Le Corps des Marines a un dicton selon lequel, lorsque les choses deviennent sérieuses, peu importe que vous soyez cuisinier, chauffeur de camion, commis ou opérateur radio. Quand la merde frappe le ventilateur, tout le monde est un carabinier. En conséquence, chaque Marine, quelle que soit sa spécialité professionnelle militaire, est formé au tir de base au fusil et doit se qualifier régulièrement avec son arme principale, actuellement le fusil M-16A4.
Le raisonnement étant que, puisque la guerre moderne est marquée par des lignes de bataille fluides et souvent imprévisibles et que même les troupes de soutien de l’échelon arrière peuvent se retrouver dans un combat armé à tout moment, chaque Marine doit maîtriser l’adresse au tir de base. Comme nous l’avons vu en Irak et en Afghanistan, il n’y a plus de « lignes de front » sur le champ de bataille d’aujourd’hui.
Internet – L’arme principale des entreprises modernes
Un cas similaire peut être fait pour une compréhension de base de la technologie, en particulier de la technologie Internet, dans le contexte des affaires modernes. Que vous soyez comptable, gestionnaire de la chaîne d’approvisionnement, banquier, vendeur ou spécialiste du marketing, Internet fait partie intégrante de votre travail.
La technologie est partout, et le Web continue de bouleverser et de perturber presque tous les aspects des affaires. Les organisations à l’avant-garde de cette tendance intègrent des processus et des systèmes tout au long de la chaîne de valeur et il est difficile de trouver des rôles qui ne soient pas considérablement affectés par cela. GE utilise désormais l’informatique sociale pour améliorer ses processus de fabrication industrielle et intègre des capteurs qui utilisent des protocoles TCP/IP et sans fil pour optimiser l’efficacité des éoliennes. De l’approvisionnement à la logistique, en passant par la planification des ventes, le point de vente, la comptabilité, la facturation, les paiements et le service client, des systèmes autrefois disparates sont de plus en plus intégrés via des réseaux construits sur les standards Internet. Et, dans la plupart des cas, ces systèmes sont principalement accessibles via le Web (ou des technologies basées sur le Web), souvent via une multitude de canaux, y compris les téléphones intelligents et autres appareils mobiles. Cela permet non seulement de rationaliser les processus métier, de réduire les erreurs et de réduire les coûts, mais également d’augmenter la vitesse et la transparence.
Le marketing à l’ère numérique
Un domaine qui a été considérablement touché par Internet est le marketing. Le spécialiste du marketing d’aujourd’hui travaille dans un environnement qui est fondamentalement différent à presque tous les égards de ce qu’il a pu rencontrer il y a à peine dix ans. Avec l’essor des plateformes numériques, le marketing est devenu beaucoup plus complexe, plus fluide et, surtout, plus mesurable. Et pourtant, de nombreux spécialistes du marketing d’aujourd’hui n’ont pas évolué et manquent souvent des compétences techniques et de la compréhension fondamentale d’Internet nécessaires pour utiliser le plus efficacement possible les outils à leur disposition.
Auparavant, l’informatique était un service distinct auquel les autres domaines fonctionnels faisaient appel lorsqu’ils avaient besoin que leur PC soit connecté à l’imprimante ou qu’un logiciel soit installé. Les comptables, les vendeurs, les responsables de la chaîne d’approvisionnement et, bien sûr, les spécialistes du marketing poursuivaient leurs activités quotidiennes sans savoir ce qui faisait fonctionner le réseau ni comment exactement leurs e-mails arrivaient là où ils en avaient besoin. La technologie de l’information était considérée comme un centre de coûts et non comme une source d’avantage concurrentiel ou de différenciation. Tout cela a changé et de nombreuses entreprises aujourd’hui – des détaillants aux éditeurs, en passant par les sociétés de services financiers et les cabinets de conseil – tirent une part importante de leurs revenus des activités en ligne. La technologie numérique est désormais si omniprésente, affectant tant d’aspects de l’entreprise de manière si fondamentale, que de nombreux experts se demandent s’il est encore plus logique d’avoir l’informatique en tant que département distinct. Au lieu de cela, l’expertise technique et la maîtrise du numérique font désormais partie intégrante d’à peu près quelconque fonction commerciale, que ces compétences doivent imprégner chaque partie de l’organigramme.
Une série de tubes
Lorsque feu le sénateur de l’Alaska, Ted Stevens, a décrit Internet comme « une série de tubes » en 2006, il a été ridiculisé par les experts et les membres des digerati. Ironiquement, il était chargé de la surveillance et de la réglementation d’Internet à l’époque. Mais demandez à un échantillon aléatoire de spécialistes du marketing d’expliquer les éléments de base d’Internet – des éléments tels que HTTP, TCP / IP, HTML et autres – et vous constaterez peut-être que feu le sénateur avait une meilleure compréhension des choses à l’époque que de nombreux spécialistes du marketing. peut rassembler maintenant. Et, alors que beaucoup emploient avec empressement des mots à la mode de l’industrie comme le Big Data, l’analyse en temps réel, l’intelligence d’affaires, la publication multimédia et plus encore, peu peuvent décrire ce qu’ils signifient réellement et encore moins pourraient écrire une requête SQL ou créer et lancer un simple site Web.
