Apparaissant d’abord dans un livre avant d’être adapté dans un film primé aux Oscars, le terme Moneyball a été inventé par l’auteur Michael Lewis pour décrire la méthodologie de performance des joueurs utilisée par une équipe de baseball de petit marché comme les Oakland A pour rivaliser avec des poids lourds financiers comme le New Yankees de York. Le directeur général des A, Billy Beane (joué par Brad Pitt dans le film), a mesuré les joueurs à l’aide de nouvelles métriques centrées sur les données qui vont à l’encontre de la sagesse conventionnelle. Avant Moneyball, les dépisteurs de baseball s’appuyaient sur des indicateurs de performance clés (KPI) populaires mais imparfaits tels que les RBI (Runs Batted In) et l’apparence d’un joueur (alias « instinct intestinal ») pour juger de son efficacité. Mais les progrès technologiques et une meilleure compréhension des corrélations statistiques employées par les praticiens de Moneyball comme Beane ont rendu ces anciens rapports de dépistage obsolètes et ont découvert des joyaux cachés parmi les listes de joueurs. Alors, qu’est-ce que cela a à voir avec l’automatisation du marketing ?
Votre objectif ne devrait pas être d’acheter des joueurs. Votre objectif devrait être d’acheter des gains. Pour acheter des gains, vous devez acheter des courses.
Historiquement, les vendeurs et les spécialistes du marketing avaient des KPI qu’ils aimaient suivre :
- Nombre de leads générés
- Pourcentages de conversion de leads
- Chiffre d’affaires par vendeur
Nous avons demandé à Justin Gray, PDG et fondateur de LeadMD, quels KPI sont les plus obsolètes et voici ce qu’il avait à dire à propos de la métrique traditionnelle des « nouveaux prospects nets » :
« Les « nouveaux prospects » d’hier sont équivalents aux « nouveaux noms » d’aujourd’hui. La plupart des commerçants sont toujours à la recherche de nouveaux noms chaque mois. Les nouveaux noms ne signifient presque rien. Que se passe-t-il lorsque vous savez qui sont tous vos acheteurs potentiels ? Si l’achat de listes a appris quelque chose aux spécialistes du marketing, c’est que l’achat d’informations de contact ne donne pas de résultats significatifs. L’intérêt donne des résultats. La définition de « prospect » ne doit pas être une information de contact – un prospect doit avoir un intérêt. Considérez le marketing des prospects qualifiés (MQL) comme votre première mesure et ne définissez pas de critères de qualification pour les MQL basés sur l’industrie ou les revenus ! Le comportement et l’alignement sur la personnalité de l’acheteur sont les seuls véritables indicateurs de la qualification des prospects. »
Ces anciens KPI ne sont pas nécessairement « faux », mais ils brossent un large éventail de ce qui se passe réellement avec votre entonnoir de vente et de marketing, ce qui peut parfois conduire à une mauvaise allocation des ressources et à une mauvaise stratégie. Les outils d’automatisation du marketing permettent aux spécialistes du marketing de suivre les coûts associés à chaque canal et campagne, et d’allouer un coût direct pour acquérir chaque prospect. Et en travaillant avec votre outil CRM, votre équipe de vente et de réussite client, vous pouvez ensuite attribuer la valeur à vie du client au lead. Voici quelques nouveaux KPI que vous devriez considérer si vous voulez devenir un Marketer Moneyball :
- ROI par prospect: Le retour sur investissement de chaque lead prend en compte le coût associé à chaque lead, la valeur vie client du client, le nombre de leads générés par la campagne/canal et le taux de conversion. Chaque mesure individuelle peut être trompeuse, alors faites le calcul et suivez-les toutes. Par exemple, un canal qui génère beaucoup de prospects de mauvaise qualité peut se comparer défavorablement en valeur totale de campagne à un canal plus petit avec des prospects de la taille d’une baleine. Merci à Frank Passantino pour ses suggestions dans un récent blog Marketo.
- Prospect à Pipeline: Pour chaque adéquation produit-marché, canal et campagne, il existe probablement un taux de conversion typique de prospect en pipeline. AG Salesworks et The Bridge Group ont mené une étude auprès de 1 000 prospects et en ont converti 32 en pipeline, soit 3,2%. Est-ce que 3,2 % convient à votre organisation ? Examinez vos données historiques et commencez à comparer les futurs canaux, campagnes et commerciaux à votre indice P2P. Merci à William Tyree, CMO de RingDNA pour cette suggestion.
