Plus tôt cette année, nous avons reçu une campagne défaillante et nous avons été chargés du défi marketing ultime de la renverser. Non seulement nous avons réussi, mais nous avons transformé la campagne en une campagne très rentable pour un client e-commerce très satisfait.
Nous avons pu y parvenir grâce à des tactiques simples que de nombreux experts en publicité Facebook utilisent pour optimiser leurs campagnes publicitaires Facebook – dans cet article, nous verrons comment nous avons augmenté le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et amélioré cette campagne, avec notes qui peuvent vous aider à améliorer votre propre approche marketing sur Facebook.
Nous y voilà.
Étape 1 : Évaluation
Notre première étape consistait à identifier exactement ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.
Après avoir géré des millions de dépenses publicitaires sur Facebook, nous avons découvert que, le plus souvent, tirer le meilleur parti des publicités Facebook signifie tirer le meilleur parti de ces trois domaines puissants :
1. Le public (et attributs) – Cela peut être décomposé en quelques grands points de sous-effet de levier :
- La « liste » que vous ciblez
- Le groupe d’âge
- Le genre
- Ce pour quoi vous optimisez (ici, ils optimisaient les conversions, il n’y avait donc rien à changer)
- Placement
2. L’offre – Les offres Facebook deviennent obsolètes, surtout si vous faites du marketing auprès du même public.
3. Le type d’annonce – Vital – Les annonces de collection venaient tout juste de sortir et nous les utilisions avec beaucoup de succès pour nos clients e-commerçants.
Voici tout ce que nous avons découvert qui était mal fait lors de la campagne défaillante :
Analyse des audiences
- Il n’y avait qu’un simple ciblage d’intérêts (très général et non mis en place de manière scientifique)
- Le reciblage de leur audience (à la fois le reciblage du site Web et le reciblage des vues vidéo) n’a pas été configuré efficacement
- Ils n’avaient fait aucun analyse de genre
- Ils n’avaient utilisé aucune limite d’âge
- Et, n’utilisaient pas d’audiences similaires en fonction de leurs clients qui ont réellement acheté (ils ne faisaient que des ressemblances de leur liste de diffusion)
Analyse de l’âge
Une analyse de répartition par âge a révélé ce qui suit :
D’après ce qui précède, il était clair que les 18-45 ans étaient les âges sur lesquels se concentrer.
Nous avons regroupé les principaux âges qui ont performé ensemble, afin d’analyser leurs dépenses publicitaires totales, leurs ventes et leur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) :
Analyse des emplacements
En analysant leur placement, nous avons découvert que
Le mobile a représenté :
- 78,63 % de leur trafic
- 90,89% de leurs dépenses
- 94,21% de leurs ventes
Il avait clairement le ROAS le plus élevé à 3,59 pour toute dépense significative.
Analyse des types d’annonces
Les campagnes actuelles utilisaient une seule vidéo avec le produit présenté – testant au hasard plusieurs vidéos et les alternant.
Comme indiqué, les annonces de collection (annonces mobiles uniquement) venaient d’être publiées et n’étaient actuellement pas utilisées par le client.
Connaissant les bonnes performances des annonces de collections pour certains de mes autres clients, j’avais vraiment envie d’intégrer les annonces de collections dans notre test.
Comment nous avons augmenté le ROAS de 84,65 % et en avons fait une campagne extrêmement rentable
Voici ce que nous avons fait – et pourquoi :
1. Ciblage par emplacements
Étant donné que le mobile a contribué à plus de 90 % de leurs ventes, nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur les placements mobiles.
2. Publics
Nous avons créé les audiences suivantes :
- Retargeting – Ajout au panier retargeting (180 jours)
- Retargeting – Retargeting par catégorie de produits (hors ajout au panier – 180 jours)
- Reciblage de la vue vidéo (j’adore celui-ci)
- Acheteurs de produits Audience similaire 1%
- Acheteurs de catégories de produits Audience similaire
- Sosie de tous les autres acheteurs de produits 1%
- Ciblage par centres d’intérêt uniquement
Pour la plupart des publics, nous avions les attributs suivants :
- Homme et femme
- Âge limité de 18 à 40 ans
- Exclu ceux qui avaient acheté le produit (étaient dans la « liste des clients des clients »)
- Enchères automatiques – pour optimiser les conversions avec une fenêtre de conversion de 7 jours
2. Type d’annonce
Comme indiqué, nous avons limité notre ciblage au mobile uniquement.