Maintenant, beaucoup d’entre vous peuvent dire qu’il n’est pas nécessaire de comprendre les fondements techniques de ces outils et concepts pour les utiliser. Et, si votre travail consiste simplement à rédiger du contenu pour votre site Web ou à effectuer des achats de médias, vous avez peut-être raison. Jusqu’à un certain point au moins. Mais si votre rôle va même un peu au-delà de cela – et, avouons-le, la plupart le font – vous auriez tout à fait tort. Car même ces tâches simples nécessitent au moins une compréhension de base du référencement, une compréhension du fonctionnement de votre système de gestion de contenu ou de la tarification dynamique des achats de médias en fonction de taux CPM variables, de la manière d’identifier ou d’éviter la fraude au clic et d’une multitude de d’autres facteurs qui influent sur le succès.
Si vous occupez un rôle à peine plus responsable, vous pouvez être appelé à rechercher et à identifier de nouveaux logiciels d’automatisation du marketing, ou à aider à évaluer le coût, le temps et les efforts nécessaires pour intégrer votre plateforme CRM au nouveau système de marketing par e-mail. Sans une compréhension de base de leur fonctionnement, tout ce que vous avez à faire est l’information fournie par les fournisseurs ou les consultants. Comment savoir si une estimation est trop élevée ou, comme cela arrive souvent, déraisonnablement basse ? Il existe des raisons courantes pour lesquelles la plupart des projets informatiques dépassent le budget, sont terminés en retard ou échouent complètement et, à côté d’une planification et d’une gestion de projet médiocres (et je dirais que les deux sont également liées à la technologie), un manque de compréhension technique par les décideurs clés est souvent une cause profonde.
Faites confiance – mais vérifiez
Car comment vous ou votre équipe pouvez-vous évaluer une proposition ou un outil sans comprendre à la fois les exigences de l’entreprise et les critères techniques nécessaires à son bon fonctionnement, surtout quand les deux sont si étroitement imbriqués ? Si j’avais un dollar pour chaque fois que j’ai entendu un fournisseur me dire que son système est « essentiellement plug-and-play » et offre tout ce que vous pourriez souhaiter ou avoir besoin « prêt à l’emploi » avec seulement quelques « minimes configuration », je serais un homme riche. Le fait est que l’informatique est complexe. Et ce doit être pour résoudre les problèmes commerciaux complexes qui doivent être résolus. Bien sûr, le système CRM que votre entreprise envisage regardé facile et a parfaitement fonctionné pendant la démonstration du fournisseur, mais combien de temps et d’efforts ont été consacrés à la préparation de cette présentation soignée ? Et ce n’est pas parce que votre consultant – qui, rappelons-le, est payé à l’heure – dit qu’adapter le système à vos processus et l’intégrer à votre environnement est « simple », qu’il en est ainsi.
La réalité blesse
Mais les mauvaises décisions d’achat informatique et les échecs de projets ne sont qu’un symptôme de connaissances techniques inadéquates au sein de nombreuses organisations, bien que très visible. Beaucoup plus répandus – et insidieux – sont les sous-performances persistantes et les opportunités manquées, qui peuvent souvent passer inaperçues pendant des années. Les effets peuvent être corrosifs et conduiront souvent à un cercle vicieux qui se nourrit de lui-même et s’auto-renforce à mesure que les membres de l’équipe les plus férus de technologie deviennent frustrés et recherchent des opportunités avec des organisations qui « comprennent » et valorisent leur expertise.
La survie est facultative
Le fait est que la compétence technique est de plus en plus importante, que vous soyez chef de projet, analyste ou même directeur des ventes ou de compte. L’époque où un type comme Tom Smykowski pouvait se débrouiller uniquement grâce aux « compétences humaines » est révolue, les entreprises interconnectées d’aujourd’hui en demandent plus. Beaucoup plus. Mais ne vous inquiétez pas, votre entreprise s’adaptera très probablement et survivra. La question que de nombreux professionnels du marketing devraient se poser est de savoir s’ils le feront. Les employés plus jeunes et plus férus de technologie arrivent rapidement. Cela m’a été rappelé l’autre jour par ma fille de 12 ans. Auparavant, j’avais entendu parler de sa liste de souhaits de vacances à partir d’une lettre au Père Noël écrite au crayon. La liste de cette année, qui comprenait une demande pour un iPad et un nouveau téléphone intelligent, m’est parvenue par e-mail contenant un lien vers Google Docs. Et, juste pour être sûr que « Santa » – pas toujours connu pour ses prouesses techniques – avait bien compris, elle avait inclus des liens vers les produits exacts sur les sites Web de vente au détail et des photos des articles souhaités sur Pinterest et Instagram.
Collaboration en ligne via Google Docs, intégrée aux médias sociaux et diffusée via Internet. Tout cela par un enfant de 12 ans en septième année. Je travaille presque tous les jours avec des hauts responsables du marketing numérique dans des entreprises du Fortune-500 et beaucoup d’entre eux ne seraient pas en mesure de réussir sans aide.
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