- ROI par référence: Il s’agit d’un KPI fourre-tout pour mesurer l’efficacité de chacun de vos canaux en ligne (inbound, social), landing page ou sites affiliés. Ne vous contentez pas de mesurer le trafic et le taux de conversion par référence. Certaines références offrent une excellente génération de leads mais des taux de clôture médiocres. D’autres peuvent uniquement bénéficier au référencement. Regroupez vos références en cohortes en fonction des avantages et mesurez-les au sein de leurs cohortes pour une analyse « des pommes à des pommes ». Crédit à Dave Snyder de Search Engine Watch pour ce KPI.
En fin de compte, le bâton de mesure que chaque entreprise utilise est le profit. Ne soyez pas aveuglé par les anciens KPI et mesurez votre chiffre d’affaires et vos bénéfices avec Moneyball Marketing.
Si nous essayons de jouer comme les Yankees ici, nous perdrons contre les Yankees là-bas.
Maintenant que vous utilisez les bons KPI, que faire ensuite ? Tout comme les Oakland A n’ont pas pu constituer une gamme comme l’ont fait les Yankees, une Moneyball Marketer doit ouvrir son répertoire pour inclure l’analyse de données, l’engagement client et le développement de produits. Que vous vouliez ou non appeler cela du piratage de croissance ou non, le livre de jeu d’un spécialiste du marketing Moneyball est différent de celui d’un spécialiste du marketing traditionnel. Voici quelques trucs du métier que vous devriez considérer :
- A/B Testez tout, y compris le produit : L’une des caractéristiques uniques de Moneyball Marketing est la relation itérative entre le marketing et le produit. Pour les spécialistes du marketing en ligne, il s’agit certes d’un vieux chapeau. Mais pour les spécialistes du marketing dans les entreprises plus traditionnelles, avoir une boucle de rétroaction positive sans fin entre le marketing et le produit est encore relativement nouveau. Le test A/B est une simplification de cette relation. Les spécialistes du marketing peuvent travailler avec l’équipe produit pour tester différentes versions de l’offre de produits, idéalement en parallèle. En fonction de la réactivité de vos prospects et clients, affinez le produit en fonction des commentaires des clients, de l’engagement produit mesuré et des scores nets des promoteurs.
- Le marketing de contenu en tant que produit média : Le marketing de contenu n’est pas nouveau. Il y a une vraie saturation mais les gens innovent toujours avec le contenu. Une façon de faire preuve de créativité avec votre contenu est de NE PAS parler de vous-même. Dans un blog précédent, j’ai parlé de l’essor du marketing de contenu orienté média, un marketing de contenu qui existe en tant que produit média autonome sans intérêts commerciaux explicites. Ces éléments de contenu sont si bons que les gens les partageront ou les découvriront par eux-mêmes. Quelques exemples récents incluent la belle publicité de Chipotle sur leurs ingrédients biologiques, le billet de blog utile de KISSmetrics sur la paternité de Google et le propre concours de ShareBloc pour trouver les 50 meilleurs messages de marketing de contenu de 2013.
- Faites quelque chose de nouveau : Malheureusement, comme le dit Mark Suster dans son blog, le Growth Hacking concerne la nouvelle vague. Si quelqu’un a largement blogué sur une nouvelle façon de commercialiser son produit, il est probable que l’efficacité a déjà atteint les rendements décroissants. Expérimentez et jouez avec vos canaux, produits et alliés pour voir ce qui peut fonctionner.
Le marketing avec une mentalité Moneyball ne se limite pas à générer des prospects et à les transmettre aux ventes. Tirez parti de vos nouveaux canaux marketing et de vos nouveaux KPI et impactez directement les produits et les ventes.
Comment ne pas devenir romantique avec le baseball ?
S’il y a un point à retenir ici, ce devrait être de vraiment mettre l’accent sur vos outils d’automatisation du marketing et de CRM pour obtenir les données dont vous avez besoin, puis de préparer votre équipe marketing et commerciale afin qu’elle exploite ces données pour générer plus de ventes, des bénéfices plus importants et des clients plus satisfaits. . Moneyball pour les spécialistes du marketing n’est pas un concept relativement nouveau ; juste marqué différemment. Certains appellent cela du piratage de croissance. D’autres peuvent l’appeler la physique du marketing. Le statisticien Bill James est souvent crédité du lancement du mouvement Moneyball sabermetrics, mais Billy Beane est l’homme qui l’a popularisé. Si Jon Miller de Marketo est le Bill James du marketing, assurez-vous que vous êtes le Billy Beane de votre organisation.
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