L’engagement sur Facebook est un problème crucial pour les spécialistes du marketing social, non seulement parce que l’interaction avec les consommateurs est devenue la pierre angulaire du nouveau paysage marketing, mais aussi parce que l’engagement sur Facebook est étroitement lié à la visibilité de la marque sur la plateforme.
Facebook utilise un algorithme propriétaire appelé Edgerank pour dicter la visibilité du contenu dans les flux de l’utilisateur. Cela a pour effet qu’une grande partie du contenu peut être soit réduite en visibilité, soit ne pas être montrée du tout à un pourcentage significatif de l’audience d’une marque. Et lorsqu’il y a des antécédents de faibles niveaux d’engagement, cela peut devenir une spirale mortelle d’engagement : un faible engagement produit une faible visibilité, ce qui rend plus difficile l’obtention d’un engagement élevé.
Optimizing Facebook Engagement est une série d’articles qui utilise la plateforme d’analyse Track Social, qui suit plus de 12 000 marques sur les réseaux sociaux, pour analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en matière d’engagement Facebook.
Au cours des prochaines semaines, nous présenterons des informations spectaculaires sur la manière dont les marques devraient engager les utilisateurs de Facebook via le contenu publié sur leurs flux.
Dans cet article, nous examinons comment le type de publication Facebook – photos, vidéos, statuts, questions et liens – a un impact sur l’engagement.
Pour plus de détails sur la méthodologie de cette étude, veuillez cliquer ici.
Pour l’engagement Facebook, les photos sont reines.
En regardant les résultats, même s’il n’est peut-être pas surprenant que les visuels et les photos puissent attirer l’attention, il peut être surprenant de voir à quel point les publications de photos surpassent de manière significative tous les autres types d’interactions sur Facebook.
Comme le montre le graphique, en termes de J’aime et de Commentaires, les photos ont largement dépassé les autres types de publications en engageant les réponses des consommateurs. Avec un taux de réponse jusqu’à quatre fois supérieur à celui de certains types de publication, les photos provoquent une réponse plus viscérale et permettent une réaction plus immédiate des consommateurs sur Facebook. Les questions (ou les sondages Facebook, comme on les appelait parfois) étaient en concurrence avec les publications photo en termes d’obtention d’un nombre similaire de votes à la place des likes.
De nombreuses marques utilisent systématiquement la forme de communication Facebook la moins efficace.
La forme la moins efficace de publication sur Facebook était la publication de lien, où la marque donne un lien à Facebook et permet à Facebook de construire la majorité de la publication à partir du contenu de la page Web correspondant au lien. Étonnamment, le type de publication le moins performant était également le plus couramment utilisé. Il semble que le simple fait de transmettre des informations ne soit pas considéré comme engageant pour de nombreuses marques. Pour certaines entreprises telles que les organes de presse, nous pouvons voir à quel point la diffusion des informations peut être efficace ; cependant sur Facebook (contrairement à Twitter), les utilisateurs sont plus réceptifs aux différents types de contenus.
Cependant, le plus surprenant de tous est peut-être la faible performance de la vidéo en tant qu’outil d’engagement efficace. On peut faire valoir que le contenu vidéo est tout simplement trop exigeant pour le public pour générer un engagement à grande échelle.
Les gens peuvent être sceptiques sur le fait que vidéos d’entreprise ne vaudront pas leur temps.
D’un autre côté, on peut certainement dire qu’une fois qu’un fan interagit avec une vidéo, il y a un niveau d’engagement plus profond, et que cela peut être plus précieux pour la marque. Nos résultats, cependant, se concentrent sur l’ampleur de l’engagement plutôt que sur la profondeur de l’engagement individuel.
Nous avons vu des cas individuels où la vidéo, comme pour tous les types de contenu, convient parfaitement à une marque donnée. Il convient de souligner que l’analyse agrégée effectuée ici ne peut être utilisée qu’à titre d’orientation générale. Chaque marque doit tenir compte de la nature de son positionnement, de son produit et de son public pour trouver la bonne approche pour elle.
Track Social offre aux entreprises clientes une analyse personnalisée de l’engagement Facebook ainsi que de nombreux autres aspects de la performance des médias sociaux. Pour plus d’informations, allez ici.
Restez à l’écoute pour le prochain article de notre série, qui examinera l’effet de la fréquence de publication sur l’engagement Facebook. Pour vous inscrire afin de recevoir des alertes pour notre série Facebook Engagement et plus encore, rendez-vous ici.
