Après un rapport sur les résultats désastreux, dans lequel Meta a informé le marché que son bénéfice net était à son plus bas niveau depuis 2019 au cours du dernier trimestre, en grande partie en raison des investissements continus et croissants dans sa vision du métaverse, Meta a cherché à rassurer les investisseurs sur le fait qu’il a un plan pour remettre ses performances financières sur les rails, malgré les défis croissants dans le domaine de la publicité numérique.
Dans l’appel aux résultats qui l’accompagne, le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a décrit les quatre principaux domaines d’intérêt de la société pour l’avenir.
Ce sont:
- Améliorer ses outils de découverte de l’IA pour maximiser l’engagement dans ses applications
- Ajout de nouvelles fonctionnalités de messagerie professionnelle pour monétiser le passage des utilisateurs à la messagerie et s’éloigner des applications sociales
- Reconstruire ses outils publicitaires pour réduire la dépendance aux données des utilisateurs
- Poursuite du développement de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et du métaverse, avec un accent sur l’avenir
Voici un aperçu de la façon dont Meta prévoit de s’attaquer à chacun :
Améliorer ses outils de découverte de l’IA
Le premier point s’est déjà avéré controversé, les utilisateurs repoussant Meta cherchant de plus en plus à pomper plus de contenu à partir de profils que vous ne suivez pas dans les flux d’actualités.
Cette approche, qui a été guidée par TikTok, vise à maximiser la valeur du contenu disponible dans chaque application, en mettant en évidence les meilleures publications les plus engageantes, quel que soit leur auteur, pour davantage d’utilisateurs. Dans le passé, les deux applications poussaient les utilisateurs à gérer leurs propres flux, en fonction de leurs intérêts, mais maintenant, Meta est convaincu que ses outils d’IA pourront vous montrer davantage de ce que vous aimez dans ses applications, même si vous ne le faites pas. savoir qu’il existe.
Et contrairement à TikTok, Meta dit qu’il peut en fait offrir une meilleure expérience sur ce front, car il peut également appliquer sa correspondance de contenu IA à un plus large éventail de types de contenu, y compris des photos, du texte, des liens, des communautés et toutes sortes de vidéos.
« Nous pouvons également mélanger ce contenu avec des publications de votre famille et de vos amis, qui ne peuvent pas être générées par l’IA seule. »
L’hypothèse ici est que les utilisateurs veulent réellement tous ces différents types de contenu sur une seule plate-forme, par opposition à TikTok, où vous obtenez simplement un flux constant de clips vidéo. Que ce soit vrai ou non n’est pas clair, mais TikTok continue d’engager plus d’utilisateurs plus longtemps, donc cela ne semble pas être un problème qui entrave sa croissance.
Ce qui, à son tour, peut signifier que ce n’est pas non plus un avantage concurrentiel pour Meta.
Quoi qu’il en soit, la quantité de contenu recommandé par l’IA ne fera qu’augmenter dans les applications de Meta.
En juillet, Zuckerberg a noté que :
« À l’heure actuelle, environ 15 % du contenu du flux Facebook d’une personne et un peu plus que celui de son flux Instagram est recommandé par notre IA à partir de personnes, de groupes ou de comptes que vous ne suivez pas. Nous nous attendons à ce que ces chiffres fassent plus que doubler d’ici la fin de l’année prochaine.
Peu de temps après que Zuckerberg ait dit cela, Instagram a annoncé qu’il réduisait ses recommandations d’IA en raison de commentaires négatifs, mais avec le temps, vous pouvez en effet vous attendre à ce que Meta vous montre de plus en plus de choses, de tous les différents types d’utilisateurs et de profils – que vous ‘ ai choisi de le voir ou non.
Ce qui est un grand changement, surtout compte tenu de l’insistance passée de Meta sur le fait qu’il a besoin d’un algorithme pour trier tous les messages qu’il pourrait vous montrer, car les gens suivent simplement trop de personnes et de pages pour vous montrer tout de chacun d’eux, tous les jours.
Maintenant, il semble que le contraire soit vrai. Ce qui mène au deuxième élément.
Monétiser le déplacement des utilisateurs vers la messagerie
De plus en plus de personnes partagent désormais plus de contenu avec de plus petits groupes de personnes dans leurs DM, au lieu de publier des mises à jour publiques sur Facebook ou Instagram.
Ce changement est en fait présent dans toutes les applications sociales, avec un nouveau rapport publié cette semaine montrant également que l’utilisation parmi les utilisateurs les plus actifs de Twitter est en baisse constante depuis le début de la pandémie.
Les raisons à cela sont variées. Une affirmation est qu’en raison des effets polarisants continus des commentaires politiques sur les réseaux sociaux, les utilisateurs de jument sont désormais de plus en plus enclins à garder leurs opinions pour eux-mêmes ou à les partager avec un petit groupe d’amis de confiance, plutôt que de les diffuser à tout le monde. les voir, les critiquer et les attaquer.
Meta a souligné cela comme une préoccupation majeure parmi ses utilisateurs l’année dernière, Zuckerberg notant :
« L’un des principaux commentaires que nous entendons de notre communauté en ce moment est que les gens ne veulent pas que la politique et les combats prennent le dessus sur leur expérience sur nos services. »
Il y a également eu divers cas très médiatisés de célébrités abattues lorsque leurs tweets offensants passés ont été découverts, tandis que le passage à un contenu plus divertissant – encore une fois motivé par TikTok – a également rendu les mises à jour régulières plus obsolètes et moins engageantes.