Nous avons utilisé la vidéo la plus réussie qui fonctionnait et avons décidé de diviser le test de l’annonce vidéo unique contre la nouvelle publicité de la Collection Facebook, pour voir quel en serait l’impact (pour cela, nous avons dû faire un peu de travail pour configurer leur flux).
3. Offre
Nous nous sommes mis d’accord sur le test de deux nouvelles offres :
- Un sans livraison gratuite à un prix inférieur à 157 $ (sans mention de la livraison gratuite, ils ajouteraient plus tard la livraison de 20 $)
- L’autre avec leur offre originale de livraison gratuite – mais les a également convaincus d’ajouter un petit cadeau qui leur a coûté moins de 3 $ à faire
Les résultats
Après deux mois et 35 392,41 $, cela s’est produit…
Un ROAS de +6,33 signifiait que chaque dollar dépensé rapportait désormais 6,33x en ventes. Cela signifiait une augmentation des bénéfices d’une position à peine équilibrée, à générer un retour sur investissement de 105% sur ses dépenses (selon les commentaires du client).
Il m’a dit qu’ils sont passés de presque rien sur 15 000 dépenses par mois à plus de 16 000 par mois de bénéfices.
Les ventes pour les mêmes dépenses de leur campagne précédente auraient été de l’ordre de 120 000.
Nous avons augmenté cela de 100 000 ventes supplémentaires sans dépenses supplémentaires (c’est pourquoi nous avons dépensé 5 000 de plus que le budget alloué – il nous a donné le feu vert)
Nous avons augmenté le ROAS % de près de 85 %, et nous y sommes parvenus grâce à :
- Baisse du coût en pourcentage par vente de 43,42 %
- Et une augmentation du dollar moyen par achat de 4,47% (Le client et mon équipe ont été ravis de cette.)
Analyse globale de l’offre
Voici les résultats par offre :
Offre 1
Offre 2
Les deux offres ont largement surpassé l’offre d’origine, la nouvelle offre deux arrivant presque au double du taux de la nouvelle offre une.
Analyse globale du genre
Les femmes et les hommes ont renvoyé un ROAS de 7,1 et 6,14 respectivement. Ces retours étaient sans précédent.
Voici comment la nouvelle campagne s’est comportée par rapport à l’ancienne campagne :
Analyse globale de l’âge
Comme mentionné ci-dessus, nous avons limité notre ciblage à entre 18 et 40 ans pour tout public qui était ne pas une audience de reciblage de site Web.
Analyse des groupes d’âge
Tous les groupes d’âge, à l’exception des 18-24 ans, ont enregistré à la fois une diminution de la variation en % de la CPS et une augmentation du dollar/ventes.
Analyse des types d’annonces
Par rapport aux annonces originales qu’ils diffusaient ; Les annonces de collection ont presque doublé le retour qu’elles obtenaient :
Le travail supplémentaire de configuration de leurs flux en valait plus que la peine et a été largement récompensé.
Résultat après deux mois d’optimisation
Donc, nos deux mois étaient écoulés et nos résultats étaient tombés.
Le redressement de notre client était passé d’à peine le seuil de rentabilité (aussi bas que 2,8 fois les ventes FB à un point bas) à un succès de campagne écrasant de :
- UNE 6.33 ROAS (ils n’avaient jamais obtenu de tels résultats dans le passé, même dans leurs périodes les plus rentables)
- Un extra 100k de ventes sans dépenses supplémentaires
- Baisse du coût par vente % de 43,42 %
- Une augmentation du dollar moyen par achat de 4,47%
- Un énorme Augmentation du ROAS de 84,65 %
Ces conseils ne s’appliqueront évidemment pas à toutes les campagnes, mais j’espère qu’il contient des notes que vous pouvez utiliser pour optimiser votre approche marketing sur Facebook.
