personnalisation des publicités à l’avenir.
En réponse, Meta a déclaré qu’il prévoyait de combattre à la fois la décision et l’amende, et que le jugement n’entraverait pas ses processus en Europe.
Selon Meta :
« Nous croyons fermement que notre approche respecte le RGPD, et nous sommes donc déçus par ces décisions et avons l’intention de faire appel à la fois du fond des décisions et des amendes.
En ce qui concerne les restrictions potentielles de ses opérations, Meta note qu’il utilise ‘une combinaison de bases juridiques pour fournir divers services », ce qui signifie que même si la décision est confirmée, elle pourra toujours diffuser des publicités personnalisées dans la région.
« Il est important de noter que ces décisions n’empêchent pas la publicité personnalisée sur notre plateforme. Les décisions ne concernent que la base juridique que Meta utilise lorsqu’elle propose certaines publicités. Les annonceurs peuvent continuer à utiliser nos plateformes pour atteindre des clients potentiels, développer leur activité et créer de nouveaux marchés. »
Meta dit qu’il s’appuie depuis longtemps sur une base juridique appelée «nécessité contractuelle» pour montrer aux gens des publicités personnalisées dans ses applications, mais maintenant, les responsables de l’UE le poussent à changer son approche. Ce qui, de l’avis de Meta, ne le limitera pas dans ses opérations régulières, cela changera simplement la clause légale en vertu de laquelle il opère potentiellement.
« Les décisions n’imposent pas l’utilisation du consentement – une autre base juridique disponible en vertu du RGPD – pour ce traitement. Des entreprises similaires utilisent une sélection de bases juridiques pour traiter les données, et nous évaluons une variété d’options qui nous permettront de continuer à offrir un service entièrement personnalisé à nos utilisateurs. La suggestion selon laquelle les publicités personnalisées ne peuvent plus être proposées par Meta dans toute l’Europe à moins que l’accord de chaque utilisateur n’ait été préalablement demandé est incorrecte.”
Ainsi, effectivement, du moins du point de vue de Meta, il continuera à proposer des publicités personnalisées de la même manière qu’il l’a toujours fait. Il peut simplement avoir besoin de clarifier exactement comment il s’y prend, ce qui devrait avoir peu d’impact sur les utilisateurs et les annonceurs eux-mêmes.
Mais c’est plus de travail réglementaire pour Meta, et plus de dispositions et de processus ajoutés par le cadre GDPR. Ce qui est bien, en théorie, et offre plus de protection des données aux utilisateurs de l’UE. Mais dans l’application pratique, il est difficile de dire si l’ensemble de la poussée GDPR a réellement été un avantage significatif, dans l’ensemble.
Quoi qu’il en soit, Meta aura désormais trois mois pour répondre à la décision de l’UE, qui, comme le note Meta, la verra faire appel et potentiellement réaligner ses conditions d’utilisation autour d’une autre clause légale dans la région.