Le résultat est donc que les gens ne publient plus autant de mises à jour de flux qu’auparavant. Et avec cela, Meta cherche à exploiter la croissance résultante de la messagerie comme une opportunité de revenus potentielle.
Même s’il n’a jamais été en mesure de monétiser efficacement la messagerie dans le passé.
Mais il a peut-être un plan :
« Alors que de plus en plus d’interactions sociales passent à la messagerie, nous développons un volant d’inertie entre la découverte et la messagerie qui renforcera toutes ces applications. Rien que sur Instagram, les gens repartagent déjà Reels près d’un milliard de fois par jour via des DM.
Meta travaille également à monétiser WhatsApp, Zuckerberg notant spécifiquement que ‘la messagerie payante va être ‘une grande opportunité’ à l’avenir.
Sur ce front, Meta pointe vers des opportunités telles que :
- Annonces Click-to-Messaging, qui permettent aux entreprises de diffuser des annonces sur Facebook et Instagram qui démarrent un fil sur Messenger, WhatsApp ou Instagram Direct afin qu’elles puissent communiquer directement avec les clients. Il s’agit de l’un de nos produits publicitaires à la croissance la plus rapide, avec un taux d’exécution annuel de 9 milliards de dollars.
- Click-to-WhatsApp vient également de dépasser un taux d’exécution de 1,5 milliard de dollars, en croissance de plus de 80 % d’une année sur l’autre.
La question de savoir si Meta est capable de monétiser efficacement la messagerie est une grande question, mais vous pouvez vous attendre à ce qu’elle continue de mettre en évidence le potentiel d’exploitation de la croissance de la messagerie comme moyen de maximiser vos efforts de marketing et de création de marque.
Je ne suis pas convaincu que les utilisateurs soient très désireux de communiquer avec les entreprises, mais il peut y avoir de nouvelles façons pour Meta de tirer parti de ce changement.
Reconstruire ses outils publicitaires pour réduire la dépendance aux données des utilisateurs
Meta perd également des dollars publicitaires en raison des mises à jour de confidentialité iOS 14 d’Apple, qui se sont encore aggravées cette semaine lorsque Apple a annoncé unNouveau tarif de l’App Store sur le « boosting » des publications sur les plateformes sociales.
En réponse à cela, Meta cherche à améliorer ses solutions d’IA et d’apprentissage automatique pour mieux automatiser le ciblage publicitaire, en fonction des informations qu’il peut utiliser, au lieu de laisser aux annonceurs le soin de sélectionner des sous-ensembles d’audience spécifiques qui pourraient ne pas être aussi efficaces.
C’est une vente difficile, car pendant des années, Meta a vanté ses informations inégalées sur l’audience comme un moyen d’affiner le ciblage de votre annonce et d’atteindre le bon public avec vos promotions. Maintenant, il dit que vous devriez faire confiance à sa boîte noire AI pour afficher vos publicités aux bonnes personnes, même si vous n’avez aucune idée de qui elles sont.
La principale solution de Meta sur ce front est sa suite publicitaire Advantage +, qui supprime tout le ciblage et demande simplement aux annonceurs de définir un budget, une plage de dates et de télécharger leur création – le système de Meta fera le reste.
Ce dont beaucoup se sentiront incertains – mais Meta dit que ses systèmes produisent des résultats :
« Des tests récents ont révélé que les annonceurs utilisant les campagnes d’achat Advantage+ ont constaté une amélioration de 17 % de leur coût par acquisition et une augmentation de 32 % du retour sur les dépenses publicitaires. »
Meta continue de faire évoluer ses outils, et il se pourrait bien que ses systèmes finissent par produire de meilleurs taux de réponse que votre propre ciblage. Il accorde une grande confiance aux systèmes de Meta, mais si cela fonctionne…
Finalement, vous n’aurez peut-être pas besoin de faire beaucoup de travail manuel sur vos publicités Facebook et IG, téléchargez simplement votre création, définissez un budget et laissez le système faire le reste.
Et puis, enfin, il y a le métaverse et les opportunités théoriques de la sphère théorique de la réalité virtuelle, où tout et n’importe quoi sera possible.
Finalement.
Je ne doute pas que le métaverse deviendra une chose et que ces expériences plus immersives deviendront des tendances transformationnelles plus habituelles à un moment donné. Je ne sais pas quand ce sera. Meta dit que c’est dans une décennie, et c’est peut-être même plus que cela, tandis que divers autres dirigeants non-Meta disent que c’est une voie vers l’échec, jonchée d’impacts sur la santé, de dangers, de préoccupations réglementaires, etc.
Quoi qu’il en soit, le métaverse n’est pas proche, avec l’adoption généralisée des casques VR, ou potentiellement des lunettes AR, étant la première grande étape à franchir avant même que vous n’ayez besoin de considérer quelles pourraient être les opportunités ici.
Mais Meta reste convaincu que ce sera une chose, et au fil du temps, nous verrons quel type d’applications et d’outils émergent dans la réalité virtuelle qui attirent les gens dans l’expérience.
Lorsque vous verrez ces tendances changer, vous devrez faire attention – mais jusqu’à ce que cela se produise, c’est en grande partie académique. Et si des conseillers vous disent que vous avez besoin d’une stratégie de métaverse, j’évaluerais probablement combien d’argent ils peuvent en tirer, en contradiction avec la valeur potentielle pour votre entreprise.